Marketing viral, marketing direto, marketing de permissão, marketing de relacionamento, marketing pessoal, marketing de guerrilha... como você pode perceber, não faltam denominações para os mais diversos tipos de marketing. Essas variações sobre o mesmo tema, em geral, costumam aparecer em livros americanos, escritos por uma infinidade de novos gurus, mas que, devidamente trazidas e traduzidas para o português, nem sempre têm os mesmos significados e aplicações para nós, brasileiros.

Ciente de tal fato e antenado com o mercado brasileiro, Mario Persona retorna, neste novo livro, para saciar a fome de quem anseia por idéias, oferecendo uma saborosa salada de frutas tropicais com a qual o leitor se deliciará lendo dicas, histórias e estratégias dos mais variados tipos de marketing.

OPINIÕES

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PREFÁCIO

Na infância, fui escoteiro de uniforme, mas sem chapéu. Os chapéus do grupo eram fabricados em Limeira por uma indústria que viria a fabricar anos depois um modelo igualzinho ao do Indiana Jones, objeto de consumo de meninos aventureiros. Se no filme o chapéu de Harrison Ford não saía da cabeça, comigo acontecia o contrário. O chapéu não entrava. Eu era um menino de cabeça grande, desses que a mãe usa o bonezinho para trazer a melancia da feira. Eu era diferente, e não podia ter um chapéu de feltro como os outros meninos. Não fabricavam o meu número.

Aquilo me deixava frustrado, mas se na época eu conhecesse um pouco de marketing, saberia que ser diferente é um privilégio reservado a únicos. É o que diferencia você, seu produto ou empresa de uma concorrência desigual de iguais. Os autores do gênero descobriram isso e eu também. Na busca que fiz no site da Amazon.com na Internet de livros de marketing, o resultado apontava para 15.356 títulos. Na revisão deste livro antes da publicação já eram 17.066! Muitos desses autores são verdadeiros inventores de novos conceitos de marketing. Outros apenas rebatizaram velhas idéias. O que não deixa de ser uma estratégia de marketing.

Há livros sobre marketing direto, um-a-um, de guerrilha, digital, de rede, de relacionamento, de permissão, essencial, experimental, simbiótico, interativo, viral, de fertilidade, de banco de dados, de incentivos, de substituição, de nichos... pare para respirar um pouco, que você está ficando azul! Tem até um do contra, o marketing contra-intuitivo, e outro, marketing ultrajante, com um atleta na capa jogando basquete e pronto para encestar a bola. Nada de estranho aí, se o atleta não fosse um lutador de sumô vestindo apenas um mawashi - aquele fraldão fio-dental - repartindo uma tonelada de músculos e gordura em partes iguais.

Encontrei também algumas dezenas de sub-títulos do tipo "The Ultimate... alguma coisa", insinuando ser aquela a solução definitiva neste ou naquele aspecto do marketing. Obviamente nem todos esses livros chegam ao português com o mesmo título ou sentido, já que a criatividade dos tradutores se incumbe de adicionar novos genes na hora da miscigenação lingüística, parindo novas raças de marketing. Por isso o livro em inglês "Gonzo Marketing", cujo gonzo foi, segundo a revista Booklist, emprestado do escritor Hunter S. Thompson para significar um engajamento integral, virou aqui "Marketing Muito Maluco".

O mais vendido na Amazon.com ainda é o clássico dos clássicos, "Marketing Management", de Philip Kotler. Cento e vinte dólares lá, em inglês, menos de trinta dólares nas livrarias daqui, em português. O marketing brasileiro ainda sai mais barato. E acredito que seria até mais criativo, se não nos preocupássemos tanto em copiar o acadêmico de lá. Que tenta recriar o marketing informal e de sobrevivência que temos aqui. Como o do lavador de carros do Rio, que mandou a competição dos Lava-Rápido lamber sabão quando abriu seu Lava-Lento.

Em seu livro, Kotler fala dos estágios de marketing vividos por uma empresa. Empreendedor seria o primeiro estágio, o marketing criativo e barato, quando a empresa começa a ensaiar seus primeiros passos no mercado. Mais equilibrada, ela depois adota o marketing profissionalizado, que tenta recriar em laboratório e com ingredientes artificiais o marketing empreendedor original. Finalmente, já estabilizada - para não dizer inerte - a empresa adota o marketing burocrático, cheio de gráficos, pesquisas, tabelas, cálculos de retorno de investimento e outros recursos. Muito bom para justificar a existência de um departamento ou livrar gerentes e diretores do risco de deixar correr solta a terrível intuição, evitando assim qualquer espasmo de criatividade.

Kotler confessa que seu livro ensina, em sua maior parte, um marketing profissionalizado, e justifica dizendo que quanto mais criativo e intuitivo for o marketing, menor sua possibilidade de codificação literária e transmissão acadêmica. Kotler comenta essas três classes de marketing na edição em português de Administração de Marketing, após mencionar o livro Marketing Radical , de Sam Hill e Glenn Rifkin, uma coletânea de estratégias criativas e de baixo custo que levaram empresas e produtos ao sucesso, concluindo: "Nem todo processo de marketing deve seguir os passos da Procter & Gamble".

A inclusão de um comentário sobre Marketing Radical na abertura da décima edição do livro de Philip Kotler foi um refrigério para mim, que me recuso a enxergar marketing como uma ciência exata. "É mais fácil aprender a abordagem profissionalizada", diz ele em seu livro, já que é uma abordagem mais afeita ao hemisfério esquerdo de nosso cérebro, o advogado racional que mora sob o couro cabeludo. Criatividade e intuição ficam para o hemisfério direito - o artista de nosso eu - mais livre e solto para criar, porém nem sempre fácil de se interpretar. É deste marketing que trata este livro, uma abordagem de marketing empreendedor, usando a terminologia de Kotler.

Como todo marketing tem um nome, precisei adotar um nome também para o meu. Já que você vai encontrar neste livro aqui uma verdadeira salada de frutas de idéias, com um pouco de tudo, achei que cairia bem algo mais tropical, bem adaptado à nossa realidade tão estimulante para a criatividade. Marketing Tutti-Frutti, é isso. Um chapéu de Carmem Miranda, que leve toda a variedade de um pomar no rebolado, sem deixar nenhum fruto cair. É claro que, para isso, o chapéu precisa ser grande, mas meu chapéu é, não se preocupe. Se não quiser chamar de Tutti-Frutti, chame de Marketing Cabeça, que fica do mesmo tamanho. Pois você vai precisar procurar nas entrelinhas muito mais do que escrevi nas linhas e vai botar o hemisfério direito de seu cérebro - o artista - muito mais para intuir do que para raciocinar. É este o marketing que faço.

Eu mesmo já vinha praticando o Marketing Tutti-Frutti sem saber há algum tempo para promover meus serviços sem me dar conta disso. Veja, por exemplo, as crônicas que escrevo periodicamente e são publicadas em dezenas de sites, jornais, revistas e boletins de empresas. Elas são parte importante de minha estratégia para conquistar e reter clientes, e têm características multicor e multisabor, como a imaginária cesta de frutas de marketing que estou sugerindo - que fatalmente nos leva a substituir o tradicional mix de marketing por uma bem batida vitamina.

As crônicas que escrevo falam de negócios sérios numa linguagem tão informal que beira a irreverência. Seria isto marketing ultrajante? Elas são enviadas por e-mail e sua cópia e distribuição é permitida e até estimulada. Uma delas circulou seis meses pela Internet antes de voltar para mim. Puro marketing viral. Também é marketing de permissão, pois só as recebe por e-mail quem solicita e confirma o pedido. É também marketing de relacionamento - meu boletim semanal, quinzenal ou eventual é meu canal de comunicação permanente com clientes e potenciais. Sites, jornais e revistas são estimulados a publicar meus textos como colaboração, evidentemente levando no bojo a minha marca, numa clara ação de marketing de guerrilha. Esta estratégia permitiu que eu invadisse a praia de quase trezentos veículos de comunicação, da Flórida ao Japão. Se dá resultado? A última busca que fiz no Google.com apontou 5.080 referências ao nome "mario persona" ou 8.390 à variante "mário persona", com acento no "a", denunciando o número de páginas que publicam algo de minha autoria. Nada mal para um marketing pessoal que pode ser adotado por qualquer um, sem grandes investimentos de tempo e dinheiro.

Como já deve ter percebido, a variedade de estratégias que levo no chapéu pode não ser um jeito muito acadêmico ou convencional de se fazer marketing, mas funciona. É o marketing alternativo, o marketing caipira, igual à solução que encontrei também para meu uniforme de escoteiro da infância: um humilde chapéu de palha. É claro que minha bossa-nova era um verdadeiro desacato ao rigor do escotismo inventado por Baden Powel, não o da bossa-nova. Fazer o quê, se minha mãe não queria que eu tomasse sol? Mas eu levava vantagem em termos de marketing, e só agora percebo isso para compensar minha frustração de então. Nas fotos oficiais do grupo reunido sob a bandeira, eu sou o do chapéu de palha. Os outros? Bem, os outros são todos iguais.


Mario Persona é consultor, escritor e palestrante. Este é o prefácio de seu novo livro Marketing Tutti-Frutti com lançamento em 2004. Veja mais em www.mariopersona.com.br

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