Reposicionamento de marca
P - O que é necessário fazer a partir do momento em que se opta pelo reposicionamento de uma marca.
Mario Persona - Creio que antes mesmo de se optar pelo reposicionamento é preciso verificar se a empresa fez a lição de casa. Durante o processo de posicionamento da marca ela foi configurada para atingir um determinado tipo de cliente e fornecer um determinado tipo de benefício. Antes de pensar em reposicionar a marca é preciso perguntar: Mudou algo no benefício que ofereço ou no tipo de cliente que desejo atingir? Veja bem, estamos falando de reposicionamento de marca, não em um banho de loja, um novo logo ou uma mudança nas cores de minha identidade visual.
Durante o posicionamento entraram na equação questões como preço, qualidade, produto, atributos, distribuição e gama de aplicações. Tudo isso é revisto agora. A primeira pesquisa de opinião é, portanto, aquela que faço comigo mesmo, internamente, perguntando das razões que me levaram a querer reposicionar minha marca, se é que devo fazê-lo. Geralmente o desejo de vender mais ou a constatação do declínio das vendas é o motivo principal do reposicionamento, seguido de outros como o envelhecimento do público alvo.
Há empresas que partiram para o reposicionamento da marca justamente para manter seu público que estava ficando grisalho. Uma cadeia de lanchonetes nos Estados Unidos decidiu colocar mais pimenta no tempero quando descobriu que seus clientes eram os mesmos e a adesão das novas gerações era menos importante. Como as papilas gustativas se degeneram com o tempo, a reviravolta no cardápio teve o objetivo de atender melhor aqueles que já eram clientes. O caso da Harley Davidson é famoso. Ao invés de continuar tentando atingir o público jovem, decidiu evitar o confronto com as marcas japonesas que encantavam esse público e se reinventar como a realização dos sonhos dos quarentões, aqueles que quando eram jovens não puderam ter uma Harley, mas sonhavam com uma.
P - Pode-se enumerar alguns passos que devem ser seguidos para o reposicionamento?
Mario Persona - Como se faz em qualquer planejamento de marca ou produto, o primeiro passo é um diagnóstico para saber exatamente onde estamos pisando em termos de mercado e onde estamos em termos de posicionamento atual. Sem uma visão clara disso corro o risco de fazer um vôo cego. A história da evolução natural da marca é importante nesse diagnóstico, pois pode ser que o problema tenha acontecido em algum ponto do processo onde me desviei do objetivo inicial. Os erros e acertos meus e de meus concorrentes devem fazer parte desse histórico.
Esse diagnóstico inclui também um mapeamento claro de minha base de clientes, pois pode ser que eu não esteja conseguindo obter deles todo o seu potencial. O perfil do cliente, sua capacidade de compra, padrões de consumo e razões da escolha entram nessa avaliação. Aí entram as pesquisas e entrevistas com clientes para saber sua opinião.
Mas é bom entender que nem sempre a resposta de um cliente a uma pesquisa tem a ver com a realidade. Se antes da Internet eu fizesse uma pesquisa para saber quem pagaria para utilizar este serviço, acredito que muita gente acharia supérfluo por desconhecer totalmente seus benefícios. Como explicar a elas que é impossível viver sem e-mail? Empresas de pesquisa adotam também a observação do cliente como forma de entender suas reações. Pessoas que respondem racionalmente de uma forma a um questionário podem reagir de modo diferente quando confrontadas com a situação real.
P - O reposicionamento visando agregar valor ao produto é mais complicado?
Mario Persona - Se o que a empresa considera valor não for percebido como tal pelo cliente, o reposicionamento pode ser um tiro no pé. Eu uso um processador de textos que possui tudo o que necessito. Não preciso de mais nada. Cada vez que o fornecedor anuncia uma nova versão com novas funções, digamos, para reposicionar seu produto visando expandir seu uso também por cientistas, eu não considero uma vantagem, mas um problema. Isso pode acontecer com uma marca que ressurge prometendo uma série de benefícios que não são vistos como tal por seu público cativo. Ela pode conquistar o novo público a que se destina e perder as pessoas que eram fiéis à marca do jeito que era.
Pior ainda quando o reposicionamento ou a promessa de valor não passa de perfumaria e de uma reforma visual. É comum o cliente perceber logo que nada mudou. Ele continua comprando o mesmo produto e serviço apenas com uma nova comunicação e, talvez, alguns penduricalhos que de nada servem. Se tudo não passar de uma reforma na fachada da comunicação da marca, para alguns a nova comunicação pode afetar a percepção de benefício ou de qualidade do produto, mesmo que este não tenha sido alterado. Por não perceber qualquer mudança no benefício, o cliente pode criar a percepção de que ele piorou pela perda da familiaridade com a nova comunicação.
Percepção é o que realmente conta. Outro dia observei como a percepção tem influência até mesmo na idéia que fazemos do tempo. Minhas palestras são sempre recheadas de humor, porque acredito que assim a informação seja melhor digerida pela platéia. Depois de um evento onde fiz uma palestra, seguido por um profissional de saúde que fez uma palestra mais técnica, escutei na saída alguém comentando com outro que minha palestra tinha sido mais curta. Na verdade foi o contrário, ela foi uns dez minutos mais longa do que a do outro palestrante. O que causou essa impressão que gerou uma distorção na percepção do tempo foi que uma palestra tinha humor e a outra não.
P - O reposicionamento não é uma tarefa fácil porque consiste em romper com tudo o que vinha sendo em feito em relação à posição da marca no mercado. Esta é uma decisão difícil para o empresário?
Mario Persona - Realmente o reposicionamento não é uma tarefa fácil, pois é tão importante quanto o posicionamento da marca. Os mesmos elementos que entram no processo de posicionamento voltam a ser tratados na fase de reposicionamento. O problema é que agora você tem um sócio, seu cliente, e como pode mexer na marca sem antes pedir permissão a ele? É bom entender que o reposicionamento irá mexer também com uma percepção da marca que agora pertence a ele, que foi incorporada em sua maneira de pensar.
É falsa a idéia de que a marca pertença à empresa. Ela só pertence se não tiver conseguido marcar seus clientes. A partir do momento que a marca está tatuada na lembrança e percepção de seus clientes ela passou a pertencer a eles. São eles que a levam de um lado para o outro, que retransmitem seus benefícios a outros e até a consideram como se fosse deles. Pense no médico e você irá entender. Já ouviu pessoas falando "o meu médico"? Elas se apropriaram da marca do médico, tamanha a confiança que depositam nele.
Cabe um alerta aqui com relação ao reposicionamento da marca. Dependendo dos produtos ou serviços que ofereço, e de sua relação com a marca por estarem ou não sob o guarda-chuva da mesma marca, o reposicionamento pode se tornar mais complexo. Posso ter dois produtos ou duas linhas de produtos reconhecidos pela mesma marca, um de sucesso e outro não, e talvez seja pela falta de sucesso deste que eu decida reposicionar minha marca. Mas o que acontecerá com o produto bem-sucedido se eu mexer na marca? Como pode ver, por trabalhar no âmbito das percepções, o reposicionamento de uma marca nem sempre é tarefa simples.
Entrevista concedida à Revista Lançamentos em 01/09/2008.
Entrevistas como esta costumam ser feitas para a elaboração de matérias, portanto nem tudo acaba sendo publicado. Eventualmente são aproveitadas apenas algumas declarações do entrevistado. Para não perder o que eu disse na hora, costumo gravar ou dar entrevistas por escrito. A íntegra do que foi falado você encontra aqui. Se achar que este texto pode ajudar alguém, use o formulário abaixo para compartilhar.
Mario Persona é consultor, escritor e palestrante. Veja emwww.mariopersona.com.br
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