Spam – A pá de cal do marketing

Mario Persona

Recebi um spam. "Propaganda não solicitada enviada por e-mail", pela definição mais simplista. Ele invadiu minha privacidade. Entulhou minha caixa de e-mails. Ofereceu algo que não me interessa, que nunca quis e jamais precisei. Nem vou comprar. 

Não me interprete mal. Não pertenço a nenhuma seita Internetista, lutando pela pureza acadêmica da Web. Também já fiz meu spamzinho no passado. Há alguns anos, quando descobri a Internet. Quando o e-mail prometia muito mais do que mera publicidade. Na abertura da novela da Globo, até as bailarinas chegavam pelo e-mail. E ninguém reclamava. 

Naquela época eu enviava mensagens a endereços que encontrava na rede. Mas logo percebi que aquilo cheirava a marginalidade. E fui procurar formas mais inteligentes de marketing, o que toda empresa séria deveria fazer. Antes que sua marca vá para a lixeira, onde guardo as mensagens de spam que recebo. 

Concordo que há muito chilique em torno da privacidade na Web. Gente que se arrepia só de ver seu sacro endereço de e-mail violado. Mas spam é algo tão antigo quanto a venda de cadastro. Se não fosse, como a propaganda impressa chegaria até mim? Empresas de marketing direto despejam a papelada pelo Correio, tentando parecer que me conhecem pessoalmente. Ontem recebi um envelope endereçado ao "Amario Persona". 

Se na Internet é politicamente correto publicar declarações de respeito à privacidade, fora dela a prostituição cadastral corre solta. E dá-lhe propaganda não solicitada. Aliás, a expressão "não solicitada" é muito vaga. De todos os telefonemas de empresas que recebo, não me lembro de ter solicitado algum. E quando solicito, nem ligam. 

Se você assina uma revista, tem cartão de crédito ou compra por crediário, seu endereço está na sarjeta. Disponível em qualquer ponto de tráfico de cadastros. Jornais e revistas impressos não sobrevivem apenas com a venda de assinaturas, exemplares de banca e espaço publicitário. A inserção de panfletos e a venda de cadastro ajudam a engordar a receita. Como costumam dizer, o papel aceita tudo. 

Na Web, a mídia impressa não se deu tão bem. Ninguém comprou o papel virtual, a propaganda não pegou e os puristas fizeram piquete contra a venda dos endereços de e-mail. Resta vender o pedaço físico do cadastro, o endereço postal. Sem que as sociedades de proteção ao meio ambiente virtual percebam. Será que há jornais e revistas fazendo isso? "Yo no creo en brujas, pero que las hay, las hay". 

Mas o que isso tudo tem a ver com sua empresa? Explico. Quando as coisas vão mal, investe-se em marketing. Quem já não viu grandes campanhas que nada mais eram do que a visita da saúde? Quando as empresas começam a afundar, agarram-se a qualquer coisa. E o spam é a bóia mais grátis que existe. Furada, mas barata. Um último recurso. A idéia por trás disso é que, se o barco tiver que afundar, que não seja por falta de apito. 

É fácil arranjar um CD com milhões de endereços de e-mail. Propaganda a custo zero e criatividade menor que isso. Por ser tão fácil, o spam é a alegria dos vigaristas. Dos negócios do tipo "fique rico já". Quem promete riqueza fácil não irá querer usar um meio difícil. Spam virou ferramenta de marketing da marginalidade. E pode ser a pá de cal para sepultar de vez a reputação de sua empresa. Não importa qual seja a sua mensagem. A impressão que deixará é que você vende bilhete premiado. 

Há maneiras melhores de se anunciar na Internet. Fazer com que as pessoas solicitem sua propaganda é uma delas. Propaganda solicitada existe há muito tempo. Só não tinha o nome bonito de "permission marketing". Quando criança, eu não deixava um gibi intacto. Recortava e enviava todos os cupons que encontrava. Cursos de desenho artístico, montagem de rádio ou cultura física. Até propaganda de cursos de corte e costura eu colecionava. Só que estes cupons eu preenchia com o nome de minha irmã. Para preservar minha privacidade. 

Mario Persona é consultor, escritor e palestrante. Esta crônica faz parte dos temas apresentados em suas palestras. Veja emwww.mariopersona.com.br

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