Nomes de produtos – entrevista de Mario Persona para a Revista ForMóbile

ENTREVISTA

Nomes de produtos no segmento de móveis

Quais os fatores que devem ser analisados pelos fabricantes de móveis na hora de escolher um nome para um produto ou para uma linha de produtos comercializados pela empresa?

Mario Persona - Qualquer que seja o produto, o nome deve representar algo para quem compra, ainda que esse "algo" seja apenas um som poético ou agradável. A diferença entre um móvel genérico ou específico irá influenciar a escolha do nome, que poderá ser algo genérico, que possa servir para qualquer público, ou específico e associado à realidade de um público específico que se deseje atingir. O fabricante deve ter também o cuidado com nomes compostos por duas palavras ou que, associados ao produto, gerem uma cacofonia, como, por exemplo, "cama Leão", "mesa Nino" ou "estante Midas".

Quais são os aspectos que devem ser evitados pelos fabricantes nesta escolha? 

Mario Persona - É importante prestar atenção a aspectos culturais na hora de escolher um nome, evitando palavras que possam ser associadas a outras idéias em outras culturas. Por exemplo, era comum no Brasil no passado usar nomes de santos católicos para empresas e até produtos, mas com o crescimento do número de adeptos de religiões não católicas, isso pode ser um problema na hora de vender. Ou, dependendo do produto, até mesmo os fiéis de alguma religião poderão considerar desrespeito o uso de algum nome ou palavra relacionada à sua fé.

Se o fabricante pretender exportar, o cuidado deve ser redobrado, pois há palavras que têm significados negativos ou até pejorativos em outros países e às vezes até mesmo em diferentes regiões de um mesmo país.

Foi o caso, por exemplo, do que aconteceu com marcas de automóveis. O Ford Pinto não foi lançado no Brasil, embora fosse um carro bom para a época. Em seu lugar veio o Maverick. Segundo a Wikipedia, na Argentina "Pajero" pode significar "mastubador" na gíria. O Buick LaCrosse tem o mesmo significado na gíria canadense. Alguns livros de marketing apontam que o Chevrolet "Nova" encontrou problemas em países de língua espanhola por causa da associação de "Nova" com "No va" ou "não anda", embora eu já tenha ouvido dizer que isso não passou de lenda urbana. No Brasil a marca Besta causou estranheza pelo caráter pejorativo, e alguns motoristas no início cortavam a letra "B" ou a letra "A" do logo para descaracterizar o nome.

O uso do sobrenome do fundador da empresa em sua linha de produtos pode também causar alguma dificuldade, se for um nome estrangeiro difícil de falar ou escrever, causando confusão na hora de emitir pedidos ou até de indicar para amigos.

Qual a importância do nome de um produto ou linha de produtos para seu sucesso no mercado?

Mario Persona - No caso de um móvel, é importante que o fabricante decida primeiro que imagem pretende passar para seus clientes. Sofisticação, inovação, conforto, praticidade, juventude, tradição etc., são imagens que um nome pode criar na mente de quem compra. Uma linha chamada, digamos, "Versalhes", pode passar uma imagem de tradição, mas nunca de modernidade. Ninguém ousaria batizar assim uma linha de modernos móveis de aço ou de escritório, mas poderia dar certo para camas em estilo.

Quais as conseqüências que a escolha errada de um nome de produto ou linha pode trazer para a empresa? 

Mario Persona - Um nome errado pode atrapalhar a promoção de um produto e até mesmo marcá-lo com características imaginadas pelo público, que talvez o móvel não tenha. Eu não me imaginaria confortável em um "sofá Everest" ou sentado em uma poltrona "Agulhas Negras", mesmo antes de ver uma foto ou o móvel em tamanho real. A imagem que o nome criou antes mesmo de eu entrar em contato com ele teria criado uma certa resistência mental por estar associada a esforço e desconforto.

É importante que o nome do produto ou da linha tenha identificação com seu público-alvo e com a empresa? Como saber se esta identificação existe? 

Mario Persona - Nem sempre é preciso que o nome do produto esteja identificado com a empresa. Apenas quando a empresa possui uma marca notória que poderá agregar valor e confiança ao produto isso é necessário. Porém, é comum empresas terem sido criadas há décadas e batizadas com nomes sem qualquer significado para os tempos atuais. Em casos assim é até bom que o móvel tenha um nome que possa fazer sentido para seu público-alvo e, dependendo de seu sucesso, trazer atrás de si toda uma linha de produtos e, quem sabe, até influenciar na mudança de nome da própria empresa.

Do lado do comprador, é importante que o nome do produto evoque lembranças e associações. Por exemplo, uma linha de móveis voltada a chácaras e fazendas pode trazer nomes ligados ao mundo country ou sertanejo, como raças de cavalos e bois, se o que se pretende for atingir um público que é familiarizado com esses nomes e preza por eles.

Outro ponto a ser levado em consideração é o tipo de público que se deseja atingir. Se o objetivo for atrair a atenção do lojista, um nome pode funcionar melhor do que outro para o caso de móveis que são comprados pelo cliente apenas pelo apelo visual ou de conforto, sem qualquer preocupação com a marca ou o nome da linha. Em casos assim a indústria pode preferir dar ao produto um nome que dê ao lojista a percepção de ganho, de vendas rápidas e lucratividade.

Se você perguntar o nome ou a marca dos móveis que tenho em casa, vou confessar que não me lembro. Talvez, se me esforçar, eu seja capaz de me lembrar da marca da cozinha, mas sofás, mesas e poltronas foram compradas pelo estilo e conforto sem qualquer preocupação com o nome ou a marca. Já os móveis de escritório exigem uma preocupação maior com o nome ou marca, o mesmo acontecendo com móveis de cozinha, porque dependem de funcionalidade, praticidade e durabilidade, características que têm forte associação com o fabricante.

Entrevista concedida à Revista ForMóbile em 01/08/2007 para uma matéria nomes de produtos da indústria moveleira.

Entrevistas como esta costumam ser feitas para a elaboração de matérias, portanto nem tudo acaba publicado. Eventualmente são aproveitadas apenas algumas frases a título de declarações do entrevistado. Para não perder o que disse na hora e posso nunca mais conseguir dizer, costumo gravar ou dar entrevistas por escrito. A íntegra do que foi falado você encontra aqui.

Mario Persona é consultor, escritor e palestrante. Veja emwww.mariopersona.com.br

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