Marketing Tutti-Frutti
Mario Persona

Bem-humoradas crônicas, idéias e sacadas de marketing pessoal, empresarial e social.

Marketing viral, marketing direto, marketing de permissão, marketing de relacionamento, marketing pessoal, marketing de guerrilha... como você pode perceber, não faltam denominações para os mais diversos tipos de marketing. Essas variações sobre o mesmo tema, em geral, costumam aparecer em livros americanos, escritos por uma infinidade de novos gurus, mas que, devidamente trazidas e traduzidas para o português, nem sempre têm os mesmos significados e aplicações para nós, brasileiros.

Ciente de tal fato e antenado com o mercado brasileiro, Mario Persona retorna, neste novo livro, para saciar a fome de quem anseia por idéias, oferecendo uma saborosa salada de frutas tropicais com a qual o leitor se deliciará lendo dicas, histórias e estratégias dos mais variados tipos de marketing.

OPINIÕES

INTRODUÇÃO

Na infância, fui escoteiro de uniforme, mas sem chapéu. Os chapéus do grupo eram fabricados em Limeira por uma indústria que viria a fabricar anos depois um modelo igualzinho ao do Indiana Jones, objeto de desejo de meninos aventureiros. Se no filme o chapéu de Harrison Ford não saía da cabeça, comigo acontecia o contrário. O chapéu não entrava. Eu era um menino de cabeça grande, desses que a mãe usa o bonezinho para trazer a melancia da feira. Eu era diferente e não podia ter um chapéu de feltro como os outros meninos. Não fabricavam o meu número.

Aquilo me deixava frustrado, mas se na época eu co-nhecesse um pouco de marketing, saberia que ser dife-rente é um privilégio reservado a únicos. É o que dife-rencia você, seu produto ou empresa de uma concor-rência desigual de iguais. Os autores do gênero desco-briram isso e eu também. Numa busca que fiz no site da Amazon.com na Internet de livros de marketing, o resultado apontava para 61.064 títulos. Muitos desses autores são verdadeiros inventores de novos conceitos de marketing. Outros apenas rebatizaram velhas ideias, o que não deixa de ser uma estratégia de marketing.

Há livros sobre marketing direto, um-a-um, de guerrilha, digital, de rede, de relacionamento, de permissão, essencial, experimental, simbiótico, interativo, viral, de fertilidade, de banco de dados, de incentivos, de substituição, de nichos... pare para respirar um pouco, que você está ficando a-zul! Tem até um do contra, o marketing contra-intuitivo, e outro, marketing ultrajante, com um atleta na capa jo-gando basquete e pronto para encestar a bola. Nada de estranho aí, se o atleta não fosse um lutador de sumô vestindo apenas um mawashi — aquele fraldão fio-dental que reparte uma tonelada de músculos e gordu-ra glútea em partes iguais.

Encontrei também algumas dezenas de subtítulos do tipo “The Ultimate... alguma coisa”, insinuando ser aquela a solução definitiva deste ou daquele aspecto do marketing. Obviamente nem todos esses livros chegam ao português com o mesmo título ou sentido, já que a criatividade dos tradutores se incumbe de adicionar novos genes na hora da miscigenação lin-güística, parindo novas raças de marketing. Por isso o livro em inglês “Gonzo Marketing”, cujo gonzo foi, segundo a revista Booklist, emprestado do escritor Hunter S. Thompson para significar um engajamento integral, virou aqui “Marketing Muito Maluco”.

O mais vendido na Amazon.com ainda é o clássico dos clássicos, “Marketing Management”, de Philip Ko-tler. Cento e trinta dólares lá, em inglês, menos de ses-senta dólares nas livrarias daqui, em português. O marketing brasileiro ainda sai mais barato. E acredito que seria até mais criativo, se não nos preocupássemos tanto em copiar o acadêmico de lá que, por sua vez, tenta recriar o marketing informal e de sobrevivência que temos aqui. Como o do lavador de carros do Rio, que mandou a concorrência dos Lava-Rápido lamber sabão quando abriu seu Lava-Lento.

Em seu livro, Kotler fala dos estágios de marketing vividos por uma empresa. Empreendedor seria o primei-ro estágio, o marketing criativo e barato, quando a em-presa começa a ensaiar seus primeiros passos no mer-cado. Mais equilibrada, ela depois adota o marketing profissionalizado, que tenta recriar em laboratório e com ingredientes artificiais o marketing empreendedor original. Finalmente, já estabilizada — para não dizer inerte — a empresa adota o marketing burocrático, cheio de gráficos, pesquisas, tabelas, cálculos de retor-no de investimento e outros recursos. Muito bom para justificar a existência de um departamento de marke-ting ou livrar gerentes e diretores do risco de deixar correr solta a terrível intuição, evitando assim qualquer espasmo de criatividade.

Kotler confessa que seu livro ensina, em sua maior parte, um marketing profissionalizado, e justifica di-zendo que quanto mais criativo e intuitivo for o mar-keting, menor sua possibilidade de codificação literá-ria e transmissão acadêmica. Kotler comenta essas três classes de marketing na edição em português de Ad-ministração de Marketing, após mencionar o livro Mar-keting Radical, de Sam Hill e Glenn Rifkin, uma coletâ-nea de estratégias criativas e de baixo custo que leva-ram empresas e produtos ao sucesso, concluindo: “Nem todo processo de marketing deve seguir os passos da Procter & Gamble”.

A inclusão de um comentário sobre Marketing Radical na abertura da décima edição do livro de Philip Kotler foi um refrigério para mim, que me recuso a enxergar marketing como uma ciência exata. “É mais fácil apren-der a abordagem profissionalizada”, diz ele em seu livro, já que é uma abordagem mais afeita ao hemisfério es-querdo de nosso cérebro, o advogado racional que mo-ra sob o couro cabeludo. Criatividade e intuição ficam para o hemisfério direito — o artista de nosso eu — mais livre e solto para criar, porém nem sempre fácil de se in-terpretar. É deste marketing que trata este livro, uma a-bordagem de marketing empreendedor, usando a termino-logia de Kotler.

Como todo marketing tem um nome, precisei adotar um nome também para o meu. Já que você vai encontrar neste livro uma verdadeira salada de frutas de ideias, com um pouco de tudo, achei que cairia bem algo mais tropical, bem adaptado à nossa realidade tão estimulan-te para a criatividade. Marketing Tutti Frutti, é isso. Um chapéu de Carmem Miranda, que leve toda a varieda-de de um pomar no rebolado, sem deixar nenhum fru-to cair. É claro que, para isso, o chapéu precisa ser grande, mas meu chapéu é, não se preocupe. Se não quiser chamar de Tutti Frutti, chame de Marketing Cabe-ça, que fica do mesmo tamanho. Isso porque você vai precisar procurar nas entrelinhas muito mais do que escrevi nas linhas e vai botar o hemisfério direito de seu cérebro — o artista — muito mais para intuir do que para raciocinar. É este o marketing que faço.

Eu mesmo já vinha colocando em prática o Marketing Tutti Frutti há algum tempo para promover meus servi-ços sem me dar conta disso. Veja, por exemplo, as crôni-cas que escrevo periodicamente e são publicadas em de-zenas de sites, jornais, revistas e boletins de empresas. Elas formam uma parte importante de minha estratégia para conquistar e reter clientes, e têm características mul-ticor e multisabor, como a imaginária cesta de frutas de marketing que estou sugerindo — que fatalmente nos leva a substituir o tradicional mix de marketing por uma bem batida vitamina.

As crônicas que escrevo falam de negócios sérios nu-ma linguagem tão informal que beira a irreverência. Se-ria isto marketing ultrajante? Elas são enviadas por email e podem ser copiadas e distribuídas, o que é permitido e até estimulado. Uma delas circulou seis meses pela Internet antes de voltar para mim. Puro marketing viral. Também é marketing de permissão, pois só as recebe por email quem solicita e confirma o pedido. É também marketing de relacionamento — meu boletim semanal, quinzenal ou eventual é meu canal de comunicação permanente com clientes e potenciais. Sites, jornais e revistas são estimulados a publicar meus textos como colaboração, evidentemente levando no bojo a minha marca, numa clara ação de marketing de guerrilha. Esta estratégia permitiu que eu invadisse a praia de quase trezentos veículos de comunicação, da Flórida ao Ja-pão.

Se dá resultado? A última busca que fiz no Google a-pontou mais de quarenta mil referências ao nome “ma-rio persona”, revelando o número de páginas que pu-blicam algo de minha autoria. Para coroar isso tudo, o livro Google Marketing de Conrado Adolpho Vaz dedi-ca quatro páginas ao que chama de “Case Mario Perso-na”, analisando minha estratégia de marketing de Inter-net. Nada mal para um marketing pessoal que pode ser adotado por qualquer um, sem grandes investimentos.

Como já deve ter percebido, a variedade de estraté-gias que levo no chapéu pode não ser um jeito muito acadêmico ou convencional de se fazer marketing, mas funciona. É o marketing alternativo, o marketing caipira, igual à solução que encontrei também para meu uni-forme de escoteiro da infância: um humilde chapéu de palha.

É claro que minha bossa-nova era um verdadeiro de-sacato ao rigor do escotismo inventado por Baden Po-wel, não o da bossa-nova. Fazer o quê, se minha mãe não queria que eu tomasse sol? Mas eu levava vanta-gem em termos de marketing, e só agora percebo isso para compensar minha frustração de então. Nas fotos oficiais do grupo reunido sob a bandeira, eu sou o do chapéu de palha. Os outros? Bem, os outros são todos iguais.

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Dicas e Sugestões para o Sucesso de seu Evento, Palestra, Treinamento ou Convenção.

Administração - Schermerhorn 8a. Ed. 642 pg.
Tradução Mario Persona



Marketing Internacional - Cateora & Graham - 13a. Ed. 668 pg.
Tradução Mario Persona

Uma luta pela vida, de Lia Persona, Uma história de ternura e paixão. Ganhador do Prêmio Literário COFEN.