Entrevista para o site Mundo Marketing sobre o marketing em tempos de crise – Mario Persona

ENTREVISTA

Marketing em tempos difíceis

É melhor esquentar ou frear o marketing?

Mario Persona - Marketing é algo que nunca deve parar, se estivermos falando de sua essência, e não como sinônimo de propaganda. Marketing é a estrutura vital de qualquer empresa, o alicerce que envolve todas as suas atividades, desde a concepção do produto até a pós venda, passando por pesquisa e desenvolvimento, logística, formação de preços, definição de mercados e até comunicação interna e externa. Dessa caixa imensa de atividades saem também as ações promocionais e a propaganda, que às vezes é chamada de "marketing".

Os momentos de crise de mercado são perfeitos para se reavaliar uma estratégia de marketing em função de uma releitura do mercado e do cenário que de alguma forma exerce sua influência sobre a empresa. Houve um momento quando a produção na China mostrou-se a última tendência para o mundo, porém mesmo em um cenário que parecia ser comum a todos algumas empresas tiveram a coragem de avaliar as coisas segundo suas próprias características de produto e mercado.

Hoje empresas que produziam na China para vender nos Estados Unidos produzem no México, onde também dispõem de mão-de-obra a preços competitivos e podem eliminar o transporte dos produtos vindos a meio mundo de distância. A brasileira Tramontina é uma que saiu na contra-mão das tendências e hoje fabrica nos Estados Unidos em fábrica própria. Por estas e outras razões, as empresas não devem simplesmente sair tomando, nos momentos de crise, o chá que as comadres dizem ser bom para tudo. É preciso reavaliar sua estratégia de marketing e inserir no processo os novos dados que antes não estavam disponíveis.

O que mais deve ser feito nessas horas? 

Mario Persona - Uma boa idéia é ir buscar uma opinião fora da empresa, já que aqueles envolvidos com o problema costumam ter a visão embaçada. Isto não significa que irão seguir os conselhos de consultores e assessores externos, mas já serve para trazer idéias novas para confrontar com as opiniões internas, às vezes contaminadas por velhas maneiras de agir.

É também uma boa hora para se reavaliar os talentos humanos. Nem todas as pessoas são aptas a viver em um ambiente de mudança constante e podem se transformar em empecilhos, às vezes até boicotando novas idéias e mudanças necessárias. É nas crises que se percebe quais são os aptos a sobreviver em um ambiente competitivo, e que estão dispostos a adotar novas formas de proceder.

Falando especificamente da propaganda, é um bom momento para uma ação institucional, o tipo de propaganda que é mais duradoura do que a propaganda promocional, que tem data de validade e é logo esquecida. A propaganda institucional ajuda a manter a marca ativa na mente do mercado.

E quando uma empresa está mal falada na imprensa, como o marketing deve agir?

Mario Persona - Quando isso acontece é por duas coisas: ou faltou blindagem da marca, ou aconteceu alguma coisa realmente grave cujo impacto nem mesmo a blindagem da marca foi capaz de absorver. Tanto uma coisa como outra deve ser tratada por profissionais. É muito fácil a empresa achar que todo mundo gosta de sua marca como as pessoas que a fundaram ou trabalham nela. E, do mesmo modo, é muito comum essas mesmas pessoas apaixonadas decidirem defender a ferro e fogo sua marca quando surge alguma crise diretamente relacionada à empresa.

Há empresas e profissionais especializados na construção de uma blindagem da marca e também no gerenciamento de crises, e em ambas as situações a ferramenta mais afiada é uma boa comunicação. Dificilmente eu poderia dizer aqui o que fazer, de forma genérica, já que cada crise tem suas particularidades e deve ser analisada dentro do seu mérito. Não existe um remédio para todas as doenças.

Ações de endomarketing são mais úteis nessa hora?

Mario Persona - Assim como eu disse no que se refere ao marketing e à blindagem da marca, o mesmo acontece com o endomarketing, que deve ser igualmente uma ação permanente na empresa. De nada adianta corrermos fazer um planejamento de marketing, tentarmos blindar nossa marca, ou criar um ambiente adequado por meio de um endomarketing quando a água começa a chegar no pescoço. Todas essas ações são fundamentais para a própria existência da empresa, e aquelas que negligenciam isso acabam sucumbindo ao primeiro terremoto interno ou de mercado.

Como o marketing deve trabalhar com um produto que sofre problemas no mercado como recall?

Mario Persona - Depende muito do produto, do tipo de problema que apresentou, da gravidade do problema, do público que atende etc. Quando um carro é convocado em um recall porque descobriram que uma peça poderia apresentar risco ou defeito, isso pode até ser favorável à imagem da empresa, que passa a ser vista como responsável. Ou seja, você compra o carro, mas ela continua zelando por você.

O mesmo não ocorre quando a empresa é obrigada a fazer um recall depois de ações da justiça em função de acidentes e mortes, como ocorreu com um modelo de pneu há alguns anos. Aí o estrago já está feito, e é preciso muito tato para remediar a situação. O mesmo acontece com produtos que afetam mais diretamente a saúde, como medicamentos e alimentos, para os quais os efeitos de um recall podem ser devastadores. Se por um lado eu poderia vir a comprar novamente a mesma marca de automóvel por ficar sensibilizado pela preocupação do fabricante em fazer o recall, posso não querer comprar novamente um alimento ou remédio que um dia ofereceu riscos de contaminação ou envenenamento.

Que oportunidades podem surgir nesses momentos?

Mario Persona - Geralmente as oportunidades nessa horas são melhores para os outros, os concorrentes, que correm pegar o vácuo de confiança deixado pela empresa. Para as empresas mais estruturadas e que fizeram a lição de casa, essa pode ser a oportunidade de sedimentar ainda mais a sua marca, caso suas ações de gerenciamento de crises sejam bem elaboradas e encontrem um eco em seu mercado. É possível ganhar a simpatia do público em uma crise, dependendo de como a empresa foi parar nela, administrou o momento e mostrou sua capacidade de dar a volta por cima. Não somos avaliados apenas pelas quedas, mas também por nossa capacidade de nos levantarmos.

Entrevista concedida ao site Mundo Marketing em 07/03/2008 para uma matéria sobre marketing em tempos difíceis.

Entrevistas como esta costumam ser feitas para a elaboração de matérias, portanto nem tudo acaba publicado. Eventualmente são aproveitadas apenas algumas frases a título de declarações do entrevistado. Para não perder o que disse na hora, costumo gravar ou dar entrevistas por escrito. A íntegra do que foi falado você encontra aqui.

Mario Persona é consultor, escritor e palestrante. Veja emwww.mariopersona.com.br 

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