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Marketing
de tirar o chapéu
Na infância,
fui escoteiro de uniforme, mas sem chapéu.
Os chapéus do grupo eram fabricados em Limeira
pela Prada, a mesma que fabricava um modelo igual
ao do Indiana Jones. Se no filme o chapéu
de Harrison Ford não saía da cabeça, comigo
acontecia o contrário. O chapéu não entrava.
Eu era um menino de cabeça grande, desses que a
mãe usa o bonezinho para trazer a melancia da
feira. Eu era diferente, e não podia ter um chapéu
de feltro como os outros meninos. Não fabricavam
o meu número.
Se na época eu conhecesse um pouco de marketing,
saberia que ser diferente é um privilégio. É o
que diferencia da concorrência. Os autores do gênero
descobriram isso, pois num universo de quinze
mil, trezentos e cinqüenta e seis títulos
- o número de livros de marketing que encontrei
na Amazon.com - muitos deles inventaram
novos conceitos de marketing. Ou rebatizaram os
velhos.
Há livros sobre marketing direto, um-a-um,
de guerrilha, digital, de rede, de
relacionamento, de permissão, essencial,
experimental, simbiótico, interativo, viral, de
fertilidade, de banco de dados, de incentivos, de
substituição, de nichos... pare para
respirar um pouco, que você está ficando azul!
Tem até um do contra, o "Marketing
Contra-Intuitivo". O livro "Marketing
Outrageously" ainda não foi publicado aqui, mas
deve ser traduzido como "ultrajante".
Isto se não mudarem o título, como fizeram com "Gonzo
Marketing", aqui "Marketing Muito
Maluco".
O mais vendido na Amazon.com ainda é o clássico
dos clássicos, "Marketing
Management", de Philip Kotler. Cento e quinze dólares
lá, em inglês, vinte dólares nas livrarias
daqui, em português. O marketing brasileiro
ainda sai mais barato. E acredito que seria até
mais criativo, se não nos preocupássemos tanto
em copiar o acadêmico de lá. Que tenta recriar
o marketing informal e de sobrevivência que
temos aqui. Como o do lavador de carros do Rio,
que se livrou da competição dos "Lava-Rápido"
abrindo o seu "Lava-Lento".
Kotler fala dos estágios de marketing vividos
por uma empresa. Empreendedor, é o
marketing criativo e barato, quando a empresa
começa. Depois ela adota o marketing profissionalizado,
que tenta recriar o empreendedor em laboratório.
Finalmente, o marketing se torna burocrático,
cheio de gráficos, pesquisas, tabelas, cálculos
de retorno de investimento e outros recursos,
aplicados às vezes mais para justificar a existência
de seu departamento. Marketing profissionalizado
é o que Kotler confessa ensinar na maior parte
do livro, pois quanto mais criativo e intuitivo
for o marketing, menor sua possibilidade de
codificação literária e transmissão acadêmica.
Com tanta gente lançando seu próprio marketing,
vou lançar o meu. "Marketing Tutti-Frutti",
tipo salada de frutas, com um pouco de tudo. Um
chapéu de Carmem Miranda, que leve todos os
conceitos de marketing vistos até aqui, no
rebolado, e sem deixar nenhum cair. Meu chapéu
é grande, não se preocupe. Se não quiser
chamar de Tutti-Frutti, chame de "Marketing
Cabeça", que fica do mesmo tamanho. É
este o marketing que faço.
Veja minhas crônicas. Falam de negócios sérios,
numa linguagem tão informal que beira a irreverência.
Seria isto marketing ultrajante? Envio
por e-mail e estimulo a cópia e o reenvio. Uma
delas circulou seis meses pela Internet antes de
voltar para mim. Puro marketing viral.
Também é marketing de permissão, pois
só recebe quem assina. E de relacionamento
- meu boletim semanal é um canal de comunicação
permanente com clientes e potenciais. Sites,
jornais e revistas são estimulados a publicá-las
como colaboração, numa clara ação de
marketing de guerrilha. Até hoje minha
marca já invadiu as páginas de mais de duzentos
e cinqüenta veículos. Da Flórida ao Japão.
A variedade de estratégias que levo no chapéu
pode não ser um jeito muito acadêmico ou
convencional de se fazer marketing, mas funciona.
É o marketing alternativo, caipira, igual à
solução que encontrei também para meu uniforme
de escoteiro. Um humilde chapéu de palha. É
claro que minha bossa-nova era um verdadeiro
desacato ao rigor do escotismo inventado por
Baden Powel, não o da bossa-nova. Fazer o quê,
se minha mãe não queria que eu tomasse sol? Mas
eu levava vantagem em termos de marketing. Nas
fotos oficiais do grupo reunido sob a bandeira,
eu sou o do chapéu de palha. Os outros? Bem, os
outros são todos iguais.
Mario
Persona é consultor, escritor e palestrante.
Esta crônica faz parte dos temas apresentados em
suas palestras. Veja em www.mariopersona.com.br
Esta crônica de Mario Persona
pode ser publicada gratuitamente como
colaboração em seu site, jornal, revista ou
boletim, desde que mantidas na íntegra as
referências acima.
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