O que há para ler - Jornal Carreira & Sucesso
Fui entrevistado pelo Jornal Carreira & Sucesso do Grupo Catho para comentar meu livro "Gestão de Mudanças em Tempos de Oportunidades".
Carreira & Sucesso: Qual é o objetivo da publicação da obra?
Percebi que todos vivemos em um momento de mudança contínua. Se antes o mercado exigia um aperfeiçoamento contínuo do profissional, hoje ele exige também a aptidão a mudanças. Não basta você se aperfeiçoar se não estiver disposto e apto a mudar. As coisas acontecem com tamanha rapidez, que as próprias empresas precisam mudar para acompanhar os novos tempos. Um cliente meu, que antes fabricava máquinas de embalar cigarros, hoje fabrica também máquinas de fabricar fraldas descartáveis. Mudança radical, não é mesmo? Às vezes o profissional precisa passar por mudanças assim, se quiser sobreviver e estar revestido de uma qualidade que é muito importante hoje: empregabilidade.
Carreira & Sucesso: O que é marketing de simbiose?
O dicionário define simbiose como "a associação permanente de dois ou mais seres vivos, indispensável pelo menos a um deles e útil ou indiferente a outro". Em negócios estamos muito acostumados a palavras como competição, concorrência, guerra, ganho, primeiro lugar etc. É claro que tudo isso existe e é muito bom, mas é importante lembrar que simbiose é o contrário de competição. Você tem, por exemplo, o passarinho que vive na boca do crocodilo comendo os restos presos em seus dentes. A reação lógica, neste caso, seria o crocodilo engolir o passarinho, que é feito de carne. Um marketing ganancioso ensinaria assim. Mas o crocodilo não faz isso, pois precisa de alguém que limpe seus dentes. Então ambos convivem e se ajudam.
Se você leu o capítulo com também chamado de Marketing de Simbiose em meu livro viu que eu conto a história da simbiose que existe entre o pássaro-do-mel e o nativo africano. Ou entre o gavião e o trem de minha história. Em marketing é importante descobrir essas parcerias complementares e criar um sistema que vai muito além da propalada auto-ajuda. Falo da ajuda mútua, que acho que vou inaugurar com o termo simbio-ajuda. Puxa! Você acaba de me dar uma idéia para minha próxima crônica, meu próximo conceito e, quem sabe, um próximo livro!
Essa simbio-ajuda é o que pratico com os leitores de minhas crônicas ou de meu blog. Eles visitam meu sitewww.mariopersona.com.br ou o blog Mario Persona Cafe, lêem um de meus textos, viram assinantes para recebê-los por e-mail, já que são grátis, e acabam se transformando em disseminadores de minha marca e de minhas idéias. Isso gera novos leitores, novas idéias e novas entrevistas como esta. Percebe como todos podem se ajudar para proveito mútuo?"Simbio-ajuda"! Muito boa a idéia que esta entrevista gerou. Vou me lembrar de você.
Carreira & Sucesso: Fale sobre os quatro pês do marketing?
Os quatro Ps costumam ser ensinados como as principais áreas que o marketing deve abordar: Produto, Preço, Ponto e Promoção. Quem definiu isso procurou criar um check-list das coisas importantes, mas ainda que se use esse tipo de idéia, eu jamais diminuiria a nota de um aluno se ele não conseguisse responder quais são os 4 Ps do marketing, assim como um médico jamais poderia fazer o mesmo com um aluno que fosse incapaz de responder quais os "n" sintomas da gripe. Estamos falando de conceitos tão amplos que são impossíveis de serem colocados em compartimentos.
Gostei quando ouvi da boca de Philip Kotler a história de um leitor seu que queria ganhar um autógrafo em um livro que guardava com carinho. Quando Philip Kotler viu que se tratava de seu primeiro livro sobre marketing, escrito na década de 60, disse que não poderia autografar aquele livro, pois muito do que tinha escrito ali não valia mais. Ele acabou autografando o livro, mas não sem antes deixar claro que em marketing as coisas estão em contínua mutação. Assim como na vida profissional, daí o tema "Gestão de Mudanças"de meu livro.
Carreira & Sucesso: Fale sobre o tradutor de produtos?
Quando fui contratado para diretor de comunicação de uma empresa de tecnologia da informação, o maior problema que enfrentavam era que toda a equipe era formada por profissionais de gabarito, porém todos com formação técnica. Não conseguiam se comunicar com os clientes sem encher seus textos e suas falas de termos técnicos incompreensíveis para leigos. Precisavam de alguém com uma formação diferente (sou formado em arquitetura e urbanismo), que soubesse falar e escrever, e principalmente traduzir os conceitos como SCM (Supply Chain Management), SRM (Supplier Relationship Management) ou CRM (Customer Relationship Management). Traduzir tudo isso para a linguagem dos simples mortais que não eram iniciados nos oráculos da informática, Internet ou logística. Era isso o que eu fazia lá, dando palestras e escrevendo sobre esses temas, especialmente sobre os desdobramentos disso e sua importância nas estratégias de marketing das empresas. Aquela experiência transformou-se em meu primeiro livro,"Crônicas de uma Internet de verão".
Quando em 2001 abri minha própria empresa de comunicação e marketing, achei que seria uma boa idéia agregar ao meu currículo "tradutor de produtos", que é também um dos capítulos deste meu livro. Afinal, todo profissional precisa ser um tradutor, primeiro daquilo que faz e depois do que faz a sua empresa, sempre levando em conta que seu cliente não está por dentro da complexidade do que você irá expor. É preciso desenvolver um poder de síntese e a capacidade de usar analogias, parábolas e histórias, se quiser traduzir o complexo. Uma de minhas traduções de conceito de maior sucesso foi a crônica que escrevi sobre CRM em meu livro,"Receitas de Grandes Negócios", lançado em 2002. Aquela crônica, que conta a estratégia de Toshiro na gestão do relacionamento com os clientes de sua mercearia, é usada em alguns cursos universitários e de pós-graduação para ensinar CRM.
Carreira & Sucesso: Quais são os segredos de bastidores?
Sua pergunta está bastante relacionada à anterior, de tradutor de produtos. Toda empresa, negócio ou profissional tem seus bastidores, onde a ação acontece nem sempre da maneira como gostaríamos. É preciso que as empresas tenham uma estratégia de comunicação bem afinada e sua equipe seja muito bem treinada em comunicação e marketing para poder filtrar para o cliente só aquilo que é relevante ou agrega valor ao produto ou serviço.
São muitas as empresas que economizam em um plano de comunicação ou no treinamento da equipe para depois pagarem caro com a exposição do lado de dentro do coador. É, a coisa é mais ou menos como o café. Gostamos dele bem coado, quentinho, saboroso. Para isso acontecer, o coador não pode ter furos, ou vamos mastigar o pó amargo. Você voltaria ao lugar onde isso aconteceu? Nem eu.
Essa preocupação com a comunicação da equipe é tão importante que uma empresa de ensino a distância, aWebSchool, me contratou para desenvolver um curso especialmente voltado para o treinamento de secretárias e recepcionistas da área médica, com o título de "Qualidade no Atendimento em Consultórios Médicos". Como o curso é em multimídia, criei uma rádio-novela em quarenta capítulos para ensinar comunicação em atendimento. Embora tenha sido criado para profissionais da área médica, o curso serve para qualquer pessoa que tenha contato com o público e suas lições são bem divertidas, mesmo porque é preciso ter bom-humor na comunicação com o cliente.
Carreira & Sucesso: No livro você diz que comunicação é o foguete propulsor do marketing, por que?
Porque não adianta desenvolver um projeto maravilhoso se ninguém sabe disso. Uma estratégia de marketing é algo que precisa de pessoas para ser colocada em prática, e pessoas se comunicam. E é bom deixar claro que também me refiro à comunicação interna, pois todos em uma empresa precisam estar afinados se quiserem ter o mesmo discurso e a mesma cara mostrada ao mercado. E a mesma capacidade de comunicar o ouro da bateia, deve existir na hora de descobrir o cascalho e tratar dele. Refiro-me às dificuldades, problemas de qualidade, colaboradores ruins. Tudo isso faz parte de uma estratégia de marketing e é preciso ter uma boa estratégia de comunicação para abordar e resolver os problemas internamente, além de uma boa estratégia de comunicação para não deixar que se transformem em problemas externamente.
Carreira & Sucesso: É correto afirmar que cliente satisfeito é amigo do peito? Por que?
Você está falando da história do dentista em meu livro, certo? Sem dúvida. Há empresas que gastam milhões em propaganda e quase nada em publicidade. Há uma diferença aí. Publicidade se faz quase de graça, com assessoria de imprensa, relações públicas e estímulos ou estratégias de marketing que estimulem o boca-a-boca. Quando uma empresa ou produto cai na boca do povo, no bom sentido, ela vai para a mente das pessoas e é difícil alguém tirá-la dali, principalmente se as pessoas a consideram uma empresa amiga. Quando temos um profissional por amigo, dificilmente procuramos outro. Assim também acontece com empresas. Por isso eu aconselho em minhas palestras e treinamentos que uma das principais características que um profissional deve ter é conquistar pessoas. Isso não se faz com vinagre, mas com mel.
Carreira & Sucesso: A quem você indica a leitura do livro?
Acredito que esta resposta deve ser dada pelos leitores. E eu os tenho de todos os tipos e tamanhos. De presidentes de empresas a donas de casa, de idosos a crianças, de mestres a estudantes do ensino fundamental. Como escrevo na forma de crônicas, elas estão sempre recheadas de histórias, analogias e "causos", o que torna o livro adequado a todos os que buscam se preparar para mudanças. E elas acontecem o tempo todo. O próprio livro já é uma lição, pois mostra que para mudar é preciso ser flexível. Essa flexibilidade está permeada no estilo e ao longo dos textos que permitem atingir pessoas diferentes com diferentes necessidades, já que nem tudo é falado de forma explícita. Há quem diga que eu escreva mais nas entrelinhas do que nas linhas. Achei interessante o e-mail que recebi de um leitor sobre esse meu estilo:
"Beleza de livro, ou melhor, beleza esse seu modo de escrever. Eu prefiro Monteiro Lobato a Machado de Assis porque o estilo parnasiano de Machado não me deixa concluir. Ele conclui tudo, e não é esse seu estilo. Seu estilo é leve e gostoso, e mais se parece com o estilo do 'Pequeno Príncipe' onde temos que interpretar suas parábolas, caso contrário fica sendo apenas um livro para crianças, mas se devidamente interpretado será uma belíssima e inovadora filosofia."
Carreira & Sucesso: Fique a vontade para esclarecer qualquer assunto que julgar importante.
Como minha atuação é em comunicação e marketing, e seguindo à risca a lição que aprendi com Philip Kotler de que marketing é algo dinâmico, que não pode parar, que está sempre mudando, também continuo aprendendo e escrevendo. Por isso já tenho outro livro em preparação na editora Futura, o qual deverá ser lançado no início de 2004. O título é "Marketing Tutti-Frutti", já que trata das diferentes formas e facetas que o marketing toma ao longo do tempo e das diferentes necessidades do mercado. Por que "Tutti-Frutti"? Porque é saboroso, variado e cheio de surpresas adocicadas para o leitor. Principalmente para o leitor que está disposto a mudar e a fazer de cada mudança uma nova oportunidade, como os que adotam os conceitos que ensino neste livro que você leu,"Gestão de mudanças em tempos de oportunidades".
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