Marketing Viral – Entrevista com Mario Persona para a Revista Brazil Promo

CRÔNICAS DE NEGÓCIOS

Marketing viral

Como o senhor enxerga o marketing viral hoje?

Mario Persona - Vejo o marketing viral como uma espécie de democratização do poder de exposição, seja de uma pessoa, produto ou serviço. Antigamente você precisava ser dono de uma rede de comunicação ou ter dinheiro suficiente para contratar os serviços de uma se quisesse ser visto. Hoje não. A tecnologia deu a todos o poder de broadcasting e com esse poder assim pulverizado foi possível descobrir talentos que de outra maneira não seriam revelados.

É principalmente nesses talentos antes obscuros que vemos as melhores ações de marketing viral. Veja o exemplo do programa "Britain's Got Talent". Tem muito dinheiro e tecnologia investidos no programa, e muita gente assiste pela TV em todo o mundo os calouros sendo premiados ou massacrados em público. Susan Boyle foi um desses calouros, porém o que fez dela uma sensação foi algo que estava muito além do poder de promoção do programa de TV. Foram os internautas, que publicaram o vídeo do programa no Youtube e os que assistiram e divulgaram o endereço para os amigos os responsáveis pelo poder viral da imagem de Susan Boyle.

Hoje qualquer mensagem com poder de conquistar cúmplices na sua divulgação possui o potencial de marketing viral. Cabe aos publicitários e agências saber como identificar esses elementos que despertam nas pessoas o desejo de levar a mensagem adiante, mas sempre lembrando que elas estarão sempre competindo com milhões de criativos espalhados pela rede, que podem sempre ter uma idéia melhor. E esses criativos sempre podem também transformar em marketing viral negativo uma mensagem produzida por alguma empresa se detectarem nela algo de manipulador. Quem passa a mensagem adiante, e a torna viral, não pode jamais ser subestimado.

O marketing viral está trazendo publicitários e empresas de volta aos tempos do boca-a-boca?

Mario Persona - Está, mas é preciso inteligência para lidar com isso. Muita gente confunde marketing viral com spam ou com alguma forma de manipulação do público para fazer as pessoas trabalharem de graça para a agência emissora da mensagem. Alguém que oferece prêmios ou vantagens para quem passar uma mensagem adiante não entendeu o que é marketing viral. As pessoas vão criar o boca-a-boca quando acharem que o simples fato de passar uma mensagem adiante lhes traz satisfação ou até o prestígio de terem descoberto aquilo primeiro.

Qual uma boa estratégia para se usar o marketing viral?

Mario Persona - Creio que o melhor é começar acompanhando e estudando os casos clássicos de marketing viral para tentar detectar neles os elementos que deram a essas mensagens um potencial multiplicador. Há vários elementos, nem sempre idênticos. Uma mensagem pode se tornar viral quando evoca sentimentos nobres nas pessoas. Outra por fazer justamente o contrário, se reproduzindo através de uma rede de pessoas que adora lidar com sentimentos perversos. Em alguns casos é o humor o elemento que aciona o gatilho viral. É preciso entender também o tipo de público que você deseja atingir, pois de nada adianta criar um efeito viral que contaminará apenas um público que não seja o alvo principal de sua campanha.

O que não se deve fazer quando o assunto é marketing viral?

Mario Persona - O mais importante é fugir dos padrões encontrados na mídia convencional e, principalmente, não bater de frente justamente com o público que você pretende que seja o multiplicador de sua mensagem. Um grande jornal criou uma série de anúncios nos quais colocava em dúvida a idoneidade do que o leitor encontra nos blogs e os anúncios ganharam um caráter viral, sendo retransmitidos justamente pela mesma rede que esses anúncios criticava, os blogueiros. Obviamente eles multiplicaram a mensagem, mas sempre acompanhada de suas próprias críticas, criando um efeito negativo.

Quando entendemos que o marketing viral não acontece sem a ajuda das pessoas comuns, que hoje participam das redes de relacionamento, publicam seus vídeos no Youtube ou escrevem em blogs, fica evidente que antes de qualquer coisa precisamos conquistar a simpatia desse público, ou nossa imagem e marca corre o risco de ser rechaçada justamente por aqueles que ganham todos os dias um poder cada vez maior de formar opinião.

O senhor acha que as pessoas tendem a se sensibilizar mais com uma publicidade indireta, como acontece no marketing viral, do que com as tradicionais campanhas publicitárias? Por quê?

Mario Persona - Sim, pois estamos cansados da propaganda convencional. O controle remoto que inventaram para a TV não é usado apenas para mudar de canal, mas principalmente para fugir da propaganda. Quando descobrimos que as pessoas estão fugindo daquilo que custou tão caro para produzirmos é hora de buscar uma alternativa. Essa alternativa pode estar no marketing viral, porém é sempre bom lembrar que esse é um terreno instável, que pode ou não trazer resultados satisfatórios, além de existir sempre o risco de trazer resultados opostos ao desejado.

Existe uma forma de calcular o retorno dessa ação?

Mario Persona - Não conheço uma maneira precisa de fazer isso, mas os resultados serão percebidos. É importante sempre lembrar que existem dois tipos de ações, as promocionais, que tentam vender algo, e as institucionais, que apenas buscam a divulgação e fixação de uma marca ou imagem. Como o marketing viral é cheio de imprevistos, pode ser que uma ação promocional acabe gerando nenhum sucesso em vendas, mas traga um grande efeito de longo prazo em termos institucionais. De qualquer modo, o marketing viral não é algo que deve passar ao largo das decisões de promoção de qualquer empresa nos dias de hoje.

Entrevista concedida à Revista Brazil Promo em 27/04/2009.

Entrevistas como esta costumam ser feitas para a elaboração de matérias, portanto nem tudo acaba sendo publicado. Eventualmente são aproveitadas apenas algumas frases a título de declarações do entrevistado. Para não perder o que eu disse na hora da entrevista, costumo gravar ou dar entrevistas por escrito. A íntegra do que foi falado você encontra aqui. Se achar que este texto pode ajudar alguém, use o formulário abaixo para compartilhar.

Mario Persona é consultor, escritor e palestrante. Veja emwww.mariopersona.com.br

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