Gestao de marcas – Entrevista de Mario Persona para o Jornal Carreira e Sucesso

ENTREVISTA

GESTÃO DE MARCAS

A pesquisa Top of Mind, realizada pelo Datafolha, detecta todos os anos as marcas mais lembradas pelos consumidores. Quais trabalhos de marketing que empresas como as vencedoras realizam?

Mario Persona - Existe uma diversidade muito grande de estratégias de marketing, por isso seria preciso analisar cada empresa, pois nem sempre há similaridade em todos os pontos de suas estratégias. Algumas grandes marcas podem estar lá por inércia, graças ao que construíram no passado, mas sua estratégia pode não funcionar para uma marca que tenha começado agora. Outras foram beneficiadas por alguma condição excepcional do mercado que fez com que "grudasse" na mente dos consumidores. Se existisse uma fórmula infalível de estratégia de marketing e construção de marca, não teríamos mais livros sobre o assunto. Bastaria aplicar a fórmula. Mas a "fórmula" é tão mutável quanto o mercado, daí a necessidade que as empresas têm de nunca baixarem a guarda e estarem sempre buscando inovar. De uma maneira geral, faz bem escutar o mercado na hora de se construir uma marca.

Qual a importância de ter uma marca lembrada pelo consumidor?

Mario Persona - Há muitas vantagens, e uma das mais importantes é o atalho que isso cria na hora da venda. Enquanto uma marca desconhecida irá encontrar muitas barreiras e desconfianças na mente de quem compra, uma marca lembrada é como alguém da família, é como o olhar que uma mãe dá para o filho. Ela nem precisa dizer muita coisa, pois ele já entendeu.

Forte investimento em publicidade é a principal estratégia?

Mario Persona - Embora seja costume usar os termos "propaganda" e "publicidade" como sinônimos, vejo uma diferença entre propaganda e publicidade. Propaganda é quando você paga para aparecer, publicidade é quando você aparece sem pagar, simplesmente porque os outros falam de você. À medida que as redes sociais vão ganhando força, a propaganda irá perdendo o seu lugar ou dando lugar a uma propaganda mais direcionada a gerar boca-a-boca do que a vender diretamente o produto ao consumidor.

Mas para isso é preciso que as empresas passem a enxergar de modo diferente questões como direitos autorais e aproveitem o movimento das massas para lucrar. Veja o caso dos vídeoclips ou trechos de shows musicais publicados no Youtube por fãs dos artistas. Embora algumas gravadoras pedem para excluir os vídeos por terem sido publicados sem autorização, e o Youtube faça isso, o que essas gravadoras não perceberam é que um fã que consiga atrair milhões de visualizações para aquele clip deve ser visto como aliado, não como inimigo. O que a gravadora deveria fazer? Simplesmente anunciar naquela mesma página do vídeo o último CD do artista, e é o que algumas já estão fazendo. Isso economizaria milhões para atrair o mesmo número de interessados com propaganda convencional.

Lembro-me de que no início da Web um estúdio de Hollywood ameaçou processar os sites que estavam colocando links apontando para o site do estúdio. Alegavam os advogados que esses sites estariam usando o nome do estúdio sem autorização. Hoje muita gente percebeu que a melhor coisa que pode acontecer para o site de uma empresa é existirem milhões de links apontando para ele na Internet, mas infelizmente ainda tem gente que continua pensando como aquele estúdio. O boca-a-boca moderno não é feito com a língua, mas com links.

Há casos de marcas que são muito lembradas mesmo que não seja pelo o seu público consumidor. Qual é a importância disso?

Mario Persona - Nem sempre o objetivo de uma marca deve ser seu público consumidor. Se o esforço para atingir um formador de opinião e multiplicador for menor do que atingir diretamente os milhões que dão ouvidos a eles, por que não concentrar meus esforços em formadores de opinião ou geradores de boca-a-boca? A gestão de marcas não deve ser feita com manuais ou fórmulas prontas, mas com inteligência e perspicácia.

Entrevista concedida ao Jornal Carreira & Sucesso em 01/12/2009.

Entrevistas como esta costumam ser feitas para a elaboração de matérias, portanto nem tudo acaba sendo publicado. Eventualmente são aproveitadas apenas algumas frases a título de declarações do entrevistado. Para não perder o que eu disse na hora da entrevista, costumo gravar ou dar entrevistas por escrito. A íntegra do que foi falado você encontra aqui. Se achar que este texto pode ajudar alguém, use o formulário abaixo para compartilhar.

Mario Persona é consultor, escritor e palestrante. Veja emwww.mariopersona.com.br

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