O QUE OS VÍDEOS VIRAIS TÊM EM COMUM
O que os vídeos que se tornaram virais têm em comum, para além do produto que tentam vender? Pode citar exemplos?
Mario Persona - Para um vídeo se transformar em uma mensagem viral ele precisa despertar na pessoa algum sentimento forte o suficiente para conquistá-la e fazer dela cúmplice na divulgação. Pense nos velhos boatos de antigamente. O que fazia - e faz - alguém passar adiante uma fofoca? O sentimento de superioridade.
Fulano foi pego em flagrante, fulana foi vista fazendo isso e aquilo etc. Sempre que aponto o dedo para alguém me sinto superior, pois não sou como aquela pessoa. E esse sentimento de superioridade me motiva a levar a mensagem adiante, pois cada vez que eu falo da falha de alguém isso me dá um sentimento maior de justiça própria.
Outro motor da divulgação do boato é o grau de sigilo da notícia, o que também leva o divulgador a ter o mesmo sentimento de superioridade do exemplo anterior. Então eu vou contar para todo mundo o que descobri porque isso me faz ser visto como alguém que descobre as coisas.
No caso dos boatos de Internet, cuja versão mais sofisticada é o vídeo, o mecanismo é o mesmo. Há muitas correntes de solidariedade por email que levam você a enviar a mensagem da menininha doente para todos os seus amigos. Neste caso a mensagem gerou um sentimento de caridade em compaixão em você, que se sente importante de participar de uma obra não nobre. Então você renvia a mensagem, geralmente falsa.
Tudo isso é também o que move as pessoas a transformarem um vídeo em viral. Pode ser algo indiscreto, que fará você sentir-se importante por saber de coisas escondidas, ou pode ser algo que gere um sentimento nobre, ou de indignação.
Este foi o caso do cantor que teve sua guitarra quebrada em um vôo da United nos Estados Unidos e gravou um vídeo no Youtube contando a história. Todos os que se sentiram indignados por um atendimento ruim se solidarizaram com ele e passaram a ser promotores de sua mensagem.
Grande parte dos vídeos que se tornaram virais tinham no próprio vídeo algum elemento curioso que motivou as pessoas a enviarem aos amigos. É o caso de bebês engraçadinhos e acidentes espetaculares, cujo envio fará a pessoa sentir-se importante em divulgar algo tão bacana ou impressionante.
Quando são aqueles vídeos do tipo vídeo-cacetada, o sentimento de quem reenvia é de superioridade, algo do tipo "vejam como esse cara é idiota (e eu não sou)". Como pode ver, para ser viral o vídeo precisa criar uma motivação muito forte nas pessoas, motivação esta que geralmente tem algo a ver com o ego de quem participa da propagação.
Tem sites que ousadamente até ensinam a fazer viral, mas fazem uma boa ressalva "Os vídeos de marketing viral não estão preocupados com propaganda. Você encontrará o produto ou a marca da empresa no final do vídeo ou durante as situações em segundo plano. O foco estará sempre na história". Você concorda?
Mario Persona - Os vídeos virais de propaganda se enquadram mais na categoria do conteúdo, isto é, quem reenvia precisa sentir-se importante por ter visto algo tão genial antes de seus amigos, ou precisa sentir-se solidário, do tipo que gostaria que o mundo inteiro pudesse rir ou chorar como ele riu ou chorou quando assistiu aquele vídeo.
Um detalhe é que um vídeo medíocre criado com o objetivo de ser viral pode até se transformar em tal, mas no sentido negativo da coisa. As pessoas ficarão tão indignadas de uma empresa querer usá-las para divulgar sua marca que poderão até divulgá-la, mas falando mal de suas segundas intenções.
Para que um vídeo de algum produto ou marca seja viral e bem sucedido ele precisa ter um conteúdo realmente de valor para quem vê, algo muito engraçado, muito comovente, muito útil ou coisa do tipo. A pessoa alcançada pela mensagem irá sentir-se grata à marca e solidária em passá-la adiante.
Na sua opinião, um vídeo pode ser feito com a intenção de ser viral ou não?
Mario Persona - Qualquer um pode ter a intenção, mas se o vídeo será ou não viral vai depender de muitos fatores. O que as empresas precisam entender é que um vídeo não precisa ser viral no sentido exato da palavra para trazer resultados. Um vídeo que atinja um público seleto, que irá passá-lo adiante para um público igualmente seleto, pode ter um número relativamente pequeno de visualizações e mesmo assim cumprir o seu papel.
Tenho um vídeo no Youtube chamado "Não seja um banana qualquer" que recebeu quase duzentas mil visualizações, um número pequeno se comparado aos vídeos virais, mas que tem trazido resultados excelentes. Esta semana vendi mais duas palestras graças ao vídeo. A história é sempre a mesma: o diretor da empresa recebeu o link de um amigo, foi ver e decidiu me contratar.
Neste caso o vídeo nem foi produzido com a intenção de ser viral, mas é apenas um breve trecho de uma palestra. O seu conteúdo é o que o torna apetitoso o suficiente para gerar no espectador o esforço de enviar a seus amigos.
Um viral tem mais poder que um vídeo declaradamente publicitário? Pode citar exemplos?
Mario Persona - Pode ter, dependendo da empresa, do produto, da marca e de muitos outros fatores. Pense no vídeo que citei, "United Breaks Guitars", daquele cantor que teve a guitarra quebrada em um vôo da United Airlines. Ele era desconhecido e agora é uma celebridade. Seu vídeo já foi visto cerca de 8 milhões de vezes só em seu canal no Youtube, sem contar outros canais que replicaram o mesmo.
O autor ganhou alguns prêmios em 2009 e sua agenda de apresentações cresceu. Aproveitando o embalo de seu vídeo viral, Dave Carroll abriu uma empresa chamada "Big Break Enterprises" que oferece shows de música, palestras e até a criação de jingles e vídeos virais para empresas.
Além disso, ele se tornou representante de um fabricante de "cases" de fibra-carbono extremamente resistentes para proteger guitarras durante as viagens. Não penso em um garoto propaganda melhor do que Dave Carroll para promover um produto assim. Como pode ver, seu vídeo viral acabou alavancando sua carreira e, no processo, promovendo outros produtos e empresas.
Na entrevista para a Recall, você declarou que "grandes empresas têm feito experiências nessa área, criando rumor em torno de uma mensagem, imagem ou vídeo e levando as pessoas a cuidarem da divulgação". Você imagina como se gera esse rumor? Tem receita básica?
Mario Persona - Creio que o segredo está em conhecer psicologia e comportamento, em especial dos jovens, que são os que mais utilizam a Internet e estão mais ávidos por compartilhar algo com seus amigos. O jovem se sente incluído e valorizado quando consegue influenciar sua rede de contatos.
Qualquer um que observe uma roda de meninos conversando pode ver como aquele garotinho tímido estufa o peito de satisfação ao mostrar aos colegas a solução do game que ninguém sabe e ser imediatamente reconhecido por isso. Faça um vídeo que leve alguém a sentir-se superior ao compartilhá-lo e seu vídeo terá grandes chances de se tornar viral.
Entrevista concedida ao Jornal O Povo em 23/02/2010.
Entrevistas como esta costumam ser feitas para a elaboração de matérias, portanto nem tudo acaba sendo publicado. Eventualmente são aproveitadas apenas algumas frases a título de declarações do entrevistado. Para não perder o que eu disse na hora da entrevista, costumo gravar ou dar entrevistas por escrito. A íntegra do que foi falado você encontra aqui. Se achar que este texto pode ajudar alguém, use o formulário abaixo para compartilhar.
Mario Persona é consultor, escritor e palestrante. Veja emwww.mariopersona.com.br
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