ESTRATÉGIAS DE MARKETING
Fui entrevistado pela ANfamoto em Revista para uma matéria sobre estratégias de marketing. A íntegra da entrevista você encontra aqui.
P. Para os pequenos e médios empresários brasileiros, ainda, existe uma dúvida sobre marketing. Como definir o marketing do passado e o atual?
Mario Persona - Na verdade os princípios do marketing que começaram a ser popularizados a partir do final da década de 1950 e início dos anos 1960 continuam os mesmos. A idéia sempre foi, basicamente, de detectar as necessidades, desejos e expectativas, analisá-las e fornecer algo que atenda essas pessoas e, ao mesmo tempo, proporcione lucro para a empresa.
O que ocorre é que a palavra "marketing" se deteriorou ao longo das décadas, se transformando em sinônimo de propaganda, mas isso foi feito por quem não entendeu o conceito. A propaganda, assim como a formulação de preços, determinação de segmentos de mercado, meios de distribuição etc., é apenas mais um elemento do marketing.
P. Sem um departamento de Marketing é possível apenas investir em mídias sociais e no relacionamento próximo com os consumidores e ainda obter um bom resultado?
Mario Persona - Dentro do conceito de que marketing é a origem de qualquer projeto, produto ou serviço, não faz sentido investir em mídias sociais se a empresa ainda não determinou qual é o público, o que ele precisa ou deseja, qual o produto ou serviço que melhor atenderá essa necessidade ou desejo, e, obviamente, qual o resultado que se espera obter.
Veja você que se aventurar no mercado sem um planejamento de marketing, seja ele desenvolvido por um departamento interno ou terceirizado para uma consultoria, é como começar a construir um edifício sem ter um projeto.
Imagine um incorporador lançando um edifício sem saber onde será construído, quantos andares terá, qual será sua finalidade, que público pretende beneficiar... Ele não pode fazer isso sem um projeto, e quando falamos em marketing esse projeto envolve muito mais do que uma mera planta, mas abrange também questões relacionadas à tecnologia que será empregada, ao modo como as pessoas pagarão pelo produto ou serviço, retorno do investimento etc.
P. Dentro das mídias sócias, nos temos as mídias eletrônicas. Quando e como devemos investir nesse tipo de marketing?
Mario Persona - Você lembrou bem ao citar mídias eletrônicas, porque redes sociais existem desde Adão e Eva. A partir do momento que mais de uma pessoa começa a interagir e a se comunicar, forma-se uma rede social, que pode ser pequena quanto uma família, ou grande quanto o mundo inteiro.
Quando uma empresa busca participar de uma rede social ou interagir com ela é porque já tem um plano bem definido de como fará isso, com quem e com quais objetivos. Mas primeiro é preciso ter feito a lição de casa, porque estamos falando aqui de um poder comparável a se manipular uma bactéria mortal. Os laboratórios fazem isso todos os dias para produzir vacinas, mas antes constroem toda uma infraestrutura a fim de evitar que a bactéria fuja ao controle.
Interagir com uma rede social é gerar contágio, algo que foge ao controle de quem introduziu a bactéria na rede. Esse contágio pode ser extremamente benigno, mas pode também representar um desastre se não for feito com um bom planejamento e, principalmente, com um conhecimento da natureza humana, em especial do grupo que se pretende atingir.
Daí a necessidade de investimento em um bom plano de ação visando redes sociais, em especial as que utilizam as mídias eletrônicas. Um alerta que cabe aqui é que nem toda empresa tem condições de entender as redes sociais e as novas mídias, portanto o melhor é buscar uma assessoria especializada.
Mas é um engano pensar que alguém que conheça a Internet, saiba criar sites e sistemas Web, ou tenha uma grande bagagem como agência de publicidade, saberá interpretar as redes sociais e criar uma estratégia correta de utilizá-las para benefício da empresa. A própria expressão "novas mídias" já revela que modelos antigos podem não funcionar nesse ambiente.
P. Para os empresários é importante investir na marca, no produto ou em um todo?
Mario Persona - Esta é a lição de casa, pois se a marca, o produto ou o serviço forem deficientes, as redes sociais transformarão toda a iniciativa em um tiro pela culatra. Um produto ruim pouco conhecido traz pouco prejuízo para a marca. Um produto ruim muito conhecido, divulgado e comentado nas redes sociais, traz um prejuízo sem fim.
É importante entender que tudo o que as pessoas conversam na Web fica na Web. Isto é, como acontece com aquelas correntes por email, que são tão velhas quanto os tempos do Fax, é impossível parar uma ação que ocorra na Web. Sempre terá alguém que encontrará alguma informação sobre o produto que circulou nas redes há dez anos e irá achar que descobriu a roda, dando início a uma nova fase de divulgação e comentários. Quando o assunto são as redes sociais, é preciso lembrar aquela frase dos filmes policiais: "Tudo o que você disser poderá ser usado contra você".
P. Durante a vida útil da empresa e dos produtos é necessário mudar a estratégia de marketing? Como e quando o empresário deve dobrar atenção para este fato?
Mario Persona - Sim, qualquer planejamento de marketing deve ser dinâmico o suficiente para mudar conforme surgirem necessidades ou oportunidades. A viagem que a empresa faz em cima de seu planejamento de marketing é algo como o roteiro que escolho para meu GPS. Em determinado ponto, quando vejo que o trânsito ficou complicado, eu imediatamente peço ao GPS para criar uma rota alternativa.
Os empresários devem ficar atentos principalmente aos fatores externos, como a situação econômica do país e do mundo, ou até mesmo as ações da concorrência. Mas também é importante medir sempre a temperatura interna, pois um planejamento que não esteja trazendo os resultados previstos dentro do prazo que se esperava é um plano que precisa de uma revisão.
Como no caso do GPS, nessas horas é preciso ter a coragem de decidir por alternativas, que podem ser mais ou menos arriscadas do que deixar as coisas como estão. É como mudar de fila no trânsito: a outra pode parar e a que a gente estava começar a andar. Mas pode muito bem acontecer o contrário. Resumindo, sem risco não existe empreendedorismo.
P. Até que ponto os funcionários são os primeiros clientes? Como os empresários devem motivar, treinar e informar?
Mario Persona - Nenhuma moto vence uma competição se não tiver um bom motor, bons pneus, bom combustível e, principalmente, um bom piloto. A mesma coisa acontece numa empresa. É preciso não só ter uma boa infraestrutura, boa tecnologia, mas também uma boa equipe, treinada e competitiva.
Muitas empresas preferem não investir em treinamentos, principalmente daqueles que têm um contato direto com o cliente, acreditando que as pessoas aprendem sozinhas. Realmente, as pessoas são capazes de aprender, mas enquanto estão aprendendo elas podem levar muitos tombos.
Dê uma moto a quem nunca andou de bicicleta e você verá o que pode acontecer. Um dia ela pode até ser capaz de se equilibrar e pilotar razoavelmente bem, mas até lá a moto já estará em pedaços e o prejuízo terá sido grande.
A diferença entre a moto e a empresa, é que será possível ver na moto a marca das quedas e acidentes, mas quando o assunto é o atendimento ao cliente, nem sempre o gerente ou empresário consegue ver os desastres que seu funcionário sem treinamento está causando no dia-a-dia. Ele obviamente não irá contar quantos clientes já perdeu por não saber atender.
Essa necessidade, é claro, não se limita aos que têm um contato direto com o cliente, mas a toda a equipe. Quem trabalha na produção ou distribuição de produtos também pode deixar a empresa mais cara e menos competitiva, em função de perdas e retrabalho nos processos produtivos.
Entrevista concedida à Anfamoto em Revista em 09/06/2010 .
Entrevistas como esta costumam ser feitas para a elaboração de matérias, portanto nem tudo acaba sendo publicado. Eventualmente são aproveitadas apenas algumas frases a título de declarações do entrevistado. Para não perder o que eu disse na hora da entrevista, costumo gravar ou dar entrevistas por escrito. A íntegra do que foi falado você encontra aqui. Se achar que este texto pode ajudar alguém, use o formulário abaixo para compartilhar.
Mario Persona é consultor, escritor e palestrante. Veja emwww.mariopersona.com.br
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