Marketing Promocional
Como melhorar o visual da loja de Autopeças?
Mario Persona - Qualquer iniciativa de se melhorar o visual de uma loja deve levar em consideração quem é o cliente. O perfil da pessoa que irá freqüentar aquele espaço é o que deve direcionar o empresário para o ambiente que irá criar. É importante levar em consideração que mesmo no segmento de autopeças existe a compra por impulso, e isso deve ser planejado na hora de um projeto de ambiente.
Acredito que podemos dividir os clientes em duas grandes categorias: os profissionais, que compram para atender seus próprios clientes, o entusiasta, que adora tudo o que está relacionado a automóveis, e o consumidor comum, aquele que compra por necessidade, ou porque prefere ele mesmo fazer pesquisa de preços da peça que o mecânico irá usar, ou porque é algo simples como uma lâmpada queimada ou um tapete de borracha.
O espaço acessível a esse público deve trazer apelos visuais bem focados, como pôsteres e fotos atraentes tanto para profissionais como para entusiastas de automóveis e caminhões, e também cestas de promoções para artigos simples. Há vários recursos que o comerciante pode utilizar, mas muitos não utilizam porque acham que uma loja de autopeças deve ser como sempre foi.
Por exemplo, uma TV de plasma ou LCD exibindo continuamente cenas de corridas ajuda a criar um clima diferente daquele que o cliente está acostumado a encontrar. Se o espaço for suficiente, uma parceria com um clube local de carros ou motos antigas, veículos de competição ou, se o espaço for pequeno, até exposição de automodelos, pode criar um visual atraente até para quem passa e não pensa em comprar naquele momento, mas acabará contando para amigos daquilo que viu naquela loja.
Tudo isso, e muito mais que a criatividade do comerciante poderá acrescentar, tem uma razão bastante plausível. Nosso cérebro está sempre atento às informações que são derramadas sobre nós continuamente. Para economizar energia, uma vez identificado um ambiente e suas informações, ele automaticamente deixa de se ocupar com aquele cenário que acaba ficando gravado na memória. Na segunda vez que entramos no mesmo cenário nossa atenção só será atraída se existir um elemento novo que cause uma ruptura nessa memória automática.
O cérebro faz isso para não precisar se ocupar com um mesmo cenário todas as vezes que entramos nele. É por esta razão que já não prestamos atenção no caminho de casa ao trabalho, quando fazemos todos os dias o mesmo trajeto. Porém, se o trajeto estiver diferente, ou porque aconteceu um acidente, porque pintaram algum grande prédio de outra cor ou por passarmos por um automóvel antigo estacionado ali, nossa atenção é despertada.
O mesmo vale para o ambiente de uma loja. É preciso revitalizá-lo constantemente para despertar a atenção e o interesse do cliente, além de criar sempre um sentimento de curiosidade, até inconsciente, do tipo: "O que será que vou encontrar ali?". Do jeito que a concorrência anda acirrada, o comerciante precisa estar constantemente pensando em criar uma "nova atração".
Qual a importância do Marketing Promocional para o varejo?
Mario Persona - O objetivo do marketing promocional é criar uma estratégia que leve o cliente a tomar uma decisão de compra para um produto ou serviço. Ao contrário do marketing institucional, que ajuda o cliente a conhecer a empresa, a marca ou o produto, o promocional tem por objetivo levar o cliente a uma ação, de preferência de compra.
Há várias formas de se conseguir isso, e neste sentido o mercado de autopeças não é muito diferente de outros segmentos, porque ainda são seres humanos que compram, e seres humanos reagem a estímulos. Sempre que alguém percebe uma vantagem em algo, ou vê naquilo a realização de um sonho, desejo ou expectativa, ele compra. O papel de quem vende é tentar descobrir que vantagem ou expectativa é essa e procurar associá-la ao seu produto, para que o cliente veja neste a resposta para sua necessidade.
Quais as dicas de Marketing para melhorar as vendas?
Mario Persona - Ainda raciocinando dentro do contexto de marketing promocional, uma idéia é criar prêmios. Obviamente ninguém aqui está falando de sortear um automóvel para quem comprar um parafuso. O importante do prêmio é o estímulo e o desejo que todos têm de ganhar algo, por menor que seja. O valor pode ser simbólico, mas é preciso caprichar na promoção para que a pessoa se sinta orgulhosa daquilo que vai levar para casa.
Outro instrumento promocional são os cupons de desconto, algo que pode ter um apelo maior para os profissionais que compram sempre e irão preferir comprar daquela loja se perceberem uma vantagem em acumular pontos. De supermercados a empresas aéreas, passando por bancos e planos de telefonia celular, são vários os segmentos que oferecem algum tipo de estímulo para acumular cupons, milhas ou pontos para quem dá preferência àquela companhia ou produto.
Amostras grátis são importantes também do ponto de vista promocional. Há produtos para automóveis que são baratos o suficiente para serem transformados em amostras grátis, e que podem ganhar uma nova embalagem ou uma embalagem adicional para promover a loja de autopeças.
Os brindes também são importantes, desde que sejam planejados com o objetivo de gerar uma lembrança constante da existência da loja. Por exemplo, um mousepad ou um descanso para o teclado são objetos que podem ser vistos constantemente por um cliente. Mas nem tente transformar esses objetos em placares de propaganda porque seu cliente não irá querer usar. Prefira dar a eles um visual atraente, deixando para sua marca, endereço e telefone aparecerem de forma discreta.
Ninguém vai querer usar um mousepad vermelho com letras garrafais gritando "AUTOPEÇAS XYZ, OS MELHORES PREÇOS DO MERCADO". Se não for para a gaveta, vai para o lixo. Mas qualquer um terá prazer em usar um que tenha uma foto de um carro ou caminhão de competição. Não se preocupe, se o cliente gostar ele vai se lembrar de quem lhe deu aquele presente. Faça do brinde um presente e não transforme presentes em brindes.
Outra forma de abordar a questão promocional é pegar carona em outras empresas. Por exemplo, produzir sacolas, sacos de papel, embalagens para pizza ou lanches com uma mensagem promocional de sua marca é uma forma de fazer com que outros transportem sua mensagem. Pequenos estabelecimentos que distribuem produtos não concorrentes podem se interessar em uma parceria desse tipo.
Como convencer aquele comerciante mais tradicional acostumado com lojas mais rústicas a investir num novo modelo de lay -out para seu comércio?
Como fazer para investirmos em Marketing Promocional quando os recursos são escassos? O que priorizar?
Mario Persona - É importante pensar sempre em termos de resultados. Se vou gastar produzindo brindes, por exemplo, devo antes analisar qual o que irá durar mais, que criará um impacto maior ou que realmente agradará meu cliente ou alguém relacionado a ele. Sim, pois às vezes é mais importante você dar ao seu cliente uma folha de cartão dessas com um carrinho para montar ou boneca para vestir, do que uma caneta com a marca de sua empresa. Ele pode ter recebido duzentas canetas iguais, mas nenhuma terá tanto valor quanto algo que foi especialmente criado para seu filho ou filha. Sua marca ficará marcada na memória emocional do cliente.
Antes de qualquer promoção, é preciso analisar os objetivos e planejar. Por exemplo, se o seu objetivo for criar um banco de dados de clientes, sua ação promocional deve estar atrelada a uma coleta de dados do tipo "só ganha quem preencher o cupom". Mas lembre-se de que ninguém irá preencher um cupom para ganhar uma canetinha de dez centavos.
Outra providência importante é fixar seu alvo. Você pretende agradar os clientes atuais, conquistar novos clientes ou atrair clientes da concorrência? Para cada objetivo podem existir nuances em sua campanha que precisam ser discutidas antes de gastar dinheiro com algo que poderá não atingir seus objetivos.
Baseado no perfil dos clientes que pretende atingir, o que terá um apelo maior para eles? Se o público for jovem, provavelmente não terá filhos e nem se interessará em montar um carrinho de cartolina. Para clientes eventuais, cupons ou pontos para colecionar não farão qualquer sentido, pois pode ser que ele só precise voltar ali daqui a um ano. Um chaveiro ou outro objeto que ele possa estar usando daqui a um ano para fazê-lo lembrar de sua loja pode ter um efeito melhor.
Quando um comerciante se propõe a fazer algumas mudanças, quais cuidados ele deve tomar para que isso seja feito com sucesso?
Mario Persona - Toda mudança, seja ela no visual da loja ou nas ações promocionais, exige algum investimento. O tamanho desse investimento irá definir se é um trabalho para ser feito em casa, ou se é melhor procurar ajuda especializada de uma consultoria ou de uma agência.
Afinal, você pode ser profissional na venda de autopeças, mas é amador na área de revitalização de ambientes ou promoções, por isso não arrisque investir uma grande soma sem a opinião de especialistas. Arquitetos, designers de interiores e vitrinistas podem ajudar o comerciante a criar um ambiente adequado ao seu negócio. Consultores, publicitários e agências de propaganda podem ajudar no planejamento de ações promocionais e também cuidar de questões sutis, nem sempre percebidas pelo comerciante, como é o caso de promoções que exigem uma autorização especial, como acontece com sorteios. É melhor pagar um especialista para fazer a coisa bem feita do que ser autuado depois.
Finalmente, toda mudança ou promoção exige um acompanhamento e análise de resultados para não ficar algo jogado no ar. Lembre-se, por menor que seja o custo, você quer saber se aquilo trouxe algum resultado. Algumas empresas investem todos os anos em algum tipo de promoção que, se medirem o resultado, pode ser igual a zero.
Qual o papel da equipe de colaboradores e como prepará-los para as mudanças?
Mario Persona - De nada adiantará mudar sua loja ou a maneira de conquistar clientes se não mudar o modo de agir de sua equipe. Uma loja nova e moderna com uma equipe mal vestida, mal treinada e mal educada pode colocar todo o seu investimento a perder. Lembre-se do que eu disse no início: são as coisas fora do normal que atraem a atenção da pessoa que entra em um ambiente. Mas é importante dizer também que nossa atenção costuma ser despertada mais para os defeitos do que para as qualidades. Portanto, se a loja vai ganhar um banho de loja, o mesmo deve acontecer com todos os que trabalham dentro dela.
Entrevista concedida para a revista Sincopeças em 09/05/2008 para a matéria sobre Marketing Promocional.
Entrevistas como esta costumam ser feitas para a elaboração de matérias, portanto nem tudo acaba sendo publicado. Eventualmente são aproveitadas apenas algumas frases a título de declarações do entrevistado. Para não perder o que eu disse na hora, costumo gravar ou dar entrevistas por escrito. A íntegra do que foi falado você encontra aqui.
Mario Persona é consultor, escritor e palestrante. Veja emwww.mariopersona.com.br
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