Marca e fidelizacao – Entrevista com Mario Persona para Diario do Comercio.

ENTREVISTA

Marca e fidelização

Como fidelizar uma marca?

Mario Persona - A fidelização a alguma marca ocorre quando o cliente em potencial descobre nela um benefício ou uma resposta aos seus desejos e expectativas. A fidelização também acontece por identificação, quando o cliente se identifica com a marca, considerando-se algum que possui os mesmos atributos que uma determinada marca representa.

Neste caso a pessoa pode nem mesmo ser um consumidor da marca, mas passa a ser um aliado, um multiplicador. Neste sentido há mais gente fiel à marca Ferrari do que o número de pessoas que pode comprar um automóvel da mesma marca. Essa fidelização está às vezes até mais arraigada do que aquela do cliente que efetivamente compra o produto.

Quando a marca representa status o cliente pode ser fiel por querer transmitir a mesma coisa que a marca transmite, e neste caso nem precisa ser um carro de um milhão. Uma bolsa ou caneta causam o mesmo efeito.

Qual a estratégia que uma empresa deve seguir para conseguir fazer uma marca cair no gosto do consumidor "eternamente"?

Mario Persona - A empresa precisa fazer um bom trabalho de marketing para entender o mercado que pretende abordar e atender. Antes de pensar em ter uma marca que caia no gosto do consumidor, ela precisa pensar nos benefícios que essa marca poderá representar para seu público. Se não existe um eco na mente do público pretendido, não existe marca.

É importante lembrar que uma marca só existe quando ela tem a capacidade de marcar a mente de um determinado número de pessoas. Caso contrário não passa de um nome ou um desenho representando um produto ou serviço que não interessa a ninguém.

As marcas centenárias existem, mas elas procuram se modernizar. Como fazer uma marca ficar moderna, sem que ela perca o charme de ser antiga? É o logo, as cores, o sabor...

Mario Persona - Tudo isso é importante na atualização de uma marca, porém é importante lembrar que não foi o design que criou ou estabeleceu a marca, mas o efeito que o produto ou serviço a ela associados causou na mente do público. É importante saber também se o que se pretende é uma modernização da aplicabilidade do produto ou serviço, uma alteração efetiva de suas características, ou apenas a modernização da comunicação do produto.

Modernizar a marca não é apenas dar um banho de design em seu logotipo ou criar um novo slogan. Tudo isso pode fazer parte do processo, mas é preciso primeiro descobrir se existe um motivo real para se fazer isso, qual o impacto que terá no público, qual a sobrevida da nova versão antes que se torne envelhecida etc. É mais fácil uma marca moderna envelhecer do que uma que uma marca centenária.

Quais marcas você destacaria como as que mais ficaram no dia-a-dia do consumidor? Quais os erros e acertos delas??

Mario Persona - As marcas que mais tempo permanecem no mercado são, sem dúvida, aquelas que também têm um maior poder de gerar boca-a-boca. Se lembrarmos que há cem anos não havia televisão, Internet ou acesso aos meios de comunicação como hoje há, a virtude da sobrevivência das marcas centenárias deveu-se, além da qualidade de seus produtos ou serviços, em boa medida à disposição das pessoas de fazerem uma divulgação boca-a-boca.

Hoje todos conhecem marcas como Nestlé, Pomada Minâncora, amido de milho Maizena, Manteiga Aviação, Aveia Quaker, Leite Moça, Fermento Royal, Gillette, Modess, Leite de Rosas e Bom-Bril. Todas essas marcas pegaram pouca ou quase nenhuma carona nos modernos meios de comunicação. Sua virtude está em ter marcado as pessoas. A marca que permanece é aquela que consegue marcar independente da propaganda. O real papel da propaganda é o de manter a lembrança da marca ativa na memória, mas sua gênese dependeu muito mais do boca-a-boca e da comunicação de satisfação do que de milhões gastos em propaganda.

Entrevista concedida para a Diário do Comércio em 11/08/2008.

Entrevistas como esta costumam ser feitas para a elaboração de matérias, portanto nem tudo acaba sendo publicado. Eventualmente são aproveitadas apenas algumas frases a título de declarações do entrevistado. Para não perder o que eu disse na hora, costumo gravar ou dar entrevistas por escrito. A íntegra do que foi falado você encontra aqui. Se achar que este texto pode ajudar alguém, use o formulário abaixo para compartilhar.

Mario Persona é consultor, escritor e palestrante. Veja emwww.mariopersona.com.br

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