PROSPECÇÃO DE CLIENTES
Fui entrevistado pela Revista Meu Próprio Negócio para uma matéria sobre Prospecção de Clientes. A íntegra da entrevista você encontra aqui.
P. De maneira geral, quais os principais erros que micro e pequenos empresários cometem no momento de realizar a prospecção de clientes?
Mario Persona - Eu diria que um dos grandes erros de quem procura por novos clientes é sair atirando para todos os lados sem antes fazer uma análise do que pretende encontrar. Além disso, algumas empresas erram por não prever que seus prospects podem efetivamente se transformar em clientes, para depois serem transformados em clientes decepcionados, quando a empresa descobre que sua capacidade está aquém da demanda que conseguiu vender.
Conseguir novos clientes é apenas um passo em um processo maior, que inclui satisfazê-los e retê-los para sempre. Para que ocorra uma boa prospecção de clientes é preciso existir antes um bom planejamento de marketing para definir o perfil de seus prospects e a melhor maneira de abordá-los e conquistá-los para clientes.
P. Nesta área, qual o principal desafio que o micro e o pequeno empreendedor enfrentam atualmente?
Mario Persona - A imensa gama de possibilidades de alcançar o cliente pode confundir o micro e pequeno empresário, que ou acha que deve investir em todas as frentes, ou que não investe em nenhuma esperando que aconteça o contrário: que de algum modo o cliente o encontre ao fazer uma prospecção de fornecedores. Antes que disso acontecer o concorrente pode ter levado o prêmio graças à sua iniciativa.
Geralmente o micro e pequeno empreendedor decide o que vender, investe em sua empresa, e depois sai em busca de quem poderia comprar o que ele tem a oferecer. Embora este aspecto da prospecção deva existir continuamente, paralelamente deve existir uma cultura de prospectar o que as pessoas buscam comprar, e não para quais pessoas eu posso vender.
Se eu vendo máquinas de escrever, posso me matar de prospectar que não vai acontecer nada, pois perdi a oportunidade de redirecionar meu negócio para atingir um público que já não busca pelo meu produto. Este é o papel de um bom planejamento de marketing, para prospectar tendências, desejos e expectativas, antes até de pensar em chegar à prospecção de clientes propriamente dita.
P. Qual a maneira ideal de se iniciar a prospecção de clientes? As abordagens devem ser diferenciadas quando se vende produtos e quando se vende serviços?
Mario Persona - A empresa que prospecta novos clientes deve ter em mente o perfil potencial das pessoas que pretende conquistar. Se puder avaliar o poder de compra daquele público que pretende atingir, já deu um passo importante, pois poderá conquistar clientes que não irão comprar apenas uma vez. O custo de se prospectar clientes de uma compra ou clientes para um relacionamento vitalício é o mesmo.
Mas existe uma segunda coisa que exige a atenção da empresa, e é a cadeia de relacionamentos daquele prospect. Se minha empresa atua no mercado business to business, vendendo e atendendo outras empresas, avaliar a cadeia de suprimentos em que cada uma está inserida pode ajudar na hora de decidir em qual prospect investir mais tempo.
Digamos que eu forneça tinta para fins industriais, ou até mesmo suprimentos de limpeza. Se eu sei que uma determinada empresa está inserida numa cadeia que envolve um relacionamento com muitos fornecedores e clientes, esta deve ser minha prioridade. Se eu conquistá-la como cliente terei grandes chances de conquistar também seus fornecedores e clientes.
Uma coisa é chegar a um prospect na condição de um ilustre desconhecido. Outra é chegar já com uma referência do tipo "Eu forneço para o seu cliente" ou "Seu fornecedor é um grande cliente meu". As pessoas tendem a confiar mais em quem chega com algum tipo de referência.
Quanto à abordagem, a diferença não está apenas entre produtos e serviços, mas no tipo de produto e no tipo de serviço. Há produtos e serviços que os clientes compram por impulso, e talvez apenas quando estimulados para isso. Em outros casos, como no exemplo de suprimentos que mencionei, a compra pode ser na forma de um contrato de fornecimento por meses ou anos.
Há também produtos e serviços que não dependem de qualquer tipo de análise prévia da situação do cliente e seus problemas, para então apresentar uma solução. Por outro lado, alguns produtos e serviços exigem uma análise prévia que pode durar dias, até se descobrir implicações para um problema ou necessidades que nem mesmo o prospect conhecia. Assim como ocorre na venda propriamente dita, não é possível criar um padrão único de abordagem para todos os casos.
P. Quando a empresa é nova no mercado e ainda não tem muitas referências a oferecer, de quais estratégias o empreendedor deve se valer para conquistar a confiança do cliente?
Mario Persona - Um bom caminho para qualquer empresa é procurar uma assessoria de imprensa que torne a sua marca pública, mas isso não é feito apenas com propaganda. A propaganda pode fazer com que as pessoas fiquem sabendo da existência da empresa, mas é a publicidade que realmente leva as pessoas a conhecer a empresa. Propaganda é aquilo que pagamos para fazer, como anúncios em jornais e revistas, ou comerciais no rádio e TV. Já a publicidade ocorre quando a empresa é mencionada em artigos, notícias ou até no boca-a-boca das redes sociais.
Mas para virar notícia é preciso construir histórias. Nenhuma assessoria de imprensa conseguirá espaço de valor na mídia para dizer que a Empresa X vende os melhores tubos de PVC, mas pode encontrar receptividade para contar ao mundo que a Empresa X está promovendo um curso para a formação de encanadores em uma comunidade carente.
Engana-se a empresa que pensa que, para ficar conhecida, basta anunciar. Se ficar nisso ela não será diferente de dezenas de concorrentes. Para uma empresa ficar conhecida ela precisa gerar fatos. É preciso entender que antes de conquistar a confiança do possível cliente é preciso conquistar sua atenção, despertar seu interesse e gerar um desejo, para então gerar a ação da compra e venda. Antes de conquistar a confiança é preciso conquistar a simpatia. Isto pode ocorrer tanto para clientes em potencial, como para formadores de opinião que levarão a marca até os clientes em potencial.
P. Como prospectar durante feiras de negócios? Como deve ser a abordagem?
Mario Persona - A empresa deve participar de feiras atacando o máximo possível de frentes. Para alguém que vende suprimentos para limpeza industrial, como no exemplo que dei, fica até fácil, porque basta visitar feiras de qualquer segmento, para obter contatos, e eventualmente participar como expositor em feiras de produtos para limpeza industrial.
Quando sou o expositor, então sou uma ilha cercado de concorrentes por todos os lados, enquanto os possíveis clientes passam por mim. Se eu for um pequeno empresário, possivelmente à minha direita e esquerda terei concorrentes com estandes gigantes que me deixarão menor ainda. Então não é esta a melhor estratégia para o micro e pequeno empresário, a menos que ele tenha um produto tão incrível que as pessoas se enfileirem para consultá-lo.
Para evitar grandes investimentos, o melhor é que o pequeno empresário visite feiras onde os expositores sejam clientes em potencial. É muito mais barato e fácil visitar cem possíveis clientes amontoados em um pavilhão do que viajar quilômetros para visitá-los em seus endereços sem garantia de ser recebido.
Mas é preciso ter em mente que os contatos gerados em feiras assim não serão com pessoas que querem comprar, mas pessoas que querem vender. Portanto, trata-se de uma prévia à visita efetiva à empresa do prospect, apenas uma oportunidade de conhecê-lo e obter um contato na área de compras da empresa, para depois fazer uma visita a este com a indicação do contato feito na feira ou exposição.
P. Acertar o material institucional da empresa é importante nesta etapa? Quais as informações que devem compor esse material?
Mario Persona - O primeiro passo para qualquer empresa é ter uma presença na Web. E quando falo em presença na Web não estou me referindo a um site mirabolante para concorrer a um prêmio de animação. Estou falando de um site eficaz para ser encontrado nas buscas e para rapidamente gerar contatos. Mais importante até do que a empresa que irá desenvolver o design de seu site é a empresa que irá criar condições de seu site ser encontrado por futuros clientes.
Entrevista concedida à Revista Meu Próprio Negócio em 15/06/2010 .
Entrevistas como esta costumam ser feitas para a elaboração de matérias, portanto nem tudo acaba sendo publicado. Eventualmente são aproveitadas apenas algumas frases a título de declarações do entrevistado. Para não perder o que eu disse na hora da entrevista, costumo gravar ou dar entrevistas por escrito. A íntegra do que foi falado você encontra aqui. Se achar que este texto pode ajudar alguém, use o formulário abaixo para compartilhar.
Mario Persona é consultor, escritor e palestrante. Veja emwww.mariopersona.com.br
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