Parabéns! Você está recebendo a Edição Número SEM de Mario Persona CAFE. Oops! Número CEM. Bem, acho que as duas grafias servem. Número Cem porque vem depois da edição 99 para quem recebe meu boletim Mario Persona CAFE por e-mail, e sorry, once more esta edição também segue SEM uma crônica de minha autoria, como costumo enviar.
Aliás, esta foi uma reclamação que recebi após enviar o último boletim, o 99. Apesar de vários e-mails elogiando e comentando a entrevista que indiquei, publicada em meu blog e na revista Feira & Cia., um leitor cobrou: "Ei, Mario, cadê a crônica?!"
Para quem está chegando agora, deixe-me explicar. As crônicas que publico neste boletim e em meu blog fazem parte de minha estratégia de publicidade. Não invisto em propaganda, mas invisto meu tempo numa forma de publicidade viral: minhas crônicas. Então, quando esta forma de publicidade surte um efeito muito grande, acabo sem tempo para me dedicar à própria publicidade.
Quer um exemplo? Esta semana uma empresa ligou solicitando meus serviços porque recebeu um e-mail com uma crônica minha publicada sabe quando? Julho de 2000! Você conhece alguma mensagem publicitária que fique circulando por aí no e-mail e na cabeça das pessoas por mais de 4 anos? Por isso quando eu digo que contar histórias é uma forma aderente de expor sua marca, acredite.
Agora voltando ao "Número SEM", você não vai ficar totalmente sem ler uma crônica de minha autoria desta vez. Porém ainda não posso publicá-la aqui porque foi escrita com exclusividade para a revista de um cliente, que também possui uma versão Web. Como o site da empresa é dinâmico (não há um link direto), para ler, clique aqui, escolha "WEG em Revista" no menu da esquerda, depois "Edição Nº 31" e a crônica "Banho de humildade empreendedora". Se preferir, pode baixar a revista inteira em formato PDF.
Ah! Quase ia me esquecendo! Tenho também mais uma entrevista para você ler. Foi feita para inserir minhas opiniões em uma matéria da Revista Empreendedor e é sobre reposicionamento de marca. A íntegra da entrevista você lê aqui.
Revista Empreendedor: De acordo com Paulo Lalli, diretor de negócios das Sandálias Havaianas, em um determinado momento a empresa deu um tiro no escuro e acertou o alvo, em relação ao planejamento estratégico da marca, alterando as cores do produto. O que você acha?
Mario Persona: Acredito que, no caso das Sandálias Havaianas, o tiro tenha sido no escuro porque não passou pelo processo usual de lançamento ou reposicionamento de produto, com pesquisas de mercado, entrevistas ou focus groups. O que aconteceu foi uma ação baseada na observação pura e simples de um comportamento de mercado que era notório: os jovens estavam virando a sandália no avesso, virando a sola para cima. Eu mesmo fazia isso, porque achava que usar Havaianas do jeito normal era pisar na bola, enquanto me achava o máximo se estivesse pisando na sola.
Revista Empreendedor: Como uma empresa pode ter mais claramente a definição de uma estratégia de marketing para agregar valor ao produto e a marca?
Mario Persona: Fazendo o que o pessoal das Havaianas fez: olhar nos pés. Seu laboratório de pesquisa de comportamento, desejos e expectativa estava caminhando por todo lugar. Era só olhar. Olhar para os pés, como meu avô, no seu tempo dono de uma indústria de calçados, a Buzolin. Naquela época não existia pesquisa de mercado e ele nem saberia explicar o que era marketing. Mas vivia olhando nos pés das pessoas, para entender onde a sola gastava, onde a costura desfiava ou onde um um band-aid denunciava desconforto. Depois ia redesenhar seus modelos.
O olho de um bom observador às vezes pode substituir, com vantagem, processos complexos de pesquisa e análise de mercado. Porém, para muitas empresas o marketing se transformou em algo tão sofisticado e complexo que a observação acaba contaminada. É comum encontrarmos ambientes totalmente artificiais e esterilizados criados em hotéis de luxo para onde são levados supostos clientes em potencial, com todas as despesas e paparicos devidamente pagos, para opinarem sobre algum produto ou marca. Na época da virada, ao invés dessa sofisticação toda os fabricantes das Havaianas olharam para o pé de chinelo, para o surfista, para a cocota. E viram que a sandália estava no avesso.
Revista Empreendedor: No caso das Havaianas, a marca também começou a ser fortalecida com uma campanha para associar o produto a eventos ou ocasiões, como a copa do mundo, produto para usar em casa, na praia, no trabalho... Existe alguma restrição de produto ou serviço que não deve estar associado a determinadas ocasiões ou eventos? Como a empresa pode se diferenciar das concorrentes que também utilizam a mesma proposta e estratégia?
Mario Persona: Há duas maneiras de fazer a associação de um produto com uma forma ou maneira de usá-lo. Uma é observar as pessoas em seu habitat sem interferir. É a melhor maneira. Eram evidentes as maneiras como as pessoas usavam as Havaianas e o que a empresa fez foi apenas grifar uma imagem que já era uma griffe familiar às pessoas. Uma outra forma é associar o produto a usos mais criativos, inusitados ou até para causar impacto absurdos. Não me lembro de ter visto isso no caso das Havaianas, mas é algo que aconteceu, por exemplo, com a campanha que fixou a marca Bom-Bril como de "mil e uma utilidades". Uma forma busca criar associação, outra o contraste, analogia ou paralelismo.
Revista Empreendedor: Qual a melhor maneira de reposicionar a marca em termos de classe social que se pretende atingir com o produto ou serviço?
Mario Persona: Não sei se a estratégia das Havaianas incluiu isso, mas acertaram na melhor forma de se reposicionar um produto, que é recriando sua imagem para um público ou classe social ainda não bem posicionado em relação à sua antiga imagem. No caso das Havaianas, o alvo foi o público jovem, que ainda não estava muito convencido da idéia de que sandálias de borracha eram para quem não tinha dinheiro para comprar calçados de couro. Tentar reposicionar o produto para a geração que já era convicta da imagem teria sido muito mais difícil ou até impossível. É por isso que, em marketing, um produto ruim, mas pouco conhecido, pode ter mais chances de sucesso no reposicionamento do que um produto um pouco melhor, mas muito conhecido por seus problemas no formato atual.
Revista Empreendedor: Nesse processo, qual a importância de comunicação com o cliente, de conhecer a sua necessidade e de ter na equipe pessoas envolvidas com o produto? É possível realizar isso através de um planejamento de marketing e como fazer?
Mario Persona: Acho que a responsabilidade não é tanto do planejamento como das pessoas que planejam. Não é um bom planejamento feito por pessoas medíocres que irá transformar um produto em sucesso de vendas. Creio que o sucesso tem mais chances de acontecer quando, antes de se pensar em escolher mercados ou produtos, escolher as pessoas que irão pensar nisso. Um planejamento de marketing nada mais é do que a receita escrita de um diagnóstico bem feito, de uma consulta bem elaborada, de uma tomada de temperatura e pressão do cliente, apalpando aqui e ali e sabendo fazer as perguntas certas, antes de ter as respostas definidas.
A maior importância da comunicação com o cliente está no diagnóstico das necessidades, desejos e paixões, não na apresentação do produto. Eu diria que é uma comunicação com um grau elevado de mão única no sentido cliente empresa, pois o que mais temos que fazer, antes de falar, é ouvir.
Para estes e em outros casos de necessidade de informação, sugiro que é uma ótima oportunidade para aprender a pesquisar na Internet. Escrevi dando dicas sobre o assunto em Just Google it! e é bom que o pessoal comece a colocar as dicas em prática. Antigamente um profissional precisava saber um montão de coisas.
Com a tecnologia ele podia saber e guardar o que sabia. Mas agora chegou a hora do profissional saber apenas o montinho de coisas que irá usar no contexto de sua atividade e num período de sua vida e o resto deixar para a tecnologia de busca resolver. Em suma, o profissional precisa mais saber como procurar e encontrar do que efetivamente ser uma enciclopédia ambulante.
Você já tentou buscar no Google.com por "estratégia havaianas"? Ou "marketing das havaianas"? Talvez "caso havaianas" ou "case havaianas"? Tentou também "pesquisa de mercado" + havaianas ou reposicionamento + havaianas? Nossa! Há dezenas de combinações que você pode usar no Google e encontrar um mundaréu de informações! Se acrescentar .doc ou .ppt ou .pdf às suas buscas vai encontrar documentos Word, PowerPoint e AdobeAcrobat prontinhos espalhados por aí.
Oras, gente, vamos aprender a procurar porque a ferramenta vocês têm, bem aí, na tela de seu computador. Você não será um profissional competente neste século 21 se não souber encontrar o que procura. E o que procura está bem ali, no Google.com. Eu mesmo achei um monte de informação, mas não vou dar assim de mão beijada não. Chegou a hora de você aprender a pescar! :)
Boa pescaria.
Mario Persona
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