MARKETING PESSOAL PARA MÉDICOS
Fui entrevistado pelo ABNews - Jornal da Academia Brasileira de Neurologia - para uma matéria sobre o marketing pessoal para o sucesso do médico e profissionais de saúde. A íntegra da entrevista você encontra aqui.
P. O que é marketing médico? Qual sua importância?
Mario Persona - De um modo geral, a função do marketing é identificar, analisar e atender necessidades, desejos e expectativas de um determinado mercado. Porém o marketing médico está mais para marketing pessoal e de relacionamento do que para o marketing de serviço, produto ou empresa. Ele está vinculado diretamente à imagem do profissional. É por isso que as pessoas gostam de se referir ao profissional como "o meu médico", e não especificamente à marca do consultório ou clínica.
A percepção que as pessoas têm da medicina mudou radicalmente nos últimos anos. De uma atividade que tinha como função principal curar doenças e salvar vidas, a medicina passou a ser vista como uma função que agrega valor, saúde e beleza à vida. A expectativa de vida aumenta à medida que a medicina avança, e isso faz com que as pessoas procurem o médico para aproveitar com qualidade os anos que estão ganhando, por conta dos avanços no saneamento, educação, vacinas, qualidade dos alimentos, tecnologia, economia do país etc.
Esta é a primeira coisa que o médico deve observar na hora de pensar em modo marketing, ou seja, identificar, analisar e atender necessidades, desejos e expectativas. O médico já não existe apenas como um profissional que é procurado em caso de doença, mas deve se transformar literalmente em um profissional de saúde. É isso que o cliente procura, e cada vez mais, à medida que a sociedade na qual está inserido vai se sofisticando.
A preocupação do cliente hoje não se limita mais às necessidades básicas de cura e sobrevivência. O cliente sofisticado e de maior renda -- e no Brasil essa camada da população está aumentando -- busca por um diferencial que inclua também tecnologia, atendimento e principalmente uma experiência de satisfação.
P. Como o marketing médico pode contribuir para imagem do médico e sua relação com pacientes?
Mario Persona - Acredito que a pergunta melhor seria: Como o marketing médico pode contribuir para a satisfação do cliente? Se eu não souber o que é visto como satisfação pelo cliente, não saberei qual é a imagem que o médico precisa passar. E se não entender que relacionamento é criar sentimentos de dívida nos clientes, não conseguirei entender a essência do relacionamento que encanta e retém o cliente.
É claro que nenhuma atividade profissional é uma atividade beneficente, mas uma troca que envolve ganho monetário por parte do profissional. Porém, se este ganho vier por meio de clientes satisfeitos, além de atender minhas necessidades serei capaz de construir algo que é muito importante numa era de conectividade: testemunhos pessoais de satisfação.
Qualquer pessoa que passe por uma experiência boa irá compartilhar essa experiência nas redes sociais, e cabe ao médico transformar sua atividade em fonte de satisfação para seus clientes. Falando claramente, o médico precisa dar ao seu cliente assunto para ele conversar nas rodas cibernéticas.
Se o médico olhar para si mesmo, irá perder de vista aquele que é quem deve dar o compasso para sua atividade como provedor de satisfação. Entenda que nada disso muda a medicina em si, que continuará sendo o alicerce da atividade do médico, mas o cliente está tão interessado em medicina quanto você está interessado em motores quando leva seu carro à oficina. Ou seja, você não quer nem saber o que mora debaixo do capô, você quer apenas voltar a ter prazer de viajar sem problemas.
Quando o médico coloca o seu foco no cliente e vai mais além, isto é, adota o próprio foco do cliente para enxergar sua relação com o médico, aí ele passa a compreender o que é um processo de marketing. Por exemplo, ninguém gosta de ser tratado com displicência, portanto cabe o médico dar um tratamento digno àquela pessoa que será o portador de sua imagem e competência mundo afora. Esse é um comportamento que deve ser construído e inclui também a seleção e treinamento das pessoas que trabalham com o médico.
Ninguém gosta de passar horas numa sala de espera, portanto cabe ao médico organizar sua agenda para manter o cliente o mínimo de tempo possível esperando. Por que isso se tornou tão crítico hoje? Bem, pense em quantas vezes é possível você enviar torpedos ou tweets durante uma longa e aborrecida espera por atendimento, para ter uma ideia do que pode acontecer se o sua cliente resolver contar para suas mil amigas onde está e o que está fazendo naquele momento.
P. Quais as principais ferramentas práticas desse tipo de marketing?
Mario Persona - A primeira ferramenta do marketing médico é o bom senso. A capacidade de analisar as pessoas e atendê-las segundo seus desejos e expectativas é a chave para um bom marketing médico. É claro que para que isso aconteça o profissional precisará ter construído sua bagagem de conhecimento, montado uma infraestrutura de atendimento e investido pesado em tecnologia, dependendo da área da medicina em que atua.
Mas, como acontece com os serviços de água, esgoto, eletricidade, gás e coleta de lixo de uma cidade, nos quais só reparamos quando faltam, depois de construída sua infraestrutura é preciso pensar em como comunicar toda essa capacidade de forma a ser compreendida pelo cliente, traduzindo-a de modo a atender suas expectativas. Fica claro que as ferramentas mais importantes do marketing médico são as ferramentas de inteligência e comunicação, desde que estas sejam afiadas e calibradas por uma boa compreensão do cliente.
P. Como segmentar essas ferramentas focando a marca, o serviço médico, o consultório e o mercado?
Mario Persona - Como já disse, o foco deve ser regulado segundo o olhar do cliente, não do médico. O ortopedista pode dizer ao cliente que ele não vai perder a perna, mas o que o cliente gostaria de ouvir é que vai voltar a dançar. A fonoaudióloga que oferece ao cliente um aparelho auditivo ainda não percebeu que ele não quer aparelho, ele quer voltar a ter um relacionamento saudável e uma boa comunicação com a esposa. O geriatra pode estar preocupado em aumentar os anos de vida de um cliente, enquanto no balãozinho sobre a cabeça desse mesmo cliente ele está tentando imaginar como aproveitar esses anos adicionais.
P. Dentro dessas ferramentas, o que o médico pode fazer por si só? Qual a importância de ter um profissional especializado ao seu lado?
Mario Persona - A escolha de uma assessoria é importante, porém infelizmente nem toda assessoria virá dotada de inteligência de marketing. Existe um ditado que diz que o martelo enxerga tudo com cabeça de prego, e assim é também no mundo profissional. Uma agência de propaganda achará que o que o médico precisa é de propaganda; uma assessoria de imprensa irá logo receitar um bom relacionamento com a mídia e uma designer de interiores dará o veredito: os clientes estão descontentes porque o consultório precisa ser remodelado.
O melhor mesmo é ter uma assessoria de marketing, que irá pensar no planejamento, na organização do espaço, no treinamento do médico e de sua equipe, na comunicação oral, visual e virtual e em cada detalhe desse imenso pacote que é o marketing médico.
Outro dia vi um documentário sobre um jogador de futebol americano que contratou um assessor de relacionamento com a mídia, porque seu jeito rude tinha lhe custado uma má fama entre os veículos de comunicação. Dá para imaginar um esportista, cuja atividade antigamente se resumia à técnica, treino e desempenho em campo, precisar hoje passar por um media training, aprender a se vestir, desenvolver capacidade de oratória e tantas outras atividades que estão a anos luz do esporte propriamente dito?
A questão é que hoje o esportista não joga para si, mas joga para toda uma cadeia de negócios com os quais mantém uma certa simbiose. O médico já não pode mais pensar que atua de modo isolado, mas o cliente que chegou até ele pode ter sido indicado por outro profissional, e talvez saia dali para uma bateria de exames e diagnósticos envolvendo diferentes profissionais, clínicas e hospitais. Toda ação de marketing do médico terá também um impacto, positivo ou negativo, em toda a cadeia na qual sua atividade está inserida.
P. As ações de marketing médico podem diferir entre jovens médicos e outros mais experientes? Por quê?
Mario Persona - Um médico jovem e em boa forma pode se valer da aparência para conquistar clientes para um segmento no qual um profissional idoso e obeso teria dificuldade em competir. Como hoje a estética também passou a fazer parte das atividades médicas, um bom planejamento do profissional iniciante pode levar em conta detalhes assim na hora de conquistar uma clientela. Além disso, a distância entre as gerações aumentou muito nos últimos anos, e isso faz com que um profissional jovem seja visto pelo público jovem como mais acessível e capaz de entender seus problemas e aspirações.
Por outro lado, o médico que tem muitos anos de experiência pode se valer dessa bagagem e planejar seu marketing de modo a comunicar essa experiência como valor para seus clientes. Mas é importante que ele construa também uma imagem de coerência com a área onde atua, que é a saúde. Um médico que diga a seu cliente que o cigarro poderá matá-lo não passará muita credibilidade se fizer isso com hálito de nicotina. De um modo geral, o marketing hoje inclui também coerência e preocupações que não existiam no passado, como preservação do meio ambiente, alimentação natural, recursos renováveis etc. Hoje os produtos trazem "0% Gordura Trans" na embalagem, e o médico precisa apresentar a mesma imagem ao seu cliente, se quiser passar uma imagem de confiança.
P. Quais as principais dificuldades e os erros mais comuns no marketing médico?
Mario Persona - O erro mais comum é tratar o marketing como propaganda. Médicos que fazem propaganda correm o risco, não apenas de estarem agindo de forma antiética, mas também de não serem respeitados pelos clientes. As pessoas acreditam cada vez menos na propaganda, e cada vez mais no testemunho pessoal de clientes satisfeitos, porque hoje esses testemunhos estão acessíveis de qualquer celular. O médico que consegue criar no cliente um sentimento de satisfação, automaticamente criará em torno de si uma aura de competência e não precisará se preocupar muito em falar de si. Seus clientes farão esse trabalho e divulgarão o seu nome.
Entrevista concedida ao ABNews - Jornal da Academia Brasileira de Neurologia em 17/06/2011.
Entrevistas como esta costumam ser feitas para a elaboração de matérias, portanto nem tudo acaba sendo publicado. Eventualmente são aproveitadas apenas algumas frases a título de declarações do entrevistado. Para não perder o que eu disse na hora da entrevista, costumo gravar ou dar entrevistas por escrito. A íntegra do que foi falado você encontra aqui. Se achar que este texto pode ajudar alguém, use o formulário abaixo para compartilhar.
Mario Persona é consultor, escritor e palestrante. Veja emwww.mariopersona.com.br
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