SUPERMERCADOS - VENDAS NO NATAL E FINAL DE ANO
Fui entrevistado pela Revista AGAS da Associação Gaúcha de Supermercados para uma matéria sobre as vendas para o período de festas de final de ano. A íntegra da entrevista você encontra aqui.
Revista AGAS - Quais os produtos mais vendidos nesse período?
Mario Persona - Depende muito do supermercado, de sua localização e do cliente que atende. A grande maioria dos estabelecimentos terá seu maior volume de vendas concentrado em bebidas e alimentos, em especial aqueles normalmente consumidos nas festas de fim de ano. Outros, por oferecerem uma gama maior de produtos, podem atrair também clientes em busca de eletrônicos, eletrodomésticos, confecções e presentes de todos os tipos.
Porém, considerando apenas á área de alimentos e bebidas, o perfil do consumidor terá grande influência no tipo de produto vendido, já que um público com maior poder aquisitivo irá ao supermercado também para comprar produtos importados, como castanhas, frutas secas, vinhos e panetones. O importante é que o estabelecimento saiba identificar com bastante precisão o seu público para não investir em estoques que estejam além ou aquém da capacidade de compra de seus clientes.
Revista AGAS - No que os supermercados podem se diferenciar para atrair mais clientes?
Mario Persona - Acredito que o investimento na ambientação é importante nessa época, principalmente porque os clientes costumam ir acompanhados de seus filhos. Mesmo que um supermercado não tenha brinquedos ou produtos infantis em suas gôndolas, uma decoração adequada, com música, bonecos e coisas do tipo, pode criar um ambiente atraente para as crianças, as quais podem influenciar seus pais na hora de escolher onde comprar. Transformar o ambiente de compras em um cenário de passeio e descobertas pode ser uma estratégia interessante para alguns estabelecimentos.
Outra idéia é de criar promoções segmentadas, pois pessoas de um determinado segmento costumam se comunicar e atrair novos clientes. Um supermercado que anuncie algum atrativo para, por exemplo, a melhor idade, acabará se transformando em assunto nas rodas de conversa dessas pessoas. Hoje existe uma gama de produtos direcionados à terceira idade, e este segmento não é apenas grande consumidor, mas um importante formador de opinião. Muita gente segue o conselho dos pais ou dos avós na hora de fazer as compras. A promoção por segmentação pode atingir também atletas, estudantes, profissionais de estética, apaixonados por vinhos e até proprietários de animais de estimação. A grande vantagem da promoção segmentada é transformar os clientes em divulgadores da mensagem.
Revista AGAS - E a apresentação dos itens, faz diferença? Por quê?
Mario Persona - Evidentemente. Antes de comprarmos de fato, compramos com os olhos. Uma distribuição estratégica dos itens nas gôndolas ou sua associação às festas de final de ano pode fazer grande diferença na hora de atrair o olhar e despertar o desejo dos clientes.
Revista AGAS - Como agregar mais valor aos produtos, visto que todos os supermercados acabam oferecendo mais ou menos os mesmos?
Mario Persona - Sempre que algo se transforma em commodity, o valor deve ser criado por quem vende e pelo serviço agregado. Deve existir sempre um algo mais, se o supermercado quiser sair da vala comum dos produtos commodity. Este algo mais pode ser tanto um atendimento impecável, para o que os colaboradores devem receber treinamento contínuo e de qualidade, como também serviços de entrega, listas de compras, parcerias com serviços e produtos oferecidos por chaveiros, drogarias etc.
Revista AGAS - Como deve ser a divulgação?
Mario Persona - Toda comunicação deve ser no sentido de se criar valor. É claro que já virou hábito entre os supermercados divulgar seus produtos pelo preço mais baixo, mas isso os leva àquela guerra em que os pequenos estabelecimentos sempre saem perdendo. Então o jeito é ser criativo e, sem deixar de promover os produtos que efetivamente possam atrair clientes pelo preço, criar novas formas de se comunicar com seu público.
Lembro-me de um supermercado que distribuiu um impresso com suas promoções de vinhos. O que tinha de diferente é que, no mesmo impresso, os vinhos eram divididos por tipos e havia uma explicação da origem daquele tipo de vinho, algo sobre a uva da qual era feito, características de paladar e até sugestões de acompanhamentos, como carnes, aves, peixes, queijos etc., que podiam ser encontrados no mesmo estabelecimento.
Criar cestas de produtos de baixa caloria, por exemplo, é uma forma interessante de atrair a atenção dos clientes numa época quando todo mundo se preocupa com o peso. Conheço um estabelecimento que, na área de hortifruti, traz informações sobre a composição das diferentes frutas e verduras, com sugestões dos incrementos que podem ter na saúde de seus consumidores. Transformar a experiência de compra em algo significativo é uma boa forma dos estabelecimentos fugirem da guerra de preços e criarem uma marca de valor na mente de seus clientes.
Revista AGAS - E os presentes, podem ser comprados todos no supermercado?
Mario Persona - A variedade de opções de compra que a Internet trouxe para o consumidor tornou o trabalho dos supermercados mais difícil. Se posso escolher entre centenas de fornecedores, dificilmente irei a um supermercado comprar o que desejo, a menos que não queira esperar pelo item ou deseje ver antes de comprar. Por isso é importante o supermercado investir principalmente nos presentes que são comprados por impulso, cuidando muito bem de associar o produto à data, tornando-o extremamente atraente ou criando sugestões de quem poderá ficar contente com aquele presente. Criar, por exemplo, um mini-cenário representando o estilo da vovó pode ser uma idéia de como conjugar produtos e cenário para estimular a idéia de compra no consumidor.
Revista AGAS - Qual o papel do verão nas vendas de um supermercado? Como ele pode explorar essa estação do ano para vender mais?
Mario Persona - O verão se transforma no grande acontecimento do momento, quando se apagam as luzes do natal. No período após o natal, muitos produtos entram em hibernação nas gôndolass. É preciso uma dose maior de comunicação para vender justamente no período de apatia às compras que vai do final de dezembro até o carnaval. As pessoas gastaram o que podiam e o que não podiam com presentes e já não estão interessadas em produtos de alto preço, mas podem ser sensibilizadas a comprar produtos de baixo preço se perceberem neles a possibilidade de desfrutar melhor do verão.
A propaganda de bens de consumo neste período deve se revestir também de um caráter imediatista e promocional, sem grandes preocupações com o institucional. O momento é de descontração e quem comunica deve aproveitar isso. A mente do consumidor neste período não está configurada para comprar conceitos muito complexos, portanto qualquer comunicação, principalmente de produtos de consumo rápido, deve trazer a descontração que o período exige. É claro que a construção da marca também é importante nesse período, mas isso exige uma estratégia de comunicação mais de longo prazo. Verão é momento de promoção rápida da marca, não de sedimentação, ainda que os resultados colhidos nesse período possam ajudar a sedimentar a marca ao longo da vida do produto.
Revista AGAS - Bebidas em geral costumam vender muito quando esquenta. Como convencer o público a levar outros itens que normalmente não têm tanta procura nessa época?
Mario Persona - Quem compra em supermercado normalmente já vai com uma lista ou idéia daquilo que precisa comprar. Mas, por outro lado, existe muita compra por impulso em supermercados, principalmente de alimentos e promoções. Para aproveitar a grande de manda por bebidas o estabelecimento deve trazer para perto das gôndolas de bebidas aqueles alimentos ou produtos que possam ser associados a verão, churrasco, passeio, férias. É uma boa idéia o gerente fazer um brainstorm com sua equipe para identificar produtos associados a férias e lazer e usar a bebida como elemento de atração.
A maioria dos supermercados mantêm um lay-out padrão o ano inteiro, sem perceber que a circulação dos clientes por entre as gôndolas é variável conforme a época do ano. Se no inverno você encontra mais gente passeando entre gôndolas de chocolates, no verão são as bebidas e frutas os atrativos. O melhor é ter, além das seções fixas, seções móveis que sejam montadas nas proximidades dos produtos do momento para atrair compradores.
Mario Persona é consultor, escritor e palestrante. Veja emwww.mariopersona.com.br
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