Rosiane Moro, editora da revista de treinamento da Volkswagen do Brasil para os concessionários da marca, entrevista Mario Persona sobre estratégias de comunicação.
Rosiane Moro: Como uma empresa faz o seu planejamento em comunicação?
Mario Persona: Planejar é o primeiro passo para economizar. Fico horrorizado quando vejo todo o dinheiro que é gasto sem qualquer critério na comunicação dos produtos e serviços de uma empresa. O planejamento da comunicação em alguns pontos se confunde com o planejamento de marketing, portanto vou falar no sentido de um planejamento de comunicação de marketing, como uma complementação deste último.
Basicamente consiste em fazer uma análise da história e situação da empresa, seus produtos e serviços e da imagem que deseja comunicar ao seu público. Esta análise é seguida de um diagnóstico profundo das condições e capacidade da empresa, suas limitações, problemas, oportunidades, qualidade, custos e preços de seus produtos ou serviços. Com tudo isso é possível dimensionar o tamanho do passo que é possível dar numa estratégia de comunicação, ou até mesmo fazer correções da imagem antes de apresentá-la de forma errada ao mercado.
A bateria de exames é direcionada então para o produto, sua história, necessidades que atende, funcionalidades, problemas, dificuldades da marca, benefícios únicos e opinião dos clientes a seu respeito. Também entra aqui uma boa dose de previsão para procurar determinar depois a vida útil do produto e a estratégia de descontinuidade ou evolução.
O atendimento e suporte ao cliente não ficam de fora desse escrutínio. Tudo é verificado, pois de nada adianta fazer uma campanha de comunicação e não dispor de uma infra-estrutura de resposta. A parte comercial também é analisada e ajustes são feitos antes mesmo de colocar um único classificado no jornal, se for o caso. Se não existe uma política comercial bem definida, qualquer ação de comunicação pode comprometer as vendas ao invés de ajudá-la, pois a equipe, como um todo, precisa estar treinada e em sincronia com a "voz" da empresa.
Depois de olhar para dentro, é dada uma boa olhada para fora, para o mercado, a concorrência, o cliente, numa análise semelhante daquela feita com a própria empresa. Só depois de tudo muito bem analisado é que se parte para uma estratégia de comunicação que seja coerente com a empresa, o produto, o cliente, o mercado e o concorrente. Todas as peças devem ser vistas nesse tabuleiro que se chama comunicação.
Rosiane Moro: Muitos empresários não investem em comunicação pela dificuldade em se medir o retorno das ações. Existe alguma ferramenta capaz de mensurar se as ações estão dando certo ou isto só pode ser medido através do volume de vendas?
Mario Persona: Nem sempre é possível mensurar, mas há maneiras de se chegar perto dos resultados. Veja que a comunicação pode ser dividida em dois grandes grupos, a comunicação institucional e a promocional. A institucional é muito difícil de ser medida, pois sua necessidade é constante e seus resultados de longo prazo. Dou um exemplo. Se digo que a dona Maria faz o melhor pastel da cidade, estou comunicando uma qualidade da dona Maria. Isso é institucional e irá criar uma reputação, que é a parte indelével da comunicação.
Mas, se digo que hoje ela está vendendo pastel a um real, temos uma comunicação promocional. É momentânea e passageira, amanhã ninguém mais tem a obrigação de lembrar. Nosso cérebro é seletivo neste sentido, guardando mais à mão informações que tocam nossas afeições - e reputação é uma delas - e varrendo para debaixo do tapete do subconsciente aquilo que amanhã não fará muita diferença.
Como medir a primeira? É muito difícil, a não ser pela percepção de longo prazo, da reputação da empresa. Como medir a segunda? É mais simples. Se para a dona Maria avisar seu público que o pastel seria vendido hoje por um real ela gastou cem reais em um anúncio no jornal e vendeu cinqüenta pastéis, obviamente desperdiçou dinheiro com comunicação, talvez por ter escolhido o veículo errado ou a mensagem inadequada. Ou, quem sabe, a pessoa que criou o anúncio possa ter dado uma conotação institucional mais forte a ele, o que reverterá, no futuro, em ganho em reputação de preços baixos, por exemplo.
Rosiane Moro: Como transformar a comunicação em um importante aliado de vendas?
Mario Persona: Como já disse, primeiro planejando como um todo. E depois partindo para ações também planejadas e não sucumbir à tentação de disparar para todos os lados. Veja que a própria conversa de um vendedor já é uma ação de comunicação um a um, que pode ter resultados muito bons se existir em sua mensagem algo de contagioso. Quando falo contagioso, refiro-me a um tipo de mensagem que se torna irresistível e acaba sendo passada adiante pelo cliente, criando novo contágio. É o conhecido "boca-a-boca", o "ouvi dizer". O poder desse "ouvi dizer" tem muito a ver com quem disse, como disse e que meio usou para dizê-lo. O resultado de uma boa comunicação está no fechamento da venda.
Rosiane Moro: O uso das novas tecnologias pode reduzir os custos com comunicação?
Mario Persona: Sim, mas pode criar embaraços se não for algo também planejado. Existe hoje muita gente disparando e-mails por aí, enchendo nossas caixas postais com esse odioso "spam", que são as mensagens publicitárias enviadas à revelia do destinatário. Um catálogo enviado pelo correio, ou uma mensagem no rádio e na TV, utilizam recursos de quem envia. Mas, uma mensagem publicitária por e-mail está consumindo tempo e dinheiro de quem a recebe.
Apesar disso, a Internet é hoje um meio excelente de se alcançar o cliente, desde que a empresa tenha uma política e cultura de relacionamento com o cliente. Consiste em procurar obter o máximo de informações sobre o cliente e processá-las de forma inteligente para abordá-lo com diferentes estratégias de comunicação.
Desta maneira, se você vende diferentes modelos de veículos, por exemplo, esportivos, de luxo e utilitários, irá direcionar sua mensagem de acordo com cada cliente. Ao jovem esportista será apresentado o carro esporte, ao veterano um modelo clássico e ao fazendeiro um utilitário. Ou até mesmo composições disso, quando o sistema de análise das informações dos clientes é sofisticado o suficiente para saber, por exemplo, que o jovem esportista começou um negócio próprio e vai precisar de um veículo utilitário.
Rosiane Moro: Quem deve ser o responsável pelo planejamento de comunicação de uma empresa?
Mario Persona: Em minha opinião, o ideal é que esse tipo de trabalho seja feito por alguém de fora, alguém neutro. Geralmente as pessoas da empresa costumam ser pouco rigorosas na hora de criticar seus próprios produtos ou serviços. É até engraçado participar de uma reunião de diagnóstico, quando vejo diretores de empresa que chegam a ficar indignados comigo diante dos questionamentos que faço. Preciso deixar claro para eles que meu papel é "torturá-los" até que revelem toda a verdade sobre a empresa e seus produtos. Não há cura ou tratamento até que seja identificada a doença e a extensão do problema. E há muitas empresas por aí precisando de boas vitaminas de comunicação.
Rosiane Moro: Como definir a melhor maneira de se falar com o consumidor e a comunidade?
Mario Persona: O melhor caminho para falar é escutando antes. Já percebeu como é desagradável conversar com pessoas que parecem não se importar com a gente e ficam horas expondo suas próprias qualidades? Não é diferente com a empresa e seu relacionamento com o cliente. Foi bom você tocar no assunto da comunidade, pois hoje é cada vez mais importante que a empresa fale com voz de cidadania, preocupada com o contexto social em que está inserida.
O raciocínio é simples. Se a comunidade está em declínio, se as condições de vida deterioram, se a confiança no futuro vai minguando, é óbvio que as vendas seguem o mesmo caminho. Se a comunidade cresce em qualidade de vida, acaba puxando os negócios para cima também. Se eu falar com meu cliente, devo falar de modo a deixar bem claro que estou interessado no bem-estar e progresso dele, mesmo porque isso se reverterá em mais negócios.
De um marketing "egológico", passamos para um marketing "ecológico", que respeita o ambiente e não já não é predador dos recursos disponíveis. Esse marketing predador do passado enxergava o mercado como uma selva, a publicidade como uma isca, o produto como uma armadilha e o cliente como a caça. O vendedor era o caçador, sempre preocupado em encontrar uma área ainda virgem e devastá-la.
Rosiane Moro: A Volkswagen é uma marca forte no mercado. O que os concessionários podem fazer para serem vistos pelos clientes também como uma empresa e não serem identificados apenas pela marca que representam?
Mario Persona: O atendimento é tudo, e não deve ser feito pensando naquela venda, mas na próxima. As pessoas não compram carro apenas uma vez na vida. Querem poder comprar sempre e para isso precisam de referências de confiança. Quando o atendimento de uma concessionária deixa de enxergar sua equipe como vendedores de carros e passa a enxergá-los como conselheiros dos clientes, logo a mesma percepção será absorvida pelo cliente. Veja que é preciso primeiro que essa cultura seja disseminada na empresa, para seus efeitos serem sentidos pelos clientes. Não basta parecer conselheiro, é preciso ser conselheiro.
Rosiane Moro: Impressos de má qualidade, mal redigidos e sem criatividade podem acabar com todo o investimento feito em comunicação? Como evitar essas armadilhas?
Mario Persona: Você tocou em um ponto importante. A boa comunicação começa no cérebro, passa para a mídia escolhida - no caso que citou, o papel impresso - apenas para ser transportada ao próximo cérebro. Se eu não souber como encontrar nesse cérebro de meu cliente um porto seguro para ancorar minha mensagem, posso imprimir toneladas de papel sem qualquer retorno em vendas.
Rosiane Moro: A comunicação interna ocupa lugar de destaque no planejamento em comunicação?
Mario Persona: É aí que tudo começa. Há empresas que gastam criando toda uma estratégia de comunicação voltada para o mercado sem perceberem que apenas meia dúzia de pessoas na própria empresa está sabendo disso. Quando isso acontece, ha um conflito entre o que a empresa comunica, como um todo, e o que cada colaborador seu comunica particularmente. O estrago na imagem pode ser muito grande se não existir uma coerência e uniformidade. Isso começa com a comunicação interna e numa atualização permanente da equipe com os rumos do negócio.
Rosiane Moro: Como deve ser o relacionamento de uma empresa com a imprensa?
Mario Persona: O melhor possível. Meu conselho é que toda empresa tenha uma ou duas pessoas com um treinamento mínimo de como proceder em caso de contato com a imprensa. Mas, o ideal é que exista um trabalho regular de assessoria de imprensa, uma empresa contratada para isso. Saber transformar os fatos da empresa em notícia faz parte da estratégia de comunicação que toda empresa deveria ter.
Rosiane Moro: Como transformar a empresa numa fonte para a imprensa? É importante divulgar os talentos da empresa, colocando-os à disposição da imprensa para consulta?
Mario Persona: Cada empresa é especialista em sua área e está apta a prestar informações de qualidade numa área específica. Se você prestar atenção no telejornal ou nas páginas de seu diário local, verá que é comum o repórter pedir a opinião desse ou daquele profissional ou empresário sobre o assunto tratado. No caso específico do mercado de veículos, é importante uma concessionária conquistar espaço na mídia local para falar, por exemplo, do ineditismo de algum lançamento ou participar de matérias ou programas que envolvam a indústria automobilística.
Pessoas e empresas que conseguem abrir um canal de comunicação com a imprensa acabam sendo lembradas pelos jornalistas como fonte de informação, sempre que o jornalista precisar de dados sobre aquele segmento. Mas é claro que para isso é necessário uma boa assessoria para ensinar o caminho e criar oportunidades.
Mario Persona é consultor, escritor e palestrante. Veja emwww.mariopersona.com.br
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