Marketing e Top of Mind
Em primeiro lugar, como você resume um bom trabalho de marketing? O que ele deve levar em conta? Quais os resultados que devem ser conquistados?
Mario Persona - Todo trabalho de marketing começa em um diagnóstico, quando analisamos o mercado, a concorrência, o produto ou serviço que pretendemos vender, nossa capacidade de atender esse mercado, pontos fortes e fracos de todas essas frentes e assim por diante. A partir do diagnóstico detectamos o melhor caminho a seguir, que será nossa estratégia de abordagem daquele mercado específico.
Há sempre dois resultados principais em mente, e eles são interdependentes. Primeiro, obviamente, uma empresa visa o lucro, mas isso não será obtido se ela não conseguir conquistar a preferência de seu mercado e gerar uma experiência de satisfação em seu público. Ter apenas o lucro como meta não resolve, pois não há lucro sem clientes satisfeitos.
Colocar somente a satisfação do cliente também não leva a nada, pois os clientes, por mais satisfeitos que estejam, provavelmente ficariam mais satisfeitos se recebessem de graça o que estão comprando. O que, obviamente, eliminaria o lucro e a própria empresa do mercado. Encontrar esse ponto de equilíbrio é uma das tarefas do marketing.
Outra, que muitas vezes é confundida com o marketing em si, é a propaganda, uma de suas ferramentas. Eu posso ter tudo o que é necessário para satisfazer meus clientes e gerar lucro, mas se ninguém souber disso não vou atingir nem uma meta, nem outra. Quanto mais o mercado cresce e mais competidores capazes entram para disputar sua fatia do bolo, mais estratégica fica a questão de ser o primeiro a ser lembrado pelo público.
Um bom planejamento de marketing e de comunicação tem a obrigação de fixar a marca e seus benefícios na mente do público e, o que é mais importante em uma época de acesso fácil à tecnologia da informação, fazer desse mesmo público um portador da mensagem, criando um efeito viral e de contágio.
O que significa ser o primeiro a ser lembrado, ou estar na lista dos mais lembrados - enquanto produtos e serviços?
Mario Persona - Fazendo uso de uma analogia, vamos supor que o Google seja uma imensa memória, como de fato é no sentido de armazenar informações. Sempre que buscamos uma palavra ali, o sistema se encarrega, não apenas de listar milhões de resultados, mas usando certos critérios, colocar na primeira página os que podem ser mais relevantes para nossa busca. Entre esses critérios usados por um sistema de buscas como o Google está a análise de quantos sites apontam para aquelas páginas que está trazendo como resultado de uma busca.
A idéia é simples. Quanto mais sites trouxerem links para uma página na Internet, mais gente a conhece, maior o seu valor e relevância. A conseqüência disso é que mais gente passará a conhecer essa página e isso acaba virando uma bola de neve, uma espécie de moto contínuo de promoção.
Quando uma marca aparece na lista das mais lembradas para sua categoria, produto ou serviço, ela não está apenas comprovando sua capacidade de conquistar um lugar na memória das pessoas, mas essas mesmas pessoas estarão ajudando no contágio para que mais gente conheça a marca.
Agora vem o aspecto nefasto da coisa toda. Evidentemente não nos lembramos apenas das boas experiências, mas também das experiências ruins, e isso acontece com freqüência em relação a empresas, marcas e produtos. Quando uma marca fica conhecida nesse sentido, o processo viral e de contágio também funciona, e às vezes com uma força ainda maior, porque notícia ruim sempre anda mais rápido.
Daí a grande responsabilidade hoje de cada empresa de cuidar muito bem daquilo que faz, primeiro para estar entre a lista das mais lembradas por gerar uma experiência de satisfação entre seu público. Segundo, para estar bem longe da lista das mais lembradas pelo desastre que causou na percepção de um público que terá prazer em divulgar para vizinhos, parentes e amigos sua decepção.
Se levarmos em conta que hoje o site mais visitado do Brasil é o Orkut, com o Google surpreendentemente em segundo lugar, vamos entender que, particularmente em um país latino que dá grande valor ao relacionamento, estar entre os primeiros é tanto um privilégio quanto uma responsabilidade muito grande. As pessoas estão aí para expressar suas opiniões, boas ou ruins. Cabe à empresa ser geradora de boas opiniões, criando os estímulos corretos para a promoção benigna de sua marca.
Como se consolida a imagem de um cliente, e o que é necessário para que essa consolidação seja feita?
Mario Persona - Ao contrário do que muitos pensam, não é a propaganda a responsável pela consolidação de uma marca no mercado. A propaganda ajuda a manter a lembrança da marca ativa, e é aí que está seu mérito, pois as pessoas têm a tendência de se esquecer de uma marca rapidamente para se ocupar com qualquer novidade que aparecer.
Mas a novidade passa, se for apenas escorada em propaganda, sem criar uma experiência de satisfação e, o mais importante, uma divulgação pelo boca-a-boca. Esta sim é a responsável maior pelo saque de uma marca, ficando a propaganda com responsabilidade de manter a bola no ar o tempo todo.
O ponto é que, enquanto a propaganda está ligada à informação, o boca-a-boca está ligado ao conhecimento. Eu posso ver a propaganda de um carro novo na TV e ter o desejo de comprá-lo. Até este ponto eu só recebi informações, e ainda assim de uma fonte que obviamente irá mostrar só os pontos positivos do produto.
A menos que eu esteja obcecado pelo produto e acredite em tudo o que o fabricante me diz, provavelmente eu vá buscar uma segunda opinião de amigos, vizinhos, mecânicos e proprietários. É aí que vou encontrar algo além de informação, vou encontrar o conhecimento de pessoas que tiveram uma experiência com aquele produto. Essa experiência é que estará ajudando a consolidar a marca.
Quando o celular foi lançado no Brasil, surgiram dezenas de operadoras que por fim acabaram sendo fundidas em algumas poucas. Naquela época, milhões foram gastos em propaganda na tentativa de fixar as marcas daquelas operadoras. Todos os dias nós as encontrávamos nos jornais, revistas, outdoors, rádio e TV. Hoje, exceto pelas que permaneceram no mercado, é difícil lembrar de alguma delas.
O mesmo não acontece com grandes marcas do passado que, apesar de não existirem mais por diferentes razões, ainda continuam presentes na memória do público. O que consolidou esse lugar foi a experiência que essas marcas criaram, servindo a propaganda como um lembrete constante de sua existência.
As pesquisas de Top of Mind não possuem ligação direta como a compra ou aquisição de um bem ou serviço. É certo dizer que, então as construções ficam no imaginário das pessoas e podem influenciar na hora se optar por determinado produto ao invés de um outro?
Mario Persona - Certamente. As pesquisas nada mais fazem do que descobrir o que está na boca do povo, que é o que saiu da memória do povo. Do mesmo modo como alguém responde a uma pesquisa com a primeira marca que lhe vem à mente, essa mesma pessoa certamente irá influenciar outras pelo mesmo mecanismo. A pesquisa pergunta: Qual o melhor sabão? A resposta é a mesma dada para a mesma pergunta da vizinha ou da amiga. Ou seja, a pesquisa nada mais é do que um boca-a-boca passado a limpo.
O que ocorre é que hoje são associadas alguns elementos à pesquisa, como conseqüência da importância não apenas da medida de "awareness" ou percepção que um consumidor tem de uma determinada marca, mas a percepção que tem dessa marca em relação a algo importante e que hoje faz parte da preocupação coletiva, como danos ambientais, uso de mão-de-obra infantil ou prejuízos à saúde e segurança das pessoas.
Eu posso ter uma marca que obtém uma excelente classificação por ser a primeira lembrada, mas se numa associação, por exemplo, com danos ambientais, ela desaparecer do topo da lista, é bom eu começar a me preocupar, pois chegará um momento quando a percepção da característica prejudicial de minha marca acabará superando a percepção de satisfação à qual ela antes estava associada.
De qualquer modo, uma vez que uma marca conquista uma cadeira cativa na mente do público, isso certamente terá um peso tremendo na decisão de compra. Porém, sempre é bom lembrar que nossa mente não é estática, e está sendo todos os dias influenciada por uma enxurrada de informações que podem ajudar ou prejudicar o posicionamento de minha marca.
Na tua opinião, qual a importância da pesquisa Top of Mind? Ela influencia o desenvolvimento das campanhas de marketing dentro da empresa?
Mario Persona - Isso irá depender da sensibilidade de quem cuida do marketing, pois é preciso um pouco mais de visão do que apenas se concentrar no posicionamento imediato. O sucesso pode ser um inimigo que nem todos estão preparados a enfrentar, pois com o sucesso vem o escrutínio da concorrência para descobrir as razões desse sucesso, e a obsessão para muitos tentarem conseguir o mesmo.
Com o sucesso vêm outras responsabilidades, como a necessidade de se preocupar com o risco da acomodação e, principalmente, com o fortalecimento estrutural da marca e sua blindagem. Porque, no mesmo pacote em que recebemos o reconhecimento e a notoriedade, vem também um telhado de vidro.
Entrevista concedida para a Revista Rural em 13/05/2008.
Entrevistas como esta costumam ser feitas para a elaboração de matérias, portanto nem tudo acaba sendo publicado. Eventualmente são aproveitadas apenas algumas frases a título de declarações do entrevistado. Para não perder o que eu disse na hora, costumo gravar ou dar entrevistas por escrito. A íntegra do que foi falado você encontra aqui. Se achar que este texto pode ajudar alguém, use o formulário abaixo para compartilhar.
Mario Persona é consultor, escritor e palestrante. Veja emwww.mariopersona.com.br
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