CONSTRUÇÃO DA MARCA DE RESTAURANTES NATURAIS E ALTERNATIVOS
Fui entrevistado pelo Jornal A Tarde para uma matéria sobre a construção da marca de restaurantes naturais e alternativos. A íntegra da entrevista você encontra aqui.
P. Há particularidades na construção de uma marca e uma imagem atreladas à qualidade de vida e alimentação natural, sobretudo se a intenção é montar um restaurante neste estilo?
Mario Persona - Na década de 70 fui um entusiasta, e ainda sou um pouco, da alimentação natural, e na época cheguei a praticar uma alimentação estritamente macrobiótica durante 3 anos. Meu envolvimento com o assunto levou-me a desenvolver, como trabalho de graduação em Arquitetura e Urbanismo, o projeto de uma comunidade rural usando tecnologias alternativas.
Depois de formado cheguei a morar 3 anos em Alto Paraíso de Goiás tentando aplicar na prática algumas de minhas ideias de vida alternativa. Obviamente eu estava um pouco adiantado para a época, pois ninguém então falava em temas como meio ambiente, tecnologias sustentáveis e alimentação saudável.
Havia poucos restaurantes macrobióticos ou vegetarianos naquele tempo, muitos deles eram associações cujos membros mantinham um restaurante, portanto a realidade era outra. Você só encontrava alimentos integrais em lugares assim, jamais em um supermercado. Para comprar arroz integral, só nesses poucos restaurantes ou indo diretamente a uma beneficiadora de arroz e pedindo para separarem um pouco de arroz não polido para você, o que geralmente causava cara de espanto nos funcionários. Na época eu chegava a comprar sacos de arroz e trigo integrais, para compartilhar com outros simpatizantes da causa natural.
Hoje tudo mudou e qualquer restaurante ou loja de produtos naturais irá competir em muitos aspectos com os grandes supermercados, pelo menos na mera venda de produtos. Antigamente era inconcebível um restaurante macrobiótico vender algo que pudesse estar um centímetro fora das rígidas normas dietéticas, mas isso passou. Até os mais radicais acabaram adotando uma visão de mercado e procuraram atender uma gama maior de clientes para poder sobreviver. O que antes precisava ser natural, hoje pode apenas parecer natural. E este é o primeiro passo para um estabelecimento assim se posicionar.
Deve perguntar: será possível sobreviver como um nicho de produtos estritamente naturais? Neste sentido o caminho é não apenas se restringir aos produtos adequados à filosofia que segue (macrobiótica, vegetariana, raw-food etc.), mas também à produção natural, isto é, orgânica. No Brasil existe uma dificuldade grande de se obter alimentos orgânicos certificados, e o público dos nichos macrobiótico, vegetariano, raw-food etc. ainda não é tão grande assim que o proprietário do estabelecimento se dê ao luxo de limitar tanto seu estoque.
Nos EUA e na Europa pode ser possível criar uma marca estrita, mas aqui ainda será necessário entrar no segmento com uma imagem mais genérica, que vá desde os alimentos estritamente associados a uma determinada dieta, até aqueles que apenas parecem naturais. Mas é importante lembrar que, ao adotar essa abordagem mais genérica, o estabelecimento estará concorrendo com os supermercados.
P. Que aspectos devem ser levados em consideração na hora de criar uma marca de sucesso nesta área? A quais elementos podemos associar a marca para dar a identidade que se deseja? Há cores mais apropriadas?
Mario Persona - A construção da identidade de uma forma geral deve ser tratada com cuidado, pois hoje há várias frentes para se promover uma marca, e todas elas devem ser levadas em consideração. Antigamente, quando se falava de marca, pensava-se logo em uma logomarca. Mas, numa época em que o texto voltou a ter um papel importante (lemos mais hoje do que no passado), deve-se começar pelo nome da marca, porque ele será o primeiro a ser notado em meios como o Twitter.
O ideal é que o empresário procure a ajuda de uma assessoria de marcas para criar seu nome de marca e depois sua logomarca, além de toda a identidade visual que irá acompanhar. O design e as cores, tanto da logomarca como do ambiente e material promocional, devem acompanhar o partido adotado para o nome de marca. A cor verde é a primeira que vêm à mente, mas se o nome for algo do tipo "Inca" ou "Asteca", por exemplo, já não dá para construir uma identidade usando-se o verde. As cores cinza, ocre e sépia ficariam melhores em uma marca que procurasse apontar para a alimentação natural das civilizações mais antigas.
O nome deve estar associado a uma história. É preciso ser significativo para quem o ouvir. Pode tanto representar algum item ou produto ligado à alimentação e vida natural, como também pode não significar coisa alguma, mas soar como natural. Neste caso será preciso construir também a percepção ou os links que levarão a pessoa a pensar naquela empresa em particular sempre que ouvir seu nome.
P. Quanto à ambiência do restaurante, que aspectos poderíamos destacar, por exemplo, na decoração, na música, etc para ficarem coerentes com a proposta? Você observa algumas tendências nessa área? Em Salvador alguns donos de restaurante utilizam músicas ambientes como surf music para dar ideia de natureza e saúde. Você acha uma boa ideia? Tem outras sugestões?
Mario Persona - Em um restaurante assim o ambiente tem tremenda importância no impacto que causa nos clientes. O público que se deseja atingir, com suas preferências, seu modo de vestir e falar, tem grande influência na hora de se construir uma marca voltada à alimentação natural. Uma loja ou restaurante cujo ambiente tenha sido particularmente construído para agradar um público voltado a esportes radicais, surf e outras atividades associadas à juventude, poderá ter dificuldades na hora de atrair um público de mais idade. Enquanto um surfista pode muito bem gostar de frequentar um restaurante onde a música ambiente é rock, alguém com a minha idade irá evitar o lugar e procurar algo mais quieto. Por outro lado, se o estabelecimento passar uma imagem de saúde voltada à longevidade, talvez me atraia, mas pode ser careta demais para o surfista sequer entrar ali.
P. Você enxerga algo que deva ser evitado para não comprometer a ideia ou a proposta nesta área?
Mario Persona - Um cuidado importante hoje é o de evitar a associação da marca aos gostos particulares de seu proprietário. Um exemplo disso é que boa parte do movimento voltado à alimentação alternativa foi adotado por seguidores de religiões igualmente alternativas ou orientais. É comum você visitar restaurantes e lojas de alimentos naturais que mais parecem templos budistas, tamanha a quantidade de objetos de cultos exóticos e até mesmo o aroma de incenso que paira no local. Em uma época de respeito à diversidade religiosa, o estabelecimento poderá perder um público importante que talvez não se sinta bem em estar em um ambiente que o faça sentir-se associado a uma religião que não é a sua. Minha orientação é que se evite ao máximo associar a marca à espiritualidade, para não perder o risco de fechar as portas aos não simpatizantes.
O melhor mesmo é pensar natural e mirar naquilo com que todos hoje estão preocupados, que é a preservação da saúde e qualidade de vida, tanto individual, como do planeta. Acredito até que a empresa que adotar uma imagem mais genérica de salvar o planeta e seus habitantes ganhará um melhor espaço na mídia geral e, por conseguinte, conseguirá criar uma marca mais simpática para um maior número de pessoas.
Entrevista concedida ao Jornal A Tarde em 17/12/2010.
Entrevistas como esta costumam ser feitas para a elaboração de matérias, portanto nem tudo acaba sendo publicado. Eventualmente são aproveitadas apenas algumas frases a título de declarações do entrevistado. Para não perder o que eu disse na hora da entrevista, costumo gravar ou dar entrevistas por escrito. A íntegra do que foi falado você encontra aqui.
Mario Persona é consultor, escritor e palestrante. Veja emwww.mariopersona.com.br
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