MARKETING MÉDICO
Fui entrevistado pela Revista UroRio para uma matéria sobre marketing médico. A íntegra da entrevista você encontra aqui.
P. O que é Marketing Médico e qual a importância da ação para o especialista?
Mario Persona - Existem duas abordagens diferentes para o marketing médico. Uma é voltada à empresa, e este não difere muito do que é feito em outros segmentos. Mas a diferença maior está no marketing médico voltado para o profissional de saúde, porque aí estamos falando de marketing pessoal, que que o profissional reúne em si mesmo as características de empresa, produto, marca imagem etc.
A dificuldade que ocorre quando falamos de marketing pessoal, principalmente no segmento de saúde, é que as pessoas confundem marketing pessoal com propaganda ou autopromoção, o que é um equívoco. Marketing, no seu sentido amplo, é todo um conjunto de atividades que vai desde a detecção de um mercado com suas necessidades e desejos, até o desenvolvimento e fornecimento de um produto e serviço dirigido a esse mercado.
No conjunto de atividades envolvidas você tem a propaganda ou promoção desse produto em algum ponto do processo, mas quando o assunto é marketing pessoal essa parcela é muito pequena ou até desaconselhável, pois não estamos falando de cerveja ou sabão em pó, mas de gente. E ninguém gosta de gente que pratica a autopromoção.
P. Quais as principais dificuldades do profissional da saúde para estabelecer uma imagem e reconhecimento público?
Mario Persona - Acredito que a dificuldade está em olhar para dentro e não para fora. Um médico gosta do que faz, investe boa parte de sua vida no aperfeiçoamento de suas habilidades e capacidades, e tem um senso muito forte a importância que seu trabalho tem na sociedade. O que ele não percebe é que aquilo que é tão importante para ele pode não ter qualquer importância para o seu público, então ele acaba tendo um discurso que não é de modo algum o que o seu mercado gostaria de ouvir.
Por exemplo, o médico se esforça para ter conhecimento de ponta para curar um câncer, mas o que o seu cliente que sofre desse câncer está buscando é a possibilidade de voltar a jogar tênis com seus amigos. De um lado você tem o médico pensando em câncer, cirurgia, quimioterapia, radioterapia etc. e do outro um sujeito que não entende nada de medicina pensando em raquete, bolinha, cerveja, amigos etc.
Em marketing, o que o médico faz não tem importância nenhuma para seu cliente. É a visão do cliente e daquilo que é benefício para si mesmo que importa. Quando o médico consegue detectar o que é valor para seu cliente e consegue traduzir o que faz em termos de valor, então ele cria uma imagem positiva na mente de seu público e passa a ser reconhecido. Ainda que seu cliente diga para todo mundo que seu médico o curou de câncer, o que ele estará querendo dizer é que seu médico permitiu que ele voltasse a jogar tênis com os amigos.
P. Existem empresas especializadas no tema ou o próprio médico pode trabalhar a sua imagem? Do que o especialista precisa para uma rota segura em relação a divulgação de sua imagem?
Mario Persona - Divulgação da imagem é a última coisa em que um profissional de saúde deve pensar. Imagine um médico que acabou de sair da faculdade, dando seus primeiros passos na profissão e que ainda está aprendendo, mesmo porque qualquer médico sempre estará aprendendo no período de sua vida profissional. Se esse médico iniciante fizer um grande alarde de si mesmo, só conseguirá deixar uma marca no mercado: a marca de um profissional novo e inexperiente.
Portanto qualquer ação de promoção e criação de visibilidade para a imagem do profissional deve vir naturalmente como consequência de seu trabalho, e não como um indutor para conseguir trabalho. À medida que sua experiência vai crescendo ele terá sua imagem igualmente incrementada na mente de seu público. Mas como fazer isso sem fazer propaganda?
Criando condições e situações para que as outras pessoas façam propaganda dele. A impressão que ele irá construir na mente de seus clientes é uma soma de diferentes ações, das quais a formação profissional é a mais importante, porém não é a única.
Seu modo de vestir, de tratar as pessoas, de se relacionar com os colegas, de distribuir gentilezas e promover pessoas são coisas que agregarão valor à sua marca. Por uns ele será notado por seu conhecimento, por outros por sua aparência ou de seu consultório, por outros por sua facilidade de tranquilizar um paciente, por outros pelas gentilezas ou por se importar etc.
A marca do médico é aquilo que permanece na memória das pessoas que foram bem atendidas por ele, é uma espécie de gatilho que é disparado sempre que a pessoa pensa em algo relacionado ao seu serviço. Quando você vê uma foto de um copo contendo um refrigerante gelado de cor marrom logo pensa numa marca, não é mesmo? A razão disso é que um copo de refrigerante gelado como aquele já lhe deu uma experiência que ficou marcada em seu cérebro e por isso você não se esquece do nome da marca que tem aquela empresa que lhe proporcionou uma experiência agradável.
P. O investimento inicial é alto?
Mario Persona - O marketing pessoal do profissional de saúde está muito ligado ao ambiente onde ele atende seus clientes, por isso nem sempre é fácil trabalhar apenas seu marketing pessoal sem pensar em tudo e todos que o cercam. Por exemplo, um médico pode ter nota dez em termos de marca pessoal, conhecimento, prática, relacionamentos e tudo mais, porém sua secretária ou recepcionista tirar zero em todos os quesitos. Considerando que é ela quem atende primeiro o cliente, a péssima marca da recepcionista irá contaminar a boa marca do profissional.
Se ambos fizeram a lição de casa, porém o consultório ou clínica mais parece um museu sujo, todo o ambiente acabará estragado, incluindo aqueles que trabalham dentro dele. Por isso o investimento em um planejamento de marketing e nas ações que este irá desencadear pode atingir valores elevados. Deve-se prever aí também o treinamento e a reciclagem periódica de todos os profissionais que dão apoio ao profissional de saúde, o que cria uma necessidade constante de investimento.
P. Quais as mídias mais indicadas para ações de marketing médico? Redes sociais estariam incluídas?
Mario Persona - Na área de saúde ainda não inventaram uma mídia melhor do que o boca-a-boca. Uma vez eu pedi à minha mãe, que na época ainda era viva, que sugerisse um neurologista com o qual eu pudesse me consultar. Com a lista de médicos de meu plano de saúde na mão, fui dizendo os nomes que constavam ali e ela ia dando seu parecer de quem morava em uma cidade do interior e conhecia quase todos os médicos. Quando mencionei um nome ela me alertou para que não fosse nesse porque era péssimo. Perguntei a ela a razão e ela disse que minha irmã tinha ido consultar com ele e não gostou. Imediatamente risquei o nome na lista.
Agora veja a falta de nexo em tudo isso. Minha mãe não entendia de saúde e minha irmã também não. Porém, o fato de minha irmã não ter gostado do atendimento do profissional fez com que eu riscasse o seu nome. Ele podia ser um prêmio Nobel de neurologia, mas se minha irmã mais velha não gostou, isso para mim é suficiente para considerá-lo incompetente.
Assim funciona o boca-a-boca que hoje foi elevado à enésima potência pelas mídias sociais. Se nos livros de marketing de há 30 anos dizia-se que um cliente insatisfeito contava de sua insatisfação para 7 a 11 pessoas, hoje ele consegue contar para onze mil. Por isso é importante o profissional de saúde estar atento às redes sociais, não apenas para ter a certeza de que seu nome estará sendo lembrado positivamente nelas, como principalmente criar situações entre seus clientes para que isso aconteça. Veja que não estou dizendo aqui para se usar das mídias sociais para fazer propaganda, porque não existe um tiro no pé mais poderoso do que este.
P. Quando falamos em planejamento de marketing automaticamente pensamos como atrair o cliente. O paciente pode ser visto como um cliente também?
Mario Persona - A medicina mudou tanto que hoje o paciente está mais para cliente do que para um doente em busca de uma cura para sua enfermidade. À medida que uma sociedade vai se sofisticando ela começa a buscar experiências de satisfação, e não apenas o suprimento de suas necessidades básicas. A cura de uma enfermidade é uma necessidade básica, mas longevidade é uma expectativa. Hoje as pessoas estão preocupadas com o corpo, com a expectativa de vida, com a qualidade de vida em todas as idades, com estética e muitas coisas mais que podem não ter nada a ver com doença.
A própria evolução da tecnologia e da medicina criou uma impressão de que doença e morte são coisas do passado e que tudo hoje é possível. A pessoa que vê um documentário na TV mostrando uma mão biônica ou explicando as possibilidades da criogenia passará a se preocupar com outras coisas mais relacionadas à qualidade de vida do que às doenças.
Entrevista concedida à Revista UroRio em 03/09/2010.
Entrevistas como esta costumam ser feitas para a elaboração de matérias, portanto nem tudo acaba sendo publicado. Eventualmente são aproveitadas apenas algumas frases a título de declarações do entrevistado. Para não perder o que eu disse na hora da entrevista, costumo gravar ou dar entrevistas por escrito. A íntegra do que foi falado você encontra aqui. Se achar que este texto pode ajudar alguém, use o formulário abaixo para compartilhar.
Mario Persona é consultor, escritor e palestrante. Veja emwww.mariopersona.com.br
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