MARKETING DE BARES E RESTAURANTES
No Brasil, vários restaurantes, bares e confeitarias vendem produtos, além do que está no cardápio. Essa prática é uma tendência internacional? Onde surgiu, quando e como?
Mario Persona - Não sei se existe algum registro de como surgiu esse costume, mas é antigo e uma forma interessante de se criar um diferencial. Geralmente vemos que os estabelecimentos que fazem isso possuem uma identidade, isto é, atendem a um determinado nicho que faz com que a venda de produtos seja realmente um atrativo, e não uma intrusão no prazer de se comer fora. É o que eu chamaria de "gancho" para vender algo além do prato, sem que o restaurante fique com cara de loja ou lanchonete de beira de estrada.
É comum restaurantes vegetarianos e macrobióticos oferecerem produtos além do prato que é servido ali. Além de mantimentos e alimentos para preparar em casa, eles vendem livros e utensílios associados à dieta. Neste caso o "gancho" da venda acessória é a comodidade e a aura de confiabilidade que o restaurante confere ao que é vendido ali.
Há também restaurantes típicos ou temáticos que vendem objetos e produtos igualmente típicos. Neste caso o clima e o ambiente servem de "gancho". Uma cantina pode oferecer para venda o mesmo vinho exclusivo que é servido nas mesas, enquanto um restaurante de comida mineira não perde o estilo se oferecer queijos, doces e geléias, além de uma aguardente da fazenda.
Para que a venda de produtos se transforme realmente num algo mais é importante pensar nos produtos sempre dentro do contexto da experiência de compra que se pretende criar. As redes de lanchonetes já fazem isso há muito tempo, criando ambientes projetados para aguçar o desejo das crianças e colocando à venda brinquedos e jogos exclusivos.
Por que esses lugares resolveram usar essa estratégia? São os clientes que solicitam esses produtos ou é uma tentativa de atrair mais clientes.
Mario Persona - Não são apenas restaurantes que utilizam esse tipo de estratégia. Muitas indústrias fazem o mesmo, como a Harley-Davidson, Ferrari e a John Deere, que imprimem, respectivamente, suas marcas de motocicletas, automóveis e máquinas agrícolas em uma variedade de produtos que vão de confecções a brinquedos e objetos de uso pessoal. A marca evoca uma experiência que, por sua vez, acaba impregnando também o produto que traz a mesma marca.
Se você pensar no restaurante como representando uma marca própria, um tema, região, etnia ou tipo de dieta, fica fácil entender a vantagem de se oferecer produtos que ampliem a experiência do cliente e sirvam ainda como forma de disseminar a marca. Considerando que o objetivo de um restaurante típico não é apenas vender refeições, mas proporcionar uma experiência, a possibilidade de um cliente levar essa experiência para casa pode ser um diferencial importante.
Quem já está no clima de uma churrascaria gaúcha certamente estará mais propenso a comprar uma cuia de chimarrão ou um jogo de facas de churrasco. Os mais entusiasmados podem até sair dali carregando um berrante. Quem é que nunca se impressionou com a louça de um restaurante colonial, ou com os hashis e utensílios de um restaurante japonês? O encantamento que começa à mesa pode muito bem levar o cliente até uma butique interna que lhe permita repetir parte daquela experiência quando chegar em casa.
Qual é a melhor forma de expor esses produtos aos clientes em um estabelecimento desse tipo?
Mario Persona - Isso vai depender muito do estilo do restaurante e do tipo de produto que oferece. Alguns oferecem um catálogo de produtos junto com o cardápio, como fazem as empresas aéreas que vendem produtos durante o vôo. Outros preferem criar uma espécie de butique. Durante um cruzeiro marítimo, elogiei o vinho italiano e o garçom imediatamente apresentou uma carta de vinhos que trazia a possibilidade de comprar em quantidade e receber no desembarque.
Hoje a tecnologia permite ir muito além do que simplesmente oferecer alguns poucos produtos que o cliente precise ele próprio carregar. O hábito de comprar as coisas que vemos na tela de dispositivo eletrônico, seja este um computador ou celular, já está revolucionando o conceito de restaurantes que vendem outros produtos além de comida pronta.
Já estive em restaurantes com menu touch-screen desses convencionais, mas um exemplo interessante do que o futuro nos reserva é o restaurante de comida oriental "Inamo", em Londres. Suas mesas são verdadeiros monitores touch-screen nas quais você pode selecionar o que deseja comer e imediatamente uma foto aparece no local da mesa onde ficará seu prato.
Não sei se o "Inamo" vende algum produto, mas as possibilidades trazidas pelas mesas touch-screen poderão transformar os restaurantes em pontos de vendas para literalmente qualquer tipo de produto. Já pensou alguém viciado em compras aguardando seu jantar em uma mesa que oferece produtos tentadores ao alcance dos dedos?
A tecnologia está reinventando o espaço do restaurante e quem souber aproveitar isso com criatividade certamente ajudará a inaugurar um novo conceito na velha experiência de "sair para jantar". Ao invés de irmos a um restaurante em um shopping qualquer, iremos ao shopping na mesa de um restaurante.
Site do "Inamo": http://www.inamo-restaurant.com/
Vídeo: http://www.youtube.com/watch?v=el71OBLyfDs
Entrevista concedida ao site Bolsa de Mulher em 02/02/2010.
Entrevistas como esta costumam ser feitas para a elaboração de matérias, portanto nem tudo acaba sendo publicado. Eventualmente são aproveitadas apenas algumas frases a título de declarações do entrevistado. Para não perder o que eu disse na hora da entrevista, costumo gravar ou dar entrevistas por escrito. A íntegra do que foi falado você encontra aqui. Se achar que este texto pode ajudar alguém, use o formulário abaixo para compartilhar.
Mario Persona é consultor, escritor e palestrante. Veja emwww.mariopersona.com.br
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