MARKETING PESSOAL
Como e quando a ideia de marketing pessoal surgiu e como se popularizou?
Mario Persona - Assim como o marketing, do qual só passamos a ouvir falar a partir da década de 1960, o marketing pessoal sempre existiu, só que não tinha este nome. À semelhança do que aconteceu com o marketing de marcas, produtos e serviços, o marketing pessoal também foi e continua sendo confundido com propaganda, e geralmente um tipo de propaganda que não é muito ética. Este é um equívoco que aos poucos vai sendo corrigido.
Eu creio que a popularização do marketing pessoal se deve à importância cada vez maior que as pessoas dão para a carreira. Antigamente nossa idéia de profissão estava associada a um bom emprego, algo que você conseguia uma vez e nunca mais se preocupava. Era comum pessoas entrarem numa empresa e fazerem carreira ali, só saindo mortas ou aposentadas. Isso mudou.
Hoje nenhum profissional pode pensar em carreira num lugar só ou numa mesma atividade. As profissões aparecem, mudam e desaparecem a uma velocidade nunca vista, e quem fica parado no tempo e no espaço acaba virando sucata profissional. Essa dinâmica exige que o profissional não só esteja se reciclando continuamente, mas também seja visto, conhecido e comentado, para criar referência e oportunidade de uma nova colocação. Isso exige também que ele mantenha uma rede de relacionamentos que venha a ajudá-lo na hora da troca de posto.
A grande maioria dos empregos não acontece por meio de agências ou de anúncios no jornal. O velho e bom "quem indica" ainda é campeão na recolocação profissional. Antes mesmo de contratar uma agência de recursos humanos ou colocar um anúncio no jornal, a empresa primeiro pergunta aos seus colaboradores se conhecem alguém apto para a função. Nessa hora aqueles com um melhor marketing pessoal e de relacionamento acabam conquistando a vaga.
O que difere o marketing pessoal dos demais?
Mario Persona - O marketing pessoal é parecido com o marketing de marca, produto ou serviço em muitos aspectos. Primeiro é preciso entender que marketing não é propaganda, mas que propaganda é apenas uma das muitas ferramentas do marketing. Marketing é um conjunto de ações que visam detectar, analisar, entender e atender necessidades e desejos de um determinado público e mercado. Isso acontece tanto para o marketing convencional como para o marketing pessoal.
As diferenças começam principalmente na hora da comunicação do produto que, no caso do marketing pessoal, é o profissional e suas competências. Enquanto o marketing convencional pode usar de sua ferramenta propaganda com maior liberdade, o marketing pessoal já não deve fazer o mesmo. Dou um exemplo: não ficamos nem um pouco chocados quando vemos na TV uma propaganda de detergente dizendo que aquela marca é a melhor do mundo e superior à marca "B". Isso é perfeitamente natural para sabão, carro ou cerveja. Mas se algum profissional aparecer na TV dizendo que ele é melhor do que fulano ou beltrano, imediatamente será rechaçado. As pessoas o considerarão antipático ao extremo, pois todos nós aprendemos que a autopromoção não é algo lá muito ético.
Outra diferença está na administração da pessoa e sua carreira. Uma fábrica de detergentes pode muito bem tirar do mercado uma marca que está com problemas ou não teve boa aceitação, substituindo-a por outra. É o caso também daqueles restaurantes que colocam uma faixa "Sob nova direção", para indicar que o gerente ruim já foi despedido ou o estabelecimento pertence a alguém mais competente. Já um profissional não pode fazer isso. Se ele causar uma impressão ruim ou não atender as expectativas do mercado ficará muito difícil passar uma borracha no seu nome e será quase impossível mudar sua fórmula, como fazem com detergentes, ou provar que agora está "sob nova direção".
É neste sentido que a idéia de marketing pessoal como simples autopromoção encalha, pois se um profissional ficar conhecido como inapto, é assim que ele continuará conhecido, mesmo depois de se aperfeiçoar e corrigir seus erros. Por esta razão o marketing pessoal não é focado na autopromoção e nem mesmo na propaganda, mas na "fabricação", por assim dizer, do produto que é o profissional. O melhor é que um profissional semi-acabado não chegue a ficar conhecido até que tenha suas capacidades bem desenvolvidas, ou ficará mais difícil desconstruir a marca ruim que ele deixou no mercado para depois construir a boa.
Como o marketing pessoal pode criar novas oportunidades de negócios e/ou carreira?
Mario Persona - O que o profissional precisa construir, depois de um bom planejamento e habilitação de suas capacidades, é uma boa rede de relacionamentos. Isto não acontece da noite para o dia e nem é tomando cerveja com clientes em potencial que criamos relacionamentos comerciais. Uma rede de relacionamentos começa na vida privada e também na escola, pois muitos de nossos colegas serão depois profissionais atuando no mercado. Eles poderão ser nossos clientes, fornecedores, parceiros ou empregadores. A impressão que eu criar já nos relacionamentos de amizade é a que ficará para toda a vida.
Por esta razão fica praticamente impossível divorciar o marketing pessoal da própria pessoa. Eu preciso ser eu mesmo quando atendo meus clientes, mas se este "eu mesmo" for um crápula nos relacionamentos pessoais com família e colegas de escola ou trabalho, meu marketing pessoal já é um desastre. Aliás, nem se pode chamar a isso de marketing pessoal. Deu para perceber o quanto o marketing pessoal está atrelado ao caráter? Antigamente podia até ser possível alguém ser uma coisa na vida privada e outra na vida pública, mas do jeito que a tecnologia invadiu nossa privacidade, cedo ou tarde nossa máscara acabará caindo. Hoje somos filmados com o dedo no nariz no elevador, ou brigando com a esposa no carro na passagem do pedágio. Não é preciso muito para cenas assim irem parar na Web.
Você propõe uma espécie de análise SWOT e de planejamento estratégico individual para que o interessado desenvolva e aplique seu próprio plano de marketing. Sabemos que até as empresas têm dificuldades em fazer isso. Como superar as dificuldades culturais para se fazer isso em nível pessoal?
Mario Persona - A análise SWOT é uma análise de cenário e a sigla se baseia nas iniciais em inglês das palavras forças, fraquezas, oportunidades e ameaças. Qualquer planejamento e marketing precisa levar em conta quais os pontos fortes e fracos de um produto, e com o profissional isso não é diferente. Minhas competências são fortes? Preciso mantê-las assim ou aprimorá-las, procurando trabalhar de modo a chamar a atenção para suas características que estiverem melhor aprimoradas. Minhas competências são fracas? É melhor eu fazer a lição de casa antes de sair a público, ou minha marca acabará conhecida como sinônimo de incompetência.
As oportunidades eu detecto analisando o mercado e comparando as necessidades das pessoas com minhas competências e também o valor que o mercado dá a elas. Se eu sou um especialista em uma certa atividade, mas não existe qualquer valor no mercado para essa atividade porque ninguém a deseja, devo procurar desenvolver outras competências adequadas àquilo que o mercado busca. Quanto às ameaças, elas vêm de fora e por isso preciso manter o olho nos concorrentes, diretos e indiretos.
Esse método, nas empresas, requer o envolvimento de várias pessoas (ou visões diferentes). Em se tratando do marketing pessoal, seria importante envolver mais alguém nesse processo (olhar externo)?
Mario Persona - Pode ser importante saber a opinião de alguém com um olhar crítico. Costumamos ser complacentes com nossos erros, por isso a crítica de fora ajuda em muito. Dependendo do caso o profissional pode buscar uma ajuda profissional, como uma consultoria de marketing pessoal, por exemplo.
Talvez a melhor definição para isso seja dizer que o envolvimento de pessoas é essencial para um bom marketing pessoal, pois minha imagem real no mercado será aquela que as pessoas criarão de mim. Lembre-se de que marketing pessoal a propaganda ou autopromoção não é o foco, e não é mesmo. Não é o que eu digo de mim, mas a opinião dos outros que conta. Por isso o que funciona melhor no marketing pessoal é a publicidade, que é a propaganda feita por outros, não pelo próprio profissional. Levando em conta o ditado que diz que "não basta ser honesto, mas é preciso parecer honesto", o profissional deve, além de ter as competências certas, trabalhar sua comunicação, não para promover suas competências, mas para que outros as reconheçam e divulguem o seu nome.
A melhor maneira de se fazer isso é ajudando as pessoas, criando uma espécie de rede de "gratos devedores", pessoas que ficaram tão bem impressionadas com você que passarão a promover seu nome por um sentimento de dívida e gratidão. Quando são outros, e não nós mesmos, que falam de nossa capacidade, o mercado passa a acreditar que somos competentes. Quando abrimos um jornal, em que acreditamos mais: numa página inteira de propaganda da TV marca "X", ou naquela nota escrita por um jornalista dizendo o que achou da mesma TV?
A seu ver, o objetivo final de tudo isso é a pessoa criar a própria marca e torná-la conhecida. E onde fica a evolução, nessa era vertiginosa? Como saber quando é hora de "rejuvenescer" essa sua marca?
Mario Persona - Sim, é preciso criar a marca, mas sempre dentro daquele conceito que mencionei, de não fazer autopromoção, mas criar condições para que outros me promovam. A evolução fica por conta de um olhar atento às mudanças do mercado. Quando comecei a fazer palestras meu tema era quase que exclusivamente Internet, pois era algo novo que tinha surgido e as pessoas pagavam para entender o impacto que coisas como o comércio eletrônico teriam no futuro. Como eu fui um dos dinossauros da Internet no Brasil, não em questões técnicas, mas comportamentais, tinha alguma coisa para ensinar as pessoas a respeito do comportamento das pessoas nesse novo ambiente de mercado e de relacionamentos.
Passada a euforia inicial, e à medida que o acesso à Internet era popularizado, deixei de fazer palestras ou oferecer serviços neste sentido e passei a reforçar minha atuação em outras áreas, como vendas, comunicação e marketing. Se eu não atualizasse meu cardápio de serviços, chegaria um dia quando não teria mais clientes. Por exemplo, alguém poderia até ganhar dinheiro fazendo palestras, cursos e treinamentos na época imediatamente posterior à invenção do telefone, mas assim que todas as pessoas se tornassem usuárias e passassem a entender a tecnologia, esse mercado desapareceria.
Isto nos leva a uma questão importante do marketing pessoal, que é sempre perguntar o que o mercado busca e qual a capacidade ou habilidade que posso vender neste sentido. Uma vez descoberta a oportunidade, devo também analisar se existe, não só interesse, mas dinheiro disponível no nicho onde pretendo atuar.
Vamos usar o próprio assunto, "marketing pessoal", para analisar isso. Alguém que faça o seu plano de carreira e marketing pessoal para atuar exclusivamente como consultor de marketing pessoal irá descobrir que não existe mercado para isso. Não que não existam pessoas interessadas, mas não há uma escala grande o suficiente para sustentar sua atividade. Um indivíduo não estará disposto a pagar por uma consultoria de marketing pessoal o mesmo que uma empresa pagaria por uma consultoria de marketing, vendas, administração ou comunicação. Portanto, não basta o profissional preparar-se para atuar no mercado ou ter uma marca forte. É preciso saber se aqueles que terão percepção dessa marca têm recursos e estão dispostos a investir para adquirir o que essa marca oferece.
Qual a importância efetiva da rede de relacionamentos da pessoa para o êxito de seu plano de marketing pessoal? Como ele ou ela podem travar relacionamento com alguém fora de seu círculo cotidiano, mas dentro dos círculos que interessam?
Mario Persona - A rede de relacionamentos é essencial para o sucesso de qualquer profissional. Mas entenda que não é aquela rede de relacionamentos que costumamos ver por aí em eventos de negócios, quando as pessoas trocam cartões esperando que liguem para elas quando necessitarem de algum serviço. Costumamos ligar para alguém de quem recebemos cartão só em último caso. A preferência nós sempre damos às indicações, e isso vale tanto para o pedreiro e o encanador como para o consultor. Por isso, mais do que simplesmente distribuir seu telefone ou email de contato para meio mundo, é preciso criar vínculos com formadores de opinião e pessoas que possam gerar indicações. Obviamente dá trabalho criar vínculos, pois eles são resultado de algum benefício feito às pessoas que esperamos que nos indiquem.
Você poderia oferecer um exemplo concreto de como fazer "publicidade pessoal" com sucesso?
Mario Persona - A melhor maneira de se conquistar notoriedade, principalmente quando se trata de um profissional do conhecimento, e isto inclui qualquer pessoa que não execute um trabalho meramente braçal, é começar a divulgar o que sabe. Para isso hoje nós contamos com essa ferramenta fantástica que é a Internet. Todo profissional precisa ter seu site ou blog e também participar de alguma rede social. Alguém poderá dizer que não precisa disso porque está bem empregado, e é aí que mora o perigo. Não existe emprego bom e garantido nos dias de hoje, pois o mercado está muito dinâmico. Uma indústria que hoje fabrique biscoitos amanhã pode fabricar calçados, e eu, um especialista em biscoitos, vou acabar sobrando na nova configuração.
Se o profissional mantém um espaço na Web, onde costuma mostrar o que conhece, ele tem a probabilidade de ser achado, não só por possíveis clientes e empregadores, mas também por estudantes e jornalistas em busca de alguém para atender sua pauta. Estes últimos, jornalistas e estudantes, têm o poder de multiplicação do nome do profissional até que os primeiros, clientes e empregadores, também sejam alcançados por sua marca. A máxima bíblica "é dando que se recebe" também funciona aqui.
E como arranjar tempo (a moeda mais escassa do mundo!) para seguir os passos recomendados sem deixar de dar conta de tudo o mais que o profissional/pessoa tem que fazer no seu dia a dia? Você tem dicas práticas para isso?
Mario Persona - Qualquer atividade exige tempo e a construção de uma marca também. Todos nós temos tempo, a questão é saber se estamos dispostos a empregá-lo na construção de nossa marca pessoal. Quando temos um propósito e estamos determinados a cumpri-lo, não teremos qualquer problema em deixar de lado aquele filme, novela ou jogo de futebol para trabalhar, por exemplo, na construção de nossa imagem na Web ou participar ativamente de uma rede social. Pessoas que têm um hobby costumam varar a madrugada empenhadas naquilo que gostam e ainda encontrar energia para sair trabalhar no dia seguinte.
Acho que a palavra certa para se encontrar tempo é determinação. De qualquer modo, precisaremos encontrar tempo para incrementar nossa carreira antes que um aviso de demissão nos deixe com todo o tempo do mundo para fazer isso. Só que, como a construção de uma marca exige tempo, e quando digo tempo digo meses ou anos, às vezes nossas reservas na condição de inativo não serão suficientes para isso.
Você atribui grande valor à internet e suas possibilidades infindáveis como ferramenta para essa publicidade. Que outras ferramentas eficazes o "marketeiro pessoal" pode utilizar?
Mario Persona - Estar onde as pessoas formadoras de opinião estão é algo que você faz tanto no mundo real quanto no virtual. Participar de programas voluntários também é uma excelente forma de se fazer bons contatos, pois hoje são muitos os executivos que estão engajados nesses programas, nem sempre por amor à causa, mas até para serem vistos como pessoas que têm amor à causa. Uma outra vantagem de se trabalhar como voluntário é que você nunca está desempregado. Numa entrevista de emprego, uma coisa é o candidato dizer que está parado, outra é dizer que está engajado em algum programa social. A impressão que causa no empregador é muito diferente.
Eu costumo dizer que para um profissional ter sempre emprego garantido ele nunca deve ficar desempregado, e as pessoas acham que estou brincando. É sério. Manter-se ativo, ainda que não de forma remunerada, é uma excelente forma de se conseguir emprego. Ninguém liga para a menina feia até ela arranjar namorado. Aí todos acham até alguma beleza nela e passam a paquerá-la. Atleta nenhum pensaria em deixar para correr só no dia da corrida. Alguém uma vez me disse que se você quiser que um trabalho seja feito, peça a alguém que esteja bem ocupado. Pessoas que vivem ocupadas são pessoas ativas. Pessoas desocupadas demoram para começarem a funcionar.
E que cuidados deve tomar ao usar a internet? E as redes sociais?
Mario Persona - A melhor política é a do bom senso e da aversão ao espírito crítico. Alguns profissionais se sentem poderosos na Internet e adotam uma postura crítica e ferina. Isso pode até ser bom para um jornalista ou repórter investigativo, mas não é bom para outras profissões. O profissional que cria um blog para criticar o governo está mandando, a um possível empregador, uma mensagem subliminar de que tem dificuldades para obedecer ordens ou reconhecer uma cadeia de comando. Alguém ávido por desvendar os podres das pessoas poderá ser visto como fofoqueiro. Junte a isso os amantes de teorias conspiratórias, os agressivos, os polêmicos, os que adoram sair na foto de copo na mão, os viciados em pornografia, os exóticos ao extremo, e você terá uma lista de pessoas que provavelmente nenhuma empresa gostaria de ter em seus quadros.
Não digo que você precise deixar de ser você ou de gostar do que gosta. O que quero dizer é que, se você gosta de se flagelar com um chicote de arame farpado antes de dormir, não precisa contar dessa sua preferência para o resto do mundo se achar que isso não irá beneficiar os outros e nem sua própria marca. É preciso que o profissional entenda que sempre que publica algo na Web, envia um email ou dá sua opinião em um fórum de discussão, aquilo ficará no ciberespaço perpetuamente. Se eu hoje tirasse do ar todos os meus sites, não seria capaz de tirar do ar tudo o que escrevi, pois há hoje serviços automáticos que ficam criando sites com conteúdo "emprestado" dos sites que encontram na Web. Basta ver o que acontece com um vídeo polêmico ou divertido colocado no Youtube. Imediatamente ele é copiado e multiplicado por um sem número de pessoas. Alguns daqueles emails do tipo corrente, falando de pessoas desaparecidas ou doentes, estão circulando desde que a Internet começou. Conheço uma mensagem que vez ou outra reaparece em minha caixa postal que é dos tempos do fax.
Se eu pudesse resumir marketing pessoal eu diria que é uma atividade feita com bom senso com o objetivo de ajudar as pessoas. Quando isso é bem feito, minha marca fica conhecida e passo a colher os frutos daquilo que plantei por aí.
Entrevista concedida à Revista ES Brasil em 29/04/2010 .
Entrevistas como esta costumam ser feitas para a elaboração de matérias, portanto nem tudo acaba sendo publicado. Eventualmente são aproveitadas apenas algumas frases a título de declarações do entrevistado. Para não perder o que eu disse na hora da entrevista, costumo gravar ou dar entrevistas por escrito. A íntegra do que foi falado você encontra aqui. Se achar que este texto pode ajudar alguém, use o formulário abaixo para compartilhar.
Mario Persona é consultor, escritor e palestrante. Veja emwww.mariopersona.com.br
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