Comunicação com clientes de varejo
Quais são os tipos de canais de comunicação que os estabelecimentos do varejo podem manter com seus clientes?
Mario Persona - O primeiro, evidentemente, é o contato pessoal, que deve ser explorado ao máximo. Dependendo do porte da empresa, isso nem sempre é possível de uma forma bem familiar como acontecia antigamente, mas pode ter bons resultados se existir um cuidado com a seleção de colaboradores e com treinamentos. O atendimento é sempre o melhor caminho para se manter uma boa comunicação e um bom relacionamento com o cliente.
Impressos enviados ao endereço do cliente ou distribuídos na loja também ajudam a manter a lembrança da marca, porém é preciso criatividade. Lembro-me de um supermercado que distribuiu um impresso sobre queijos e vinhos que era tão interessante que acabei ficando cliente permanente desses produtos. Era praticamente uma revista, com a descrição de cada tipo de vinho e queijo, sua história, suas origens. O cuidado na criação certamente garantiu a venda não só de impulso, mas conseguiu cativar e reter o cliente.
Rádio, TV, jornais, revistas, Internet, há várias opções de canais para se comunicar com o cliente, mas numa época quando todos usam tudo, só vai conseguir se destacar quem tiver criatividade e sair do lugar comum.
Quando isso tudo consegue deixar uma boa recordação da marca e dos benefícios nos clientes, estes passam a trabalhar para a empresa, usando o melhor canal de comunicação que existe: o boca-a-boca. Mas isso só vai acontecer se o cliente sentir-se extremamente satisfeito com a experiência que teve e sentir prazer em falar disso aos amigos.
Qual a importância de se manter esses canais de comunicação?
Mario Persona - Qualquer comunicação deve seguir um processo de criação da mensagem, envio, resposta e feedback, entendendo por resposta uma ação efetiva do cliente e por feedback uma percepção de resultado captada pelo emissor, no caso a empresa. O outro passo no processo é medir os resultados, o que nem sempre é muito fácil, pois há consequências da comunicação que são sutis demais para serem medidas.
Por exemplo, eu posso perguntar se um cliente viu uma propaganda no jornal, se gostou, se veio até a loja para comprar por causa da propaganda, mas tudo o que vou obter dessas perguntas são as respostas dele, que nem sempre são condizentes com o comportamento. Perguntar a alguém causa uma certa contaminação, pois a pessoa irá raciocinar antes de responder, e isso nem sempre é bom. Observar seu comportamento, por outro lado, é uma excelente forma de se obter respostas.
Para entender o que estou dizendo, digamos que você pare um cliente na porta de um supermercado e pergunte a ele o que irá comprar. Se ele veio comprar pinga e leite, vai responder que veio comprar leite. Se você não perguntar, mas observar seu comportamento de compra dentro da loja, vai descobrir o que ele realmente foi fazer ali.
Mesmo para estabelecimentos de pequeno porte, esses canais de comunicação são importantes? O que muda em relação aos estabelecimentos maiores?
Mario Persona - O estabelecimento de pequeno porte pode fazer coisas que os grandes estabelecimentos jamais conseguiriam, que são coisas que dependem de um contato pessoal, de dois minutos de conversa. Por exemplo, um pequeno restaurante pode ter um atendimento muito mais personalizado do que uma grande rede de fast-food.
O importante é o dono do pequeno estabelecimento entender isso e não querer parecer grande e impessoal. Ele deve entender também que seus produtos e serviços não se limitam àquilo que tem nas prateleiras ou no cardápio, mas também a intangíveis, como o próprio ambiente do estabelecimento.
Quantos pequenos estabelecimentos poderiam criar um ambiente diferente, acolhedor, e simplesmente enchem seu estabelecimento de prateleiras, balcões e mesas sem qualquer planejamento? O ambiente - iluminação, cores, organização de produtos, circulação - deve ser planejado. A fachada também é importantíssima para o pequeno estabelecimento. Deve existir um cuidado de se distinguir dos vizinhos e criar algo único.
O empresário precisa entender que a venda acontece em um contexto, e que nesse contexto até a música ambiente tem sua função. Se você possui um restaurante e está com problema de excesso de clientes, coloque uma música mais rápida e ritmada que as pessoas automaticamente comerão mais depressa. Se estiver vazio, e quiser que as pessoas permaneçam mais tempo, escolha música lenta.
O mesmo vale para um supermercado. Se colocar um rock ou música de banda marcial, a pessoa vai fazer compras correndo ou marchando. Se colocar uma música suave, vai reduzir sua resistência, acalmá-la e deixar de criar um ritmo, que é o que o tique-taque de um relógio costuma fazer. Por isso muitos estabelecimentos não devem ter relógios visíveis, se pretendem manter seus clientes por mais tempo ali.
Quais informações podem ser obtidas por meio dos canais de comunicação?
Mario Persona - Informações de produto, preço, condições e, principalmente, dos benefícios que aquilo pode trazer para o cliente. É comum as empresas gastarem saliva falando de si mesmas, mas raramente o cliente estará interessado em comprar a empresa. Ele quer comprar os benefícios que a empresa ou o produto oferece, e precisa ser ajudado a detectar esses benefícios.
Lembro-me de uma loja de roupas na Internet que costumava contar histórias sobre seus produtos. Um casaco de lã, por exemplo, vinha acompanhado de informações sobre a origem da lã, a região onde moravam os carneiros, o tipo de tintura usado e as vantagens, coisas assim.
Recentemente vimos o recall de milhões de brinquedos feitos na China por não atenderem especificações de segurança e saúde. Os clientes estão ficando cada vez mais informados e exigentes, portanto é preciso que o estabelecimento ofereça as informações que forem importantes para o cliente, para dar a ele segurança na compra.
Porém fuja daquele tipo de discurso tão comum a todos, como dizer que seus produtos têm qualidade, que são feitos com ingredientes das melhores procedências, que são selecionados, etc. Todo mundo diz isso. Ao invés de dizer que seu produto tem qualidade, explique o que ele tem que os outros não têm. Ao invés de dizer que vem das melhores procedências, conte ao cliente onde fica esse lugar, como é fabricado ou produzido, que diferença tem dos outros.
Antigamente havia a caderneta de contas mensais que hoje, embora alguns estabelecimentos do país ainda trabalhem com esse sistema, não é mais tão fácil de se encontrar. Ou seja, perdeu-se um pouco a proximidade com o cliente, aquela coisa do atendimento extremamente pessoal.
Manter esses canais de comunicação é uma maneira de fazer com que o cliente se sinta mais próximo e, assim, mantenha-se fiel ao estabelecimento?
Mario Persona - Sim, isso é importante. Mencionei a caderneta porque, além de anotar as compras e as contas do cliente, servia também como forma de se obter informações de preferências, muito embora nem todos os estabelecimentos fossem capazes de enxergar isso. A caderneta funcionava como um verdadeiro sistema de CRM ou Customer Relationship Management, que é a gestão do relacionamento com o cliente. Falei disso em um de meus livros na crônica CRM de Mercearia.
Entrevista concedida ao Jornal Direto ao Ponto, do Banco Lemon, em 24/08/2007 para uma matéria sobre comunicação com clientes em estabelecimentos de varejo.
Entrevistas como esta costumam ser feitas para a elaboração de matérias, portanto nem tudo acaba publicado. Eventualmente são aproveitadas apenas algumas frases a título de declarações do entrevistado. Para não perder o que disse na hora e posso nunca mais conseguir dizer, costumo gravar ou dar entrevistas por escrito. A íntegra do que foi falado você encontra aqui.
Mario Persona é consultor, escritor e palestrante. Veja emwww.mariopersona.com.br
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