Não cheira nem fede? Melhor assim.

Não cheira nem fede? Melhor assim.
por Mario Persona

Há negócios que não cheiram nem fedem. O estacionamento onde parei meu carro era assim. O velho barracão atrás de um velho casarão podia passar despercebido, não fosse pela velha placa. Se cheirava mal? A placa não.

Ou melhor, não sei, pois meu nariz não alcançou o topo do poste. Tudo o que escrevo costuma ser verdade. E mesmo que alcançasse, já viu propaganda cheirar? Bem, algumas cheiram. É o caso do perfume que a promotora borrifa na sua mão no shopping e sua mulher sente quando você chega em casa e você diz que é propaganda.

Mas em geral as propagandas não cheiram nem fedem, por ser difícil usar aromas nas mensagens. A primeira dificuldade está no meio eletrônico. Seria preciso ter olfato de cão perdigueiro e morar perto da emissora de rádio ou TV para sentir algo.

Na propaganda impressa é possível usar tinta aromática ou cápsulas microscópicas que são ativadas quando o papel é esfregado com a mão. O Wall Street Journal já oferece esta possibilidade aos anunciantes. Mas não preciso ir tão longe para sentir o aroma de um anúncio: o Jornal de Limeira, cidade onde moro, já publicou dois anúncios aromáticos, um de bolo e outro de café. Por outro lado um jornal britânico anunciou que sua edição tinha sido impressa com tinta perfumada e milhares de leitores levaram o jornal ao nariz naquela manhã de primeiro de abril.

Já li de experiências em cinemas, como o Smell-O-Vision usado na década de sessenta com mais de 30 cheiros saindo das poltronas. Nos cinemas que freqüento as poltronas sempre cheiram a pipoca, mas nos aviões é comum sentir um cheiro diferente vindo da poltrona ao lado.

O Smell-O-Vision soltava cheiro de flores na cena do campo e de comida na cena da cozinha. O problema era que o cheiro de gorgonzola da cena do aperitivo ainda estava no ar quando chegava a cena do beijo. Não creio que o sistema funcionasse em filmes de ação. Você continuaria no cinema se sentisse cheiro de queimado?

A NTT Communications desenvolveu uma tecnologia para aparelhos eletrônicos exalarem fragrâncias usando cartuchos como os das impressoras, só que com essências. Você já pode mandar um torpedo pelo celular e o destinatário sentir o cheiro quando um código na mensagem ativa o respectivo aroma no celular do receptor. Mande uma mensagem às seis da tarde de dentro de um busão a quarenta graus e sua namorada nunca mais vai querer saber de você.

A propaganda pode usar tecnologias assim, mas não sem riscos. O problema está na forma como o cérebro processa as mensagens captadas pelos sentidos. Ao contrário da visão, o olfato costuma acionar um tipo de memória sensorial que dá acesso a lembranças que podem ser tanto boas como ruins.

A foto de uma casa de campo numa propaganda não tem o objetivo de resgatar uma casa igual de seu passado, mas de fazer você desejar um lugar assim no futuro. Você nunca viu a casa da foto antes. Porém, se a foto vier acompanhada de cheiro de mato, isso trará à tona uma experiência gravada em sua memória sensorial. Pode ser boa, mas pode também ser a lembrança da noite que você foi obrigado a dormir no mato com o carro atolado.

Isso não significa que uma venda não possa apelar para todos os sentidos. O comprador de um carro tem sua visão atraída por suas linhas, o tato estimulado pela maciez do assento e a audição impressionada pelo ronco do motor. Ou pelo seu silêncio, se o comprador for meio surdo como eu. Cabe ao vendedor explorar tudo isso.

É claro que o cliente não vai poder comer o carro para sentir seu gosto, mas um café ou aperitivo durante a venda costuma agradar o paladar. O cheiro? Nem preciso dizer que cheiro de carro novo é um dos grandes aliados de quem vende.

O tempo que você levou para ler até aqui é o mesmo que levei para voltar ao meu carro no estacionamento, o qual já não é tão novo assim para cheirar. O manobrista parecia surpreso com meu retorno rápido e insistia em puxar conversa. Percebi que estava tentando me impedir de chegar ao carro que ele acabara de estacionar numa vaga, mas não consegui imaginar a razão.

Foi só ao entrar no carro, cujos vidros ele fechara ao estacionar poucos minutos antes, que entendi o seu desespero em manter-me fora do veículo. Fui obrigado a abrir todos os vidros e ligar o ventilador no máximo para o carro voltar a ter, não cheiro de novo, mas cheiro nenhum.

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