VENDAS E O VENDEDOR IDEAL
Fui entrevistado pela Revista Cenário Musical para a matéria sobre vendas e o vendedor ideal. A íntegra da entrevista você encontra aqui.
Revista Cenário Musical - Quais as principais diferenças do vendedor atual para o de antigamente? Quais são as mudanças mais significativas?
Mario Persona - No passado o vendedor se contentava em aprender alguns scripts de venda e usar de truques e artimanhas para convencer o comprador. A venda era predatória, já que sempre havia gente nova para comprar. Além disso, o cliente era menos esclarecido de seus direitos e também não tinha muito poder de comunicação. No máximo ele conversava com o vizinho, mas dificilmente telefonaria para alguém para falar de seu desapontamento com uma compra. Este modelo tem vida curta numa sociedade na qual as pessoas estão bem informadas e têm um poder tremendo de comunicação via e-mail, blogs e ambientes de relacionamentos como o Orkut. Lá já aparecem comunidades do tipo "Eu odeio a marca tal".
Depois disso surgiram as vendas com características consultivas, principalmente para serviços e produtos de grande valor agregado. A idéia era transformar os vendedores em consultores do cliente, ajudando-o a resolver seus problemas e dificuldades. Este modelo ainda é válido, já que busca um envolvimento de quem vende com as reais necessidades de quem compra. Vendedores atuando assim devem ter uma boa capacidade de diagnóstico para entender os problemas de seus clientes e sugerir soluções.
Um desdobramento da venda consultiva é a venda do estrategista, do vendedor que vai além da tentativa de resolver os problemas de hoje do cliente e passa a ajudá-lo a enxergar os rumos futuros para seu cliente crescer. O estrategista do cliente, quando competente, acaba ganhando a confiança e o respeito de seu cliente, que passará a consultá-lo sempre que tiver uma necessidade, relacionada ou não ao produto ou serviço em questão.
Revista Cenário Musical - Qual é o perfil mais procurado pelas empresas? Qual é o perfil do vendedor ideal?
Mario Persona - Ainda há empresas que praticam vendas predatórias, para as quais o melhor vendedor é aquele que não tem qualquer senso de ética ou de respeito pelo cliente. Geralmente são empresas que vendem produtos de ocasião, cujo negócio é inventar sempre uma novidade e esgotar rapidamente seu segmento de mercado. O que se busca em casos assim é o lucro rápido, não um relacionamento de longo prazo com o cliente.
Um sintoma disso eu pude ver há alguns anos, quando uma empresa de crédito ao consumidor me procurou solicitando uma proposta de consultoria para treinar sua grande rede de vendedores em um assunto que me surpreendeu: honestidade. A razão disso era que o custo com ações movidas por clientes estava tão grande que os vendedores precisavam aprender a vender honestamente, deixando de enganar os clientes ou de mentir quando passavam informações como taxa de juros dos empréstimos.
Hoje as empresas mais sérias se preocupam com o relacionamento, sabendo que seus clientes devem ser clientes sempre, já que o custo de conquista de novos clientes é muito mais alto do que o custo para manter os já existentes. Além disso, ao investir no relacionamento e na satisfação do cliente, elas investem também na capacidade de comunicação que esses clientes têm, apostando na possibilidade de sua satisfação acabar sendo comunicada a uma rede de relacionamentos que, de outro modo, seria inacessível à empresa que vende.
Enquanto numa época as empresas buscavam ampliar seu market-share, ou a fatia do mercado, e num segundo momento passaram a buscar ampliar seu wallet-share, a fatia da capacidade de compra ou da carteira de um cliente, hoje preocupam-se também em ampliar seu network-share, atingindo assim uma fatia cada vez maior da cadeia de relacionamentos de seus clientes. Eu diria que o perfil do vendedor de hoje é de alguém com uma preocupação ética, que não quer vender apenas uma vez, mas que tenha um grande poder de criar e manter relacionamentos.
Revista Cenário Musical - O vendedor moderno assumiu caráter de "conselheiro"? De que forma? Como utilizar desta técnica sem que o profissional se torne "chato" ou crie incômodos ao cliente?
Mario Persona - Transformar um vendedor em conselheiro do cliente não é tarefa para um dia e nem é algo que se impõe. É algo que se conquista, e o cliente sempre olhará com outros olhos para aquele vendedor que o ajuda, ainda que seja fora do âmbito da venda. Outro dia um vendedor me disse que tem clientes que até hoje ligam para ele pedindo sugestões sobre uma compra, mesmo sabendo que ele não atua no ramo há anos. Virou conselheiro de seus antigos clientes porque ganhou a confiança deles. O cliente depositará sua confiança no vendedor quando perceber que ele não está sendo enganado.
Por exemplo, um dia parei em um posto para abastecer e decidi comprar um pão no restaurante local. Quando escolhi um, a atendente sugeriu que eu levasse outro, pois aquele era do dia anterior. Coisas assim fazem a gente acreditar que a pessoa não está ali apenas para vender, apenas para tirar nosso dinheiro, mas principalmente para nos ajudar. É claro que você nunca considerará um vendedor assim inconveniente, pois será fácil detectar que sua intenção é ajudar o cliente.
Revista Cenário Musical - Quais são as principais dicas para que um vendedor obtenha sucesso na carreira e, conseqüentemente, ganhe a confiança dos clientes e de sua empresa?
Mario Persona - Sugiro que pare de mentir. A mentira foi, por muitos anos, um instrumento usado com liberalidade em vendas e conheço até vendedores mais velhos que se transformaram em verdadeiros mitômanos, pessoas que, de tanto mentir, acabam acreditando nas próprias mentiras. É o vendedor que acha que se não exagerar aqui, distorcer ali ou inventar acolá não será capaz de vender. O problema é que as pessoas estão cada vez mais esclarecidas e informadas, e a mentira acaba sendo percebida com uma rapidez cada vez maior.
Outra coisa importante é que o vendedor procure se reciclar, ler muito, aprender sempre. Procure descobrir como as pessoas se comportam, aprender um pouco de psicologia, aguce seu senso de observação. Tudo isso é necessário para vender hoje, além, obviamente, de um empenho para dominar as novas tecnologias. Vendedores que não sabem usar um computador, a Internet ou um handheld dificilmente conquistarão um espaço no mercado nos próximos anos.
Outra dica para ganhar a confiança dos clientes é aprender a ouvir. Fomos enganados com a idéia de que bons vendedores seriam sempre os bons de papo, mas a prática tem demonstrado o contrário. Em uma pesquisa feita com mais de trinta mil negócios realizados, observou-se que na maioria deles quem mais falou foi o cliente. O vendedor precisa, antes de saber falar, saber ouvir muito bem e ser paciente para isso.
Revista Cenário Musical - Quais as técnicas ou estratégias para criar um relacionamento permanente com o cliente? Em sua opinião, não basta apenas ter um preço atraente de mercado?
Mario Persona - O pós-venda é importantíssimo para se criar relacionamento, mas nada substitui a primeira impressão que o cliente tem. Quando a primeira impressão é ruim, o pós-venda será interpretado como intrusão. Daí a necessidade de treinar muito bem as pessoas que têm contato direto com o cliente, pois é através delas que o dinheiro entrará ou deixará de entrar na empresa. Não existe outra passagem para os recursos que mantêm uma empresa, além daquele último elo de ligação com o cliente, às vezes tão menosprezado por algumas empresas. É comum ouvir empresários ou gerentes dizendo para seus vendedores aprenderem fazendo, sem se darem conta de que os erros do aprendizado podem significar clientes que jamais voltarão a fazer negócios com aquela empresa.
Revista Cenário Musical - Quais cursos de especialização são interessantes para o profissional de vendas?
Mario Persona - Há vários cursos disponíveis no mercado, desde aqueles fornecidos por instituições ligadas ao comércio e à indústria, até cursos de pós-graduação em marketing e vendas. Costumo ministrar treinamentos de vendas, mas apenas para empresas que vendem serviços ou produtos de grande valor agregado, geralmente vendas industriais ou corporativas de caráter consultivo ou estratégico.
A venda de varejo possui características próprias e há várias empresas de consultoria que oferecem cursos assim. Basta fazer uma busca na Internet por "treinamento de vendas" ou "curso de vendas", ou simplesmente "vendas", para encontrar um adequado ao tipo de venda e ao investimento que a empresa queira fazer. Mas é importante entender que sem qualificação de seus vendedores a empresa não apenas perde vendas mas perde futuros clientes, marcados por uma experiência desagradável no primeiro contato que tiveram com um vendedor mal preparado.
Revista Cenário Musical - Qual bibliografia você sugere sobre o tema?
Mario Persona - Há bons livros sobre o assunto e um bom endereço para começar é o site da Venda Mais, uma revista especializada em vendas. Coloquei em meu site uma seleção de títulos disponíveis no mercado cobrindo diversos aspectos da venda. Podem ser vistos em uma seção deste site: e nas páginas subseqüentes.
Mario Persona é consultor, escritor e palestrante. Veja emwww.mariopersona.com.br
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