16/07/2003 O que o Philip Kotler respondeu?
por Mario Persona

O que o Philip Kotler respondeu?

Já que muita gente que leu minha última crônica deseja saber qual foi minha pergunta ao Philip Kotler no Fórum Mundial de Marketing e Vendas e principalmente sua resposta, resolvi comentar o assunto em meu blog.

Se você estiver por fora do que estou falando, sugiro que leia minha crônica. Sei bem qual a pergunta, mas confesso que na emoção do momento não anotei a resposta. Vou tentar lembrar o que puder (tenho péssima memória) até receber da HSM uma transcrição deste trecho da palestra. Sugiro que visite www.intermanagens.com.br e leia os resumos das palestras.

Tanto Kotler como os outros palestrantes mencionaram as idéias de Pareto, de que 80% de nossos clientes costumam gerar 20% de nosso lucro, enquanto são apenas 20% dos clientes os responsáveis por 80% do resultado. Se assim é, o bom senso manda incrementar o atendimento desses 20% já que o restante gera mais custo do que lucro.

Em outras palavras, de vez em quando é preciso fazer um saneamento na base de clientes para ficar só com os que nos interessam. Dentre outras ações, isso pode ser feito com um atendimento diferenciado, que faça crescer a base dos representados pelos 20% ou seu wallet share, ou eliminando-se produtos ou serviços que sejam do interesse dos 80% de pouco interesse para a empresa.

Em um outro momento, Philip Kotler falou da importância do boca-a-boca, assunto também tratado por outros palestrantes, a publicidade espontânea, do tipo do sujeito que compra uma bota nova e vai passear, mostrando e falando dela para todo mundo. Isso se encaixa em estratégias alternativas de marketing, como viral, de guerrilha, radical etc.

Muito bem. Daí surgiu minha pergunta, um pouco longa:

"Hoje buscamos ficar apenas com os clientes mais lucrativos, mas normalmente avaliamos isso pelo retorno financeiro. Considerando a necessidade de 'irmos às ruas' (por exemplo, termos mais clientes que mostrem suas botas e falem delas), como avaliar o retorno de clientes que apresentam um baixo desempenho financeiro direto, mas que produzem um grande retorno em networking e boca-a-boca? Como identificar os clientes que 'mostram as botas nas ruas' e atraem novos clientes? Falamos em oferecer mais valor ao cliente, mas como medimos o valor que o cliente, mesmo os menos lucrativos financeiramente falando, nos oferece?"

O parágrafo acima eu peguei de minhas anotações. A que passei a limpo na folha de perguntas estava mais enxuto, mas acho que deste modo você também poderá pensar um pouco a respeito. Medimos tudo por retorno financeiro, e isso é ótimo. Mas pense no investimento que faço escrevendo para pessoas que nunca compraram nada de mim – nem sequer um livro (espero que não seja o seu caso) mas que falam de mim, enviam minhas crônicas a amigos ou me indicam (espero que seja o seu caso) para uma empresa que acaba comprando uma palestra, treinamento ou algum serviço.

Esse cliente, que nunca compra, é importante ou não? É ou não um cliente de valor? Onde você o colocaria - dentro dos 80% dos que me dão 20% de retorno financeiro ou dentro dos 20% que retornam 80%, se o seu retorno financeiro é zero? ZERO!

Para não me alongar muito aqui, vou deixar você pensar um pouco sobre o assunto antes de colocar o que o Philip Kotler respondeu, ou o que eu consigo lembrar do que entendi da resposta, até receber a transcrição da HSM. Aí em baixo tem um espaço para você comentar isso. Espero que o faça. Quero aprender com você. Afinal, esta questão é importante ou não?

Eu acho que é de suma importância avaliarmos muito bem isso, antes de eliminarmos os 80% de clientes que podem ser responsáveis diretos pela existência dos outros 20%. Qualquer agricultor sabe que abelhas não produzem frutas, hortaliças o cereais, mas nada disso poderia ser produzido sem a polinização que elas executam.

Sugestão de Pauta: Como identificar nossos melhores formadores de opinião, os clientes que divulgam nossos produtos e serviços, mesmo sem comprarem um montante significativo de nós? Seria correto lançá-los na vala comum dos 80% de clientes que geram apenas 20% dos lucros (Pareto)?

LIVROS DE PHILIP KOTLER EM PORTUGUÊS: Administração de Marketing - PHILIP KOTLER - Prentice-Hall Completamente atualizada, a 10ª edição apresenta o e-marketing e o e-commerce como as tendências mais marcantes do novo milênio, as mudanças no cenário do marketing e as ferramentas necessárias ao sucesso no mercado mundial. Trata-se de um verdadeiro manual de sobrevivência para profissionais e estudantes, complementado por exercícios no final de cada capítulo, minicasos e um site Web com recursos para professores e alunos, brevemente disponível em português. Clique aqui e veja mais detalhes. Marketing Lateral PHILIP KOTLER e FERNANDO TRIAS DE BES - Campus Este livro define os contornos e a teoria para o marketing lateral, além do desenvolvimento de idéias revolucionárias que serão bem-sucedidas em um mercado consumidor já hipersaturado. 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Além de dedicar um capítulo inteiro à crescente utilização da Internet, inclui desde aplicações de realidade virtual até opções de bancos de dados para comércio eletrônico. Mas a mudança não está só na tecnologia. Kotler e Armstrong apresentam as mais recentes tendências em gerenciamento de clientes, patrimônio de marca e posicionamento de valor, sempre com base em exemplos reais. A palavra-chave é conexão - com os clientes, com os parceiros de marketing e com o mundo. Inclui casos reais na página de abertura dos capítulos, além de dezenas de casos ilustrativos na seção "Marketing em destaque", entre os quais os casos brasileiros da companhia aérea Gol e dos caminhões Volkswagen e análises do marketing societal e do varejo no Brasil. Clique aqui e veja mais detalhes. Marketing de A a Z - PHILIP KOTLER - Campus Philip Kloter revê, neste livro, os conceitos básicos de marketing. Inicialmente, o autor listou 80 conceitos considerados de importância crítica e num formato acessível, selecionável e digerível, refletiu sobre esses princípios básicos, revendo questões, pensando sobre novas abordagens e informações, produzindo um livro que abrange os conceitos de marketing sob uma perspectiva atual. Esse livro é indicado para profissionais de marketing ou leitores em geral que desejem atualizar seus conhecimentos sobre as idéias essenciais em marketing e conhecer o pensamento mais recente a respeito do marketing de alto desempenho. Clique aqui e veja mais detalhes. Marketing Estratégico para Instituições Educacionais - KAREN F.A. FOX & PHILIP KOTLER - Atlas Os autores familiarizam os administradores educacionais com as idéias centrais de marketing e as maneiras de aplicá-las. Nesse sentido, todos os exemplos apresentados são extraídos de instituições educacionais e a maioria dos capítulos inclui exemplos de desenvolvimentos a aplicações interessantes de marketing na educação. Sumário: Como Atrair Alunos Melhores e em Maior Quantidade? Como Aumentar a Satisfação dos Alunos com a Instituição? Clique aqui e veja mais detalhes. Marketing para o Século XXl - PHILIP KOTLER - Futura Escrito por Philip Kotler, o maior especialista em marketing da atualidade, este livro aborda do ponto de vista gerencial, os conhecimentos e técnicas apresentados em seminários e cursos durante os últimos vinte anos. Além disso, o autor aborda o impacto da tecnologia da informação nos hábitos de consumo e conseqüentemente na área de marketing. Clique aqui e veja mais detalhes. Introdução ao Marketing - GARY ARMSTRONG e PHILIP KOTLER - LTC Apresenta os conceitos básicos do marketing moderno. Apresenta as oportunidades de mercado, trata sobre o marketing global, mostra como desenvolver estratégias e aborda a responsabilidade social e ética do marketing, entre outros tópicos. Clique aqui e veja mais detalhes. Marketing de Serviços Profissionais - PAUL N. BLOOM e PHILIP KOTLER - Manole Nesta edição atualizada,Philip Kotler apresenta princípios e teorias do marketing que podem ser aplicados especificamente na prestação de serviços. Obra essencial para aqueles profissionais que desejam obter sucesso no mundo competitivo atual. Clique aqui e veja mais detalhes. Marketing das Nações, O - PHILIP KOTLER - Futura Philip Kotler e uma das maiores autoridades em marketing e administracao do mundo, e seus livros tem servido como guia para varias geracoes de empresarios. Com a ajuda dos outros autores, agora direciona sua experiencia a ser aplicada as nacoes do mundo. Clique aqui e veja mais detalhes. Marketing em Ação - PHILIP KOTLER - Campus Esqueça os velhos debates sobre "nova" versus "velha" economia, afirma Philip Kotler, especialista em marketing de renome internacional e seus co-autores Dispak C. Jain e Suvit Maesinceee. Provocante e abrangente, este livro mostra como construir uma plataforma de marketing completa em torno da exploração, criação e fornecimento de valor superior aos clientes, aos colaboradores e à empresa em si.. Marketing em Ação apresenta um novo referencial para a condução das atividades e operações de marketing que exige a integração de três tipos de gestão: gerenciamento de demandas, gerenciamento de recursos e gerenciamento de redes. Clique aqui e veja mais detalhes. Construção de Biomarcas Globais: Levando a Biotecnologia ao Mercado, A - PHILIP KOTLER e FRANCOISE SIMON - Bookman Leitura altamente recomendável para profissionais de empresas ligadas ao setor biofarmacêutico e de quaisquer setores impactados pela biotecnologia, tanto no mercado de consumo final, como no business-to-busines (ou industrial), este é o primeiro livro a abordar os negócios biotecnológicos em três níveis: inovação, modelos de marketing e estratégias globais. As estimativas indicam que o impacto comercial dos produtos biotecnológicos se equipara ao PIB de um país do Terceiro Mundo. A assistência à saúde é, isoladamente, o maior setor do planeta, chegando a representar de 12% a 14% do PIB em grandes mercados. Nos EUA, o porte das indústrias ligadas à biotecnologia oscila entre US$ 400 bilhões para produtos químicos, US$ 800 bilhões para o setor alimentício e mais de US$ 1 trilhão para biomateriais. 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Respostas: 9 Pessoas comentaram. E você, qual é sua opinião?

Entendo que o princípio de pareto deva servir como um "balizador" socio-comportamental da gestão de meu negócio, pois a quantificação de demandas de receitas são fundamenntais para formulação de políticas para um gerenciamento eficaz.

João fereira

Enviado por João Ferreira em 23/03/2006

Como fabricante de "botas",aceito a teoria de "Pareto" e acho fundamental que se faça uma filtragem de clientes ,eliminando os indesejáveis, porém esta proporção 80/20, é verdadeira em tudo na vida,pois sabemos que mesmo que queiramos que todos sejam capitães de navio ,muitos irão desistir do cargo ,talvez os 80%,e irão com toda alegria ser apenas o cozinheiro etc,o que é muito nobre e necessário,pelo bem estar geral.
grato

Enviado por José roberto Fidalgo Donadeli em 30/01/2006

Acho difícil avaliar tais clientes, a não ser que os vigiassemos para saber quais promovem " nossas botas". Não podemos esquecer que o bom tratamento dispensado a clientes de grande retorno é o que todos fazem, mas o diferencial está em oferecer o mesmo tratamento a todos os outros clientes, só assim eles irão calçar "nossas botas".

Enviado por Joelson Braga em 03/01/2006

Na minha opinião a estatística nos deixa com uma visão limitada, pois esquecemos que qualquer pessoa pode ser um cliente em potencial. Se isso não fosse verdade, seriam desncessário gastar tanto em propaganda e marketing. Acredito, sim, no bom atendimento e isso independe da venda - eu posso não comprar hoje, mas se for bem atendido, posso voltar amanhã. Desta forma, hoje pertenço ao grupo dos 80% e se for atendido como tal, continuarei assim por toda vida, mas um bom atendimento pode mudar este quadro.

Enviado por Ronaldo Novaes em 18/07/2003

Comentando o comentário de Kenia:

Em suma, foi isso o que o Kotler respondeu, embora tenha percebido que a pergunta incomodou um pouco. Ele expandiu um pouco, dizendo que devemos buscar novas formas de usar os sistemas de CRM para detectar o valor do cliente, além do financeiro.

Enviado por Mario Persona em 17/07/2003

Simples, a teoria diz de Pareto é absoluta. Se você terminar com os 80% seus outros 20% vão se dividir em outros 20% / 80%. Você vai perder clientes e vai continuar com 20%/80%. É lógica.

Enviado por José Luiz Junior em 16/07/2003

Este assunto pode gerar horas de discussões fervorosas. Minha opnião é de que cliente(pessoas) não podem ser enquadrados tão somente em dados estatísticos, não que eles(os dados)não sejam importantes. Cautela e estudo, até com um toque intuitivo(faro), de caso a caso, é fundamental para se avaliar a importância e peso do seu cliente direto ou indireto.

Enviado por kenia mendonça em 16/07/2003

Entendendo que, se a Teoria é a observação e contemplação da prática que vem passando por constante evolução ao longo do tempo , não vejo porque tambem não atualizá-la. Nossa empresa tem 80% das suas vendas em valores inferiores a mil reais.Posso assegurar que esses são os verdadeiros responsáveis pelas melhores margens, alem da certa tranquilidade quanto ao aspecto de risco .

Enviado por Wilson em 16/07/2003

O princípio de Pareto é na verdade uma grande armadilha no mundo dos negócios.
Se for aplicado de forma cíclica você acaba com tudo, isso serve para carteira de clientes, linha de produtos, etc.
Na verdade é preciso identificar que fatores o estão restringindo de aproveitar melhor o retorno sobre sua carteira de clientes, não olhando somente o retorno financeiro imediato, mas sim olhando todos os valores envolvidos, inclusive as possibilidades de negócio futuro advindas de indicação, ou até da própria perscistência em atender todos.
80/20 é furada, o correto é 1/100, é muito mais preciso e não induz a erros.
Tem caso prático para evidenciar isso, conheço um vendedor de autopeças que estava na décima visita a um cliente, sem ter vendido nada durante esse tempo, então esse cliente falou: "Agora vou comprar, pois posso confiar que você virá me visitar todos os meses."
Provavelmente teria sido eliminado caso fosse submetido a uma análise 80/20.
Não existe cliente mais ou menos rentável, existe sim gestão inadequada, e isso a estastística não soluciona.

Enviado por Valmir Linzmeyer em 16/07/2003