MARKETING PESSOAL
P. O que é marketing pessoal e o que o diferencia do marketing de produtos/serviços?
Mario Persona - O conceito do marketing pessoal não difere do marketing de empresa, produto ou serviço, que é detectar, analisar e atender as necessidades e desejos das pessoas com inovação e lucratividade. A maior diferença fica por conta da singularidade da figura humana: enquanto um produto de má qualidade pode ser tirado do mercado e relançado com uma nova marca, é difícil uma pessoa fazer o mesmo com sua própria marca. Uma vez fixada sua imagem no mercado, seja ela boa ou ruim, essa reputação irá acompanhá-la sempre.
Outra particularidade do marketing pessoal é que, na promoção pessoal a propaganda não tem o mesmo peso da promoção de uma marca, produto ou serviço. Considere aqui o termo "propaganda" como a divulgação que é feita de um produto ou serviço pela própria empresa que o produz. No marketing pessoal a autopromoção não é vista com bons olhos, a menos que a pessoa queira criar uma imagem de excentricidade. No marketing pessoal é a publicidade, ou a promoção feita por terceiros, que tem o maior peso.
P. Como fazer o marketing pessoal sem cair na armadilha da autopromoção?
Mario Persona - Criando as condições apropriadas para que as outras pessoas promovam a sua marca pessoal. Isto é feito gerando impressões positivas na mente das pessoas, e para isso não há nada melhor do que criar experiências de satisfação. Como fazer isso? Criando uma reputação por meio da promoção alheia, tanto em um bom atendimento que agregue valor às outras pessoas, como na simples distribuição de atenção e gentilezas. Pessoas gentis são notadas e melhor promovidas pelos outros.
Um estudo publicado pela revista "Surgery" em 2002 mostrou que o tom de voz durante as consultas de rotina está associado ao volume de ações por erro médico movidas pelo cliente. Isto é, médicos com um tom de voz mais gentil e amigo nas consultas tendem a receber um grau maior de tolerância da parte de seus clientes quando erram. Aqueles, porém, com um tom de voz mais áspero durante o atendimento, estão sujeitos a receber do cliente o troco em caso de erro.
P. O marketing pessoal é indicado para qualquer profissional? Por que?
Mario Persona - Sim, pois qualquer profissional precisa saber promover e vender sua capacidade e habilidades profissionais. Uma das grandes deficiências dos cursos é não incluir marketing pessoal em sua grade de disciplinas. O profissional sai da faculdade sabendo muito sobre sua área, mas nada sobre como vender sua imagem e seus serviços. Houve uma época quando um simples diploma universitário significava garantia de emprego, mas hoje já não é assim. E embora cursos de pós-graduação e especialização tenham um grande peso na hora da contratação, em uma situação de impasse entre profissionais com currículos idênticos leva a melhor aquele que souber se vender.
Outra grande necessidade de marketing pessoal surgiu com a nova configuração do trabalho, quando as empresas passaram a ter um número de terceiros às vezes maior até do que o de funcionários em seu quadro de colaboradores. Não raro áreas inteiras são formadas por prestadores de serviços. Ao contrário de trabalhadores contratados, esses profissionais só prestam serviço por um tempo determinado e passam de uma empresa para outra, dependendo da duração do contrato. Eles próprios são empresas autônomas, tipo bandas de um homem só, que precisam garantir que sua marca esteja sempre quente na memória do mercado onde atuam. Enquanto empresas têm departamentos de marketing para cuidar de seus produtos e serviços, o profissional autônomo é, ao mesmo tempo, o produto e o departamento de marketing de si mesmo.
P. Como o profissional de Administração pode utilizar o marketing pessoal a seu favor?
Mario Persona - Apesar de não ser formado em Administração de Empresas, hoje eu indico o curso para todo jovem que pretende seguir uma carreira voltada a negócios, mas que ainda não se decidiu por uma área específica. A formação do administrador é uma espécie de "coringa", que pode ser facilmente adaptada para diferentes áreas de negócios mediante uma especialização ou pela experiência na prática. Mas, independente da carreira que pretende seguir, o estudante de administração deve começar a desenvolver sua marca já na faculdade, pois os colegas com os quais interage ali serão, dentro de poucos anos, possíveis clientes, patrões ou parceiros de negócios.
Considerando que a marca pessoal está intimamente associada à reputação criada pelo profissional, nada melhor do que começar cedo a formar essa reputação profissional entre aqueles que poderão ajudá-lo a promover sua marca no futuro. O marketing pessoal depende muito do relacionamento, e isso pode ser feito em qualquer lugar, até na Internet. Mas pouca gente entende o que é criar relacionamentos voltados para a carreira, e acabam confundindo relacionamento com amizade. Então acreditam que é só convidar o colega, cliente ou fornecedor para tomar uma cerveja que está criado o relacionamento.
Relacionamento no mundo dos negócios não é sinônimo de amizade, pois há interesses comerciais envolvidos. Relacionamentos de negócios e carreira são vínculos que criamos com esse mesmo objetivo, e os vínculos mais fortes são aqueles em que nos transformamos em credores do próximo. Sempre que faço um favor ou gentileza a alguém, ou atendo um cliente muito além de suas expectativas, crio na mente dessa pessoa uma dívida para comigo, e esse tipo de dívida não é fácil de ser paga. A pergunta que todo profissional deve ter em mente é: "O que posso fazer para ajudar essa pessoa?". Obviamente, essa ajuda acabará criando o vínculo de dívida, e todos nós sabemos que o credor tem sempre poder sobre o devedor. Na hora de decidir entre dois profissionais iguais, a balança vai pender mais para aquele que tiver criado um bom relacionamento ou gerado na mente do que contrata uma sensação de dívida.
P. Como deve se comportar e o que nunca deve ser feito no marketing pessoal?
Mario Persona - Acima de tudo o profissional deve esquecer a idéia de que marketing pessoal seja autopromoção pura e simples. Promover algo é uma faca de dois gumes. Em minhas aulas costumo perguntar aos alunos em que empresa eles preferem investir seu dinheiro: em uma cervejaria que ninguém conhece e que fabrica uma cerveja ruim, ou em uma cervejaria que todo mundo conhece por causa de sua cerveja ruim. Obviamente é melhor investir na primeira, que ninguém ainda conhece, pois ainda é possível melhorar a fórmula da cerveja para depois torná-la conhecida.
Assim é com o profissional. Se ele for ruim naquilo que faz, é bom que ninguém nem saiba que ele existe. Primeiro é preciso fazer a lição de casa e sair em busca de conhecimento e habilidades que possam agregar valor aos seus serviços. Ele próprio perceberá os efeitos disso quando seus clientes passarem a indicá-lo. Aí sim começou sua publicidade, que é a promoção feita por terceiros e a que maior valor agrega a uma marca.
É claro que antes disso vem todo o trabalho de planejamento de sua carreira, semelhante a um plano de marketing de empresa ou produto, para ele descobrir em que mercado pretende atuar, com que tipo de serviço, enfrentando qual concorrência etc. Nesse diagnóstico ele deve incluir também suas aptidões e habilidades naturais, para melhor compatibilizar sua carreira com aquilo que já tem por natureza. De nada adianta alguém com dois metros de altura sonhar em fazer carreira como pugilista peso-pena, ou alguém que não tem o mínimo ouvido para música querer ser um músico de renome.
Além dessa análise de seus pontos fortes e fracos, o profissional deve analisar sua concorrência para determinar se vale a pena entrar na disputa por um determinado segmento ou se é mais prudente correr por fora, considerando suas limitações ou aquilo em que é capaz de exceder.
É claro que todo esse planejamento não é gravado em rocha, ou seja, não é feito para ser imutável. O melhor profissional é aquele que está apto a dar guinadas radicais em sua carreira sempre que vê uma oportunidade de progresso. Tenho um amigo que é empresário do ensino, mas formado em enfermagem. Você deve também conhecer pessoas assim, cuja formação original não tem nada a ver com a carreira que seguem. Eu mesmo sou formado em arquitetura e urbanismo, mas há muitos anos deixei essa área quando as oportunidades abriram portas em outras áreas. Mais do que um plano de marketing ou carreira, o que todo profissional deve ter é uma visão de marketing e carreira.
P. Além da aparência, que outros fatores devem ser levados em consideração no marketing pessoal?
Mario Persona - Aparência é relativa. Todos conhecemos celebridades no mundo dos negócios que jamais ganhariam um título de miss ou mister qualquer coisa. Seu marketing pessoal não estava fundamentado na aparência, mas na capacidade de deixar uma impressão forte de benefício na mente das pessoas influenciadas por elas. É claro que ir atender um cliente vestido de pijamas, ou deixar de tomar banho, continuam sendo coisas contrárias ao bom senso de qualquer um, esteja ele preocupado com seu marketing pessoal ou não.
Acontece que um profissional de informática pode muito bem conquistar clientela graças à sua aparência desleixada e óculos remendados com esparadrapo, pois por muitos anos a informática esteve associada a adolescentes "nerds" que viviam em outro universo. O profissional preocupado com seu marketing pessoal deve avaliar muito bem sua aparência para saber se ela está dentro das expectativas do mercado onde pretende atuar. Às vezes isso vai exigir esforço e mudança no profissional, se quiser uma aparência coerente com sua atividade. Um cardiologista obeso e cheirando a cigarro não passará credibilidade quando disser ao seu paciente que ele deve deixar de fumar e se alimentar melhor. Um personal trainer flácido tampouco poderá convencer suas clientes que sua técnica é a melhor para elas obterem um corpo escultural.
Um consultor que esteja começando na carreira provavelmente irá visitar um cliente importante vestido de terno e gravata. Mas um consultor que já tenha se tornado guru em sua área pode até aparecer de jeans e camiseta que estará de bom tamanho. Sua competência é tamanha que as pessoas já nem reparam em sua aparência ou, quando reparam, consideram que ser excêntrico é privilégio dos gênios. Portanto, aparência é muito mais uma questão de inteligência e bom senso do que simplesmente de invólucro.
P. Como as pessoas tímidas podem desenvolver seu marketing pessoal?
Mario Persona - Assim como acontece com a aparência, a timidez não é necessariamente um impedimento para o marketing pessoal, desde que no planejamento de carreira a pessoa não tenha escolhido partir para a política e os palanques. Mesmo assim, há pessoas extremamente tímidas e introspectivas que se dão muito bem diante de multidões por aprenderem a incorporar um personagem quando falam em público.
O que não deve faltar, mesmo aos tímidos, é uma boa dose de coragem e determinação. Uma pessoa não precisa ser extrovertida para escalar o Everest, portanto os tímidos podem também alcançar o cume, desde que sejam determinados e estejam preparados para isso.
Nem a aparência, nem a timidez, devem ser obstáculos para um bom marketing pessoal e para o sucesso na carreira. O que realmente prejudica é o caráter, mas até isso é relativo. Alguém que seja conhecido por sua crueldade pode se dar muito bem no mundo do crime, ser respeitado e admirado ali. É um exemplo extremo, mas que ajuda a compreender o quão relativas são as características de um profissional quando o assunto é seu marketing pessoal.
Em qualquer caso, o profissional deve estar vigilante contra o pior inimigo de qualquer carreira, que é o sentimento de autopiedade, característico de pessoas que colocam a culpa de seus fracassos nos outros. Além disso, a inveja é outro grande impedimento para qualquer carreira, mas isso não deve ser confundido com ambição. Ambição é eu querer ficar rico como meu colega. Inveja é eu desejar que ele perca tudo e fique pobre como eu.
P. Quais são os principais fatores que influenciam no momento da contratação?
Mario Persona - É difícil dizer. Não existem duas contratações iguais e resolvidas com base nas mesmas coisas. O conhecido "Q.I." de "Quem Indica" ainda é o principal fator determinante de uma contratação, mas não digo isso pensando no sentido pejorativo que ganhou esse "Q.I.". A maioria das contratações ainda ocorre com base na indicação de alguém, pois a própria empresa que contrata prefere ter referências. Não raro o chefe pergunta aos subordinados se sabem de algum amigo para preencher uma vaga, antes mesmo de anunciar ou contratar uma empresa de recursos humanos.
Para ter um bom "Q.I." é preciso ter um bom marketing pessoal, uma boa rede de relacionamentos e ter deixado muitas pessoas satisfeitas e impressionadas com seu caráter e capacidade profissional. Quanto maior e mais satisfeita for essa rede, maiores as probabilidades de obter uma colocação por meio de indicação.
Outros fatores, como a habilidade de descobrir o que a empresa efetivamente procura, são importantes. Por exemplo, um profissional nunca deve enviar um mesmo currículo para diferentes empresas. Assim como faz ao desenvolver um bom plano de marketing pessoal na hora de construir sua imagem, ele deve analisar o mercado que pretende atingir naquele determinado momento de sua carreira, e isso é feito conhecendo cada empresa na qual pretende se candidatar a uma vaga. Currículos personalizados para as particularidades de cada empresa têm maiores chances de sucesso.
P. O que é um plano de carreira e qual a sua importância?
Mario Persona - O plano de carreira irá determinar a vocação e objetivos de um profissional, mas eu não acredito em planos de carreira rígidos e herméticos. De nada adiantou um profissional ter fincado pé em seguir um plano de carreira voltado para a indústria de máquinas de escrever, se anos depois estas acabaram sendo substituídas por computadores e impressoras. O plano de carreira serve para determinar o norte, mas deve ser seguido sempre com um olho nos outros pontos cardeais.
Quando fiz um curso de piloto privado, aprendi navegação aérea. Quando você aprende a navegar, seja um avião ou um veleiro, descobre que nem sempre a estratégia para se atingir um objetivo é uma reta. Se eu saio de São Paulo para viajar para o Rio, talvez precise apontar a proa da aeronave para Belo Horizonte a fim de compensar os ventos fortes e chegar ao Rio. Quem veleja percebe isso com uma força ainda maior, pois velejamos em ziguezague, sempre aproveitando os bons ventos. Assim é uma carreira.
Hoje, quando olho para trás, percebo que cada atividade que exerci teve seu papel para eu chegar à minha carreira atual. Nada foi perdido, por mais sem nexo ou inútil que aqueles pequenos trechos de minha vida profissional pudessem parecer na época ou quando vistos isoladamente.
P. Quais os principais passos para elaborar um plano de carreira?
Mario Persona - Um plano de carreira é basicamente um plano de marketing para a atuação do profissional. Mas, como já disse, é preciso lembrar que esse plano deve ser elástico. Se há 30 anos eu decidisse ser dentista para tratar de cáries, meu plano teria ido por água abaixo quando descobrisse que, graças ao tratamento preventivo, as novas gerações já não têm cáries como antigamente.
Portanto meu plano deve ser genérico o suficiente para abrir possibilidades que talvez nem fossem muito relevantes na época, e chegar ao futuro atuando na área de estética bucal, e não exatamente em restauração de dentes cariados. Só que quando esse futuro chega, descubro que todos os meus colegas tiveram a mesma idéia e a carreira de dentista já deixou de ser interessante para mim. Devo jogar fora tudo o que aprendi? Não, pois sempre existe a possibilidade de eu trabalhar em atividades periféricas à prática de consultório, fabricando ou vendendo equipamentos odontológicos. Neste caso, minha formação poderá servir de vantagem competitiva.
P. Como o profissional pode aproveitar as novas tecnologias em seu marketing pessoal?
Mario Persona - Vivemos na era da Internet e todo profissional inteligente saberá aproveitar isso em prol de seu marketing pessoal. Em minhas classes de administração mercadológica, cada aluno precisava criar um blog pessoal e publicar nele seus comentários sobre o que foi tratado em aula ou informações relacionadas ao assunto. Apesar de eu ter idade para ser pai de meus alunos, me impressionava como alguns deles eram velhos quando o assunto era Internet. A resistência era grande e cheguei a escutar de uma aluna que ela detestava computadores, não queria saber de Internet e não pretendia seguir uma profissão que exigisse saber usar essas tecnologias.
Tive também o caso de um aluno que afirmou que não iria criar o blog porque aquele era um curso de administração e não de informática, portanto ele não tinha qualquer obrigação de saber como criar um blog. Sugeri que contratasse alguém para criar o blog, e ele retrucou que era um absurdo um professor sugerir que ele pagasse alguém para fazer um trabalho escolar. Esclareci que o trabalho não era o blog, mas o conteúdo ele devia produzir. Se ele pagava para ter um caderno para escrever, não havia nada de errado em pagar para ter uma página para escrever na Web. Encerrei a conversa dizendo que um verdadeiro administrador é aquele que busca e contrata os recursos para a resolução de problemas. Eu dei um problema a ele: criar um blog. Sua responsabilidade, se quisesse ser realmente um administrador, era ter o problema resolvido.
P. Que cursos um administrador deve fazer após terminar a faculdade?
Mario Persona - Acho que a melhor resposta para esta pergunta é a que dei a um aluno no último dia de aula. Ele me procurou perguntando que pós-graduação ou especialização eu sugeria que fizesse. Perguntei se ele trabalhava e respondeu que nunca tinha trabalhado na vida. Perguntei também que área da administração ele pretendia seguir, e sua resposta foi hotelaria. Sabendo que era jovem e solteiro, e que nunca tinha trabalhado, porém dispunha de algum recurso, sugeri que se mudasse para o nordeste e procurasse emprego de recepcionista ou até garçom em alguma grande rede de hotéis. Paralelamente ele devia fazer um curso de pós-graduação.
O jovem ficou indignado. Como é que eu podia dar uma sugestão assim a ele, que agora era um administrador de empresas? Esclareci que ele ainda não era administrador de coisa nenhuma, pois nem mesmo conhecia os meandros da administração na prática, daí minha sugestão para que fosse trabalhar. Evidentemente ninguém iria contratá-lo para gerenciar uma rede hoteleira sem qualquer experiência no ramo, portanto não havia um lugar melhor para começar do que por baixo e ir subindo por competência até chegar lá. Nenhum curso poderia prepará-lo tão bem: de um lado, continuando a estudar para adquirir e aperfeiçoar seu conhecimento, do outro, a prática em diferentes departamentos do segmento no qual pretendia atuar: atendimento, manutenção, recepção, inspeção de qualidade etc.
Entrevista concedida à Revista Brasileira de Administração em 22/01/2010 .
Entrevistas como esta costumam ser feitas para a elaboração de matérias, portanto nem tudo acaba sendo publicado. Eventualmente são aproveitadas apenas algumas frases a título de declarações do entrevistado. Para não perder o que eu disse na hora da entrevista, costumo gravar ou dar entrevistas por escrito. A íntegra do que foi falado você encontra aqui. Se achar que este texto pode ajudar alguém, use o formulário abaixo para compartilhar.
Mario Persona é consultor, escritor e palestrante. Veja emwww.mariopersona.com.br
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