Entrevista concedida à Jornalista Izabel Cristina para o site Helpers sobre o tema "O segredo de um grande negócio":
Helpers: Para iniciarmos a nossa conversa, que tal falar um pouco sobre sua trajetória profissional? Como foi o início de sua carreira? Quais as dificuldades que enfrentou e como conseguiu contorná-las?
Mario Persona: Já fiz de tudo um pouco. Minha formação é em Arquitetura e Urbanismo, onde atuei por algum tempo. A conjunção mercado-oportunidade abriu outros caminhos, principalmente na área de negócios e vendas. Trabalhei por alguns anos em negociação de imóveis de agências para o Banco Itaú. Atuei também na Themag e no Metrô de São Paulo, na área de negociação e contratos com fornecedores e empreiteiras durante a construção da linha Paulista.
Dirigi por alguns anos uma editora, a Verdades Vivas, e durante três anos fui diretor de comunicação da Widesoft, empresa de sistemas supply chain management via Internet. De lá para cá dirijo meu próprio negócio de comunicação e marketing, atuando em consultoria, palestras e redação publicitária. Também leciono marketing nos cursos do ISCA Faculdades, em Limeira e no MBA de gestão de empresas de TI na Uninove, em São Paulo.
Foram muitas as dificuldades nesta sucessão de carreiras e atividades, todas vencidas de uma forma ou de outra. Hoje costumo olhar para as dificuldades como aquelas alavancas de mudança de trilhos que você encontra nas ferrovias. Quando acionadas, levam você por um novo caminho, uma nova viagem, com novas paisagens, desafios e emoções. Minha segurança e tranqüilidade é saber que Deus controla as alavancas da ferrovia por onde minha vida trafega.
Helpers: No primeiro capítulo do seu livro Receitas de Grandes Negócios, você cita que todo grande empreendedor - seja ele criador de um produto ou de um serviço - começou a partir de um hobby. Como isso se dá? Afinal, qual é a o ponto de partida para que uma atividade que começa, inicialmente sem grandes pretensões, possa crescer e virar um grande negócio?
Mario Persona: Sim, talvez não exatamente todos, mas uma boa parte deles, e é a parte mais interessante. Philip Kotler, na décima edição de seu livro Administração de Marketing, começa mencionando "Radical Marketing", escrito por Sam Hill e Glenn Rifkin, e as rotas alternativas e radicais tomadas por empresas que encontraram o sucesso. Em seguida compara o "marketing empreendedor", cheio de criatividade e surpresas, com os estágios que ele chama de "marketing profissionalizado" e "marketing burocrático", de empresas já sedimentadas. Philip Kotler sinaliza para alternativas ao marketing acadêmico e tradicional, que ele diz estar mais para"profissionalizado" e "burocrático" do que para"empreendedor".
Costumo frisar isto bem para meus alunos, ajudando-os a compreender que o exemplo de empresas gigantes não é exatamente a realidade de muitos deles. Não é o marketing ou a estratégia de negócios das cem maiores ou das empresas"feitas para durar" que me interessa, mas o caminho trilhado pelos criativos pioneiros, que desbravam os campos de negócios galopando alternativas.
O ponto de partida para um empreendimento deve ser a inovação. Estamos cercados de grandes empresas que não existiam há dez ou vinte anos e que começaram regadas pela saliva de opiniões de descrédito dos especialistas. Criadas por pessoas que não sabiam que seria impossível fazer o que acabaram fazendo de uma maneira ou de outra. Principalmente de outra.
Helpers: Você acredita que a Internet seja um grande aliado na valorização da comunicação escrita? Todo profissional deve ser um webwriter ou um bom cronista no dia-a-dia? (ou seja, desenvolver habilidades de comunicação que tornem seu discurso ou seu texto claro, objetivo, instigante e de interesse público?)
Mario Persona: Sim, a comunicação passou para as mãos do cidadão. Hoje tenho um poder de divulgação ou publicação que no passado só era possível a grandes redes de comunicação. Minhas crônicas semanais chegam a mais de um milhão e meio de pessoas, levadas por dezenas de sites, jornais e revistas que as publicam. Isto foi possível graças à rede de relacionamentos criada usando a Internet. Emprego uma boa dose de técnicas radicais e de guerrilha nas estratégias de marketing que desenvolvo.
Hoje, escrever é primordial. Diante da realidade de que o interesse pelo noticiário formal decresce, e aumenta o interesse por histórias humanas na mídia, o estilo crônicas tem um lugar cada vez mais importante. Pessoas estão interessadas em pessoas nessa rede mundial, que não é de computadores, mas de gente. Queremos mais saber o que alguém pensa sobre um fato, do que sobre o fato propriamente dito.
Meu livro "Receitas de Grandes Negócios" começa com uma crônica, "Receita para Manjar de Escrever", onde revelo alguns segredos para um texto ser persuasivo, principalmente a crônica. Com o surgimento dos blogs, sistemas que permitem a publicação automática e barata de textos na Web, vimos o nascimento de um veículo alternativo aos jornais tradicionais, talvez não tão politicamente corretos, mas muito mais humanos.
Helpers: Você desenvolve a questão do tratamento ao cliente em seu livro mas, afinal, o que aumenta a fidelização do cliente: a excelência na prestação de serviço, a qualidade do produto oferecido ou o preço mais atrativo que do concorrente? Como um empreendedor pode melhorar essa relação cliente/empresa?
Mario Persona: Hoje vivemos na era pós-tecnologia e pós-qualidade. Já não se fala em tecnologia ou qualidade como diferencial, pois estas são hoje condição para se estar no mercado, e não mais um diferencial. O que diferencia hoje é o serviço, a humanização, o atendimento. É a única forma de se escapar à competição por preço, que invariavelmente leva a um nivelamento, o inóspito fundo do oceano comercial onde qual apenas grandes empresas têm oxigênio suficiente para sobreviver. Considerando que os maiores geradores de emprego são as pequenas e médias empresas, é para estas que procuro dirigir as dicas que dou em meus livros, de como melhorar o relacionamento com o cliente.
Helpers: Em Banana Flambada, você compara pessoas que não desenvolveram o marketing pessoal a commodities. Em outras palavras, são profissionais que não souberam ressaltar suas habilidades e competências, e são contratados, literalmente, a preço de banana. É possível reverter essa situação? Como melhorar o marketing pessoal sem virar um marketeiro fajuto?
Mario Persona: Considerando que saímos de um mercado de produtos tangíveis, como diferencial, para serviços agregados ou não ao produto, deixamos de nos ocupar com objetos para nos ocupar com os geradores de serviço, as pessoas. Quanto mais desenvolvida for uma sociedade, mais a sua economia estará baseada em serviços. Se não me engano, esta relação é de 70-30 por cento entre serviços e produtos nos EUA. Oras, serviços são executados por pessoas, que precisam ter suas competências e qualidades promovidas do mesmo modo como fazemos com as qualidades de um carro ou do sabão em pó.
A dificuldade é que existe uma linha muito tênue entre o marketing pessoal genuíno e a presunção e vontade de aparecer. Não se consegue atender às expectativas que um cliente tem de um produto se este não tiver qualidade. O mesmo se aplica ao profissional. Seu discurso será vazio, e logo desmascarado, se a casca não incluir um recheio pessoal de verdade. Isto complica mais a questão, pois uma empresa pode simplesmente sucatear um produto e lançar um novo, mas o profissional não pode ser substituído. Aí entra a ética, como elemento essencial para quem quer acertar uma vez e sempre e não correr o risco de sucateamento.
Helpers: Por que todo grande empreendedor deve ter o foco de seu negócio voltado para o cliente ao invés de direcioná-lo para o produto?
Mario Persona: Eu iria mais além, e não pararia no já consagrado foco no cliente. Creio que o que precisamos é ter o foco do cliente, não olhar para ele, mas olhar para nós, nossos serviços, nossos produtos, com os olhos do cliente. Para isto é preciso entender o ser humano em boa medida. Se no passado as empresas se preocupavam em entender a fundo a tecnologia, os sistemas e processos, hoje aprenderam que é preciso conhecer bem o homem e seu comportamento. Esta é a máquina mais complexa. Se mantivermos o foco no produto, estaremos ocupado com o que é de menor complexidade e importância no processo.
Helpers: Você cita em Café Dona Lúcia que as pessoas não compram produtos ou serviços. O que compram são expectativas. Como essa ação acontece?
Mario Persona: Veja aquela moto estilo Harley que passa pelas ruas aos sábados ou domingos, pilotada por um quarentão. Quem ocupa o selim pode ser exatamente a mesma pessoa que de segunda a sexta trabalha de gravata em um banco. Só que agora ele veste e vive sua fantasia de rebelde, livre, durão. Pelo menos é isto o que ele incorpora em sua roupa de couro cheia de apliques com um lenço amarrado na testa. Num passe de mágica e com alguma ajuda de alguns adereços, o anônimo bancário se transforma. Será que ele comprou uma moto? Não, ele comprou um sonho e um estilo de vida. É isto o que as pessoas compram. A realização de seus desejos.
Helpers: Em Rodízio Japonês, você conta um pouco do sistema adotado por Toshiro e sua CRM (Caderneta de Registro Mensal). Esta atitude instintiva do personagem é a aplicação do tão discutido Customer Relationship Managemente. Na sua concepção, qual a importância do CRM?
Mario Persona: O CRM é algo tão velho e singelo quanto o Toshiro e sua mercearia. Existe uma pressão muito grande do mercado em tentar passar velhos conceitos com novas roupagens, principalmente tentando transformá-los em algum software milagroso. A tecnologia pode nos ajudar a fazer as coisas com mais rapidez e ordem, mas não muda em nada a qualidade do que é feito. Dou um exemplo. Um século de telefone não melhorou em nada a qualidade da conversa que corre por suas linhas. O CRM continua sendo gente entendendo gente, para atender como gente merece ser atendida.
Helpers: Sabemos que uma rede de contatos vale tanto quanto um bom currículo, qual é a sua dica para alguém que esta com problemas em administrar a sua rede de contatos? E como o você, Mario Persona, administrar a sua rede contatos?
Mario Persona: Rede de contatos não é uma coleção de cartões, em papel ou em um banco de dados digital. Relacionamentos são criados e mantidos por vínculos, não pela posse de um nome e número do telefone. Eu sou um péssimo administrador de contatos e sou propenso a me esquecer do nome das pessoas um minuto após ser apresentado a elas. Tenho péssima memória. Mas do que eu estava falando mesmo? Ah! sim, de administrar uma rede de relacionamentos. O melhor mesmo é deixar que os outros administrem. Surpresa? O segredo é ajudar as pessoas, para depois ser lembrado por elas. A gente sempre se lembra de alguém que nos ajudou, portanto ajude o máximo que puder e terá uma grande rede de relacionamentos com um igual número de pessoas administrando a rede para você.
Helpers: Qual foi o maior desafio encontrado na criação da comunidade virtual Widebiz? Como deve ser a postura de um moderador? O senhor tem alguma dica para alguém esta querendo criar uma comunidade?
Mario Persona: Todo ser humano é propenso a cuidar de seus próprios interesses, e daí surgem os conflitos, pois os interesses diferem. Desde 1978, quando me converti e a Bíblia passou a ser meu best-seller de cabeceira, continuo aprendendo que perder é ganhar. Meu cuidado ao moderar aquela comunidade era evitar ao máximo expor as pessoas ou humilhá-las. Procurava, eu próprio, me colocar um degrau abaixo quando precisava chamar a atenção de algum participante mais exaltado, e fazia isto sempre na forma de histórias e analogias. Humilhar-se não é desonra para ninguém, mas pode até ser uma boa estratégia. Distribuía carapuças e quem quisesse experimentá-las para ver se serviam. O confronto direto pode dar uma falsa impressão de vitória, mas a vitória que cria adversários não é vitória, é derrota.
Helpers: Agora invertendo as posições como deve ser a posição de um membro de uma comunidade que esta querendo tirar proveito do marketing de relacionamento?
Mario Persona: Bom humor e, no caso de o tempo esquentar, linguagem amena e indireta para evitar confrontos. Evitar ao máximo fazer publicidade convencional. Se tiver que expor alguma qualidade ou serviço, que faça isto agregando conhecimento à sua mensagem e procurando se colocar como auxílio para quem precisar. Como disse antes, relacionamentos devem ser criados dando algo, não entrando na roda apenas com o intuito de receber. O Mar Morto é morto porque só recebe água do Jordão e de outras fontes, mas não deságua em lugar nenhum, só evapora. Em outras palavras, o Mar Morto é morto porque só recebe, nunca dá.
Helpers: Por fim, você sugere no livro que os leitores escrevam um e-book, distribuiam na Web e façam o marketing de seu negócio. Quais são as vantagens e desvantagens de escrever um livro eletrônico?
Mario Persona: Um livro eletrônico tem custo zero de publicação, portanto é muito mais acessível a qualquer pessoa que escreve. Nem todo mundo pode escrever um livro, mas talvez muitos que escreveriam nunca tentaram. É importante evitar copiar ou traduzir textos encontrados na rede, pois "little brother is watching you". Quero dizer, hoje é muito fácil descobrir quem copiou de quem na rede, utilizando sites de busca.
Mas, voltando às vantagens do e-book, o fato de você dizer que escreveu um livro já acrescenta algo à sua imagem. No Brasil você dificilmente conseguiria viver apenas como escritor, mas se me perguntar qual de minhas atividades traz maior respeito e consideração, diria que é a de escritor. Tenho quatro livros, "Crônicas de uma Internet de Verão" publicada em 2001 pela Futura, do grupo Siciliano, "Receitas de Grandes Negócios", lançado agora em 2002, "Gestão de Mudanças em Tempos de Oportunidades", de 2003, e "Marketing Tutti-Frutti"de 2004. Estes livros têm sido de grande valor para minha carreira, nem tanto no aspecto econômico, mas como credenciais para atuar nesta que é chamada a era do conhecimento. Quando você deve mostrar que tem e sabe usar bem.
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