Fui entrevistado pela Revista Fornecedores Hospitalares para matéria sobre o médico do futuro em seu relacionamento com o mercado. A íntegra da entrevista você encontra aqui.
Revista Fornecedores Hospitalares: Quais características serão vistas como diferenciais de um bom médico no futuro?
Mario Persona: O médico é, há muito tempo, o que hoje muitos profissionais estão aprendendo a ser: profissionais do conhecimento. Enquanto outras funções e profissões costumavam evoluir muito pouco ao longo da carreira de um profissional, a medicina sempre deu saltos e deixou para trás os profissionais que não se atualizaram. É por isso que conhecimento - e isso não vale apenas para o médico mas para qualquer profissional hoje - é e sempre será o principal diferencial.
Em seguida vem o tato, percepção, sexto-sentido, feeling ou seja lá o nome que você queira dar para a capacidade de enxergar o que ninguém está enxergando ou sentir o que ninguém está sentindo. É bastante evidente que boa parte de nossas conclusões a respeito das pessoas e do mundo que as cerca são tiradas com base não apenas em fatos ou informações racionais, mas também de percepções que nem sempre podem ser explicadas de forma lógica ou racional. É algo parecido com o senso artístico ou o ouvido para música que alguns têm e outros não. Médicos também têm algo assim.
Você deve conhecer médicos que têm uma capacidade incrível para diagnósticos. Enquanto boa parte de sua habilidade é proveniente de seu conhecimento e experiência, sempre é possível encontrar alguém com uma bagagem semelhante ou superior, porém incapaz da mesma percepção. Falo daquele discernimento na coleta e processamento das informações que estão diluídas na pessoa ou no seu contexto, que leva a uma precisão ímpar da parte de alguns profissionais no diagnóstico e tratamento escolhido.
Faço um paralelo com minha formação original, que foi em arquitetura e urbanismo. Mesmo antes de aprender todas as técnicas do desenho de perspectiva eu já desenhava casas e prédios. Quando aprendi a técnica e experimentei aplicá-la sobre perspectivas desenhadas "de ouvido", percebia que as linhas estavam todas dentro da técnica, exceto pela pequena distorção que a técnica não permite, mas que é fundamental para responder ao mesmo grau de distorção causado pelo olho humano e que deixa o desenho natural. É claro que a técnica veio ajudar a aperfeiçoar um talento natural e um "olho" para a coisa. Isso existe em todas as profissões.
Acredito que os médicos capazes de desenhar a "perspectiva" do paciente com um olho mais humano são os que têm e terão um diferencial cada vez maior na profissão. Tudo aquilo que não puder ser substituído pela máquina, pelo computador, é o que será o diferencial nas profissões do futuro. O sintetizador pode tocar, mas não é músico, não é humano. O computador pode desenhar, mas não é artista. Os equipamentos podem examinar, mas não têm o discernimento e o tato de um médico na hora de dar o veredicto de um diagnóstico ou apontar a saída para o problema. É isso que vai fazer cada vez mais diferença.
Hoje há ainda uma característica que agrega valor à profissão: seu ferramental. Refiro-me ao médico estar sempre acompanhando e se valendo da tecnologia disponível para amplificar sua capacidade de exercer a profissão. Uma vez ouvi o comentário que alguém fez de um oftalmologista: "Seu equipamento é antigo". O médico pode ser um excelente profissional, mas se for esta a imagem que ele passa para seus clientes é bem provável que sua competência acabe amarelando na mente de seu público. Como em muitas outras profissões, hoje associamos a idéia de tecnologia avançada a competência no exercício da profissão, ainda que em medicina a parcela mais importante continuará sendo a capacidade do profissional.
Portanto o profissional se vale do intangível racional, o conhecimento, do intangível sensorial, a percepção, e do tangível tecnológico para causar um impacto em seu ambiente. Porém conhecimento, percepção e tecnologia são características que podem passar despercebidas se não existir um quarto elemento que possa potencializar a eficácia disso tudo. Falo do marketing, e é bom que se entenda que marketing não é propaganda, embora propaganda seja uma de suas ferramentas de comunicação.
Marketing é todo um conjunto de ações que procura descobrir, analisar e atender as necessidades, desejos e expectativas das pessoas. Neste sentido, o trabalho do médico tem uma ligação ainda maior que um produto tangível com o ser humano. Afinal, acaso o médico já não descobre, analisa e atende necessidades em seu dia-a-dia? O paralelo do processo que vai do exame ao tratamento, passando pelo diagnóstico, é perfeito para se entender marketing.
Revista Fornecedores Hospitalares: O marketing será uma ferramenta importante para os futuros médicos, tanto para os que atuam em consultórios próprios quanto para os que atuam em hospitais?
Mario Persona: Sem dúvida, hoje o profissional da saúde não pode mais ficar esperando pelo cliente. Vivemos em uma sociedade extremamente competitiva, que nos diz o que comprar, o que vestir, o que comer, o que fazer ou aonde ir. Pessoas e empresas atentas para as necessidades humanas se apressam em mostrar que podem satisfazê-las. E o médico, o que faz? Lá fora há todo um manancial de necessidades que precisam ser atendidas e muitas delas precisam ser detectadas ou até mesmo criadas para gerar benefícios ainda não percebidos pelas pessoas.
No ranking das necessidades de todo ser humano, onde fica a saúde, o bem-estar, a longevidade? As pessoas querem saúde, mas precisam ser constantemente lembradas disso. Hospitais, clínicas e planos de saúde são importantes e fazem seu papel, mas instituição nenhuma pode dar às pessoas aquilo que elas procuram: um rosto. Esse rosto humano que buscam é o médico, o profissional de saúde. O grande erro dos profissionais de saúde quando começam a pensar em marketing é tentar institucionalizar sua imagem pessoal. O caminho deve ser inverso: personalizar instituições, clínicas e consultórios e realçar o papel do médico como ser humano.
Embora a instituição - o hospital ou a clínica - possa ter uma marca forte que ajuda a promover alguns profissionais, é do médico como pessoa que nós nos lembramos depois, ainda que o chamemos de "Dr. Fulano do Hospital Tal". Afinal, ser humano é a especialidade do médico. Portanto, mostrar esse lado humano é o primeiro passo para uma estratégia de marketing bem-sucedida. As pessoas querem conhecer melhor quem irá cuidar delas e com que competência saberá fazê-lo. Minha pergunta a qualquer médico interessado em investir em marketing é: Quanto de você está sendo revelado para que as pessoas possam confiar?
Revista Fornecedores Hospitalares: De que forma o marketing pessoal pode melhorar o desempenho do médico?
Mario Persona: Antes mesmo de pensar em marketing pessoal o médico precisa pensar em atitude pessoal. É comum encontrarmos médicos que são engodados pelo orgulho e caem na armadilha do endeusamento da profissão. Alguns, por lidarem com a vida e a morte, podem se iludir e adotar uma postura de deuses. É claro que é importante que o cliente acredite que o profissional detém um conhecimento que está acima do cidadão comum, mas esse mesmo cliente não irá querer subir ao Olimpo para falar com seu médico. Portanto, humildade é o primeiro avental que o médico ou qualquer profissional precisa aprender a vestir. Afinal, ainda que o médico ajude seu cliente a viver, ele precisará sempre do cliente para sobreviver.
Assim como é feito com empresas e produtos, o médico precisa planejar seu marketing pessoal. Primeiro, ele deve ter bem claro que público pretende atingir, seus pontos fortes e fracos para isso e investir em um foco. Deve desenvolver também o conceito sobre o qual trabalhará e a imagem que irá passar a seus clientes. O mesmo conceito de estrela adotado por alguns cirurgiões plásticos, que pode funcionar para quem circula nos meios artísticos e gosta de mostrar como molda as beldades, pode ser um tiro no pé para um proctologista. Uma socialite vai adorar aparecer ao lado do profissional que a reformou, mas quer distância de quem cuidou de suas hemorróidas. Para cada caso deve ser adotada uma estratégia diferente e um plano adequado ao perfil e circunstâncias de seus clientes.
Revista Fornecedores Hospitalares: Que ferramentas de marketing podem ser utilizadas pelos médicos?
Mario Persona: A comunicação é importantíssima para o médico. O profissional deve saber promover seus serviços usando as velhas e novas tecnologias. Não estou falando necessariamente de propaganda, porque quanto maior a necessidade de confiança que uma atividade requer, menor o poder da propaganda para sua comunicação. Uma propaganda mal planejada pode causar grandes danos ao profissional de saúde, além de existir toda uma questão ética envolvida na promoção dessa profissão.
Eu posso até acreditar quando um sapateiro faz propaganda dizendo que seu sapato é o melhor do mundo, mas vou desconfiar se ele disser que é o melhor sapateiro do mundo. Como o médico e seu produto ou serviço se confundem, é preciso muito cuidado na forma de se apresentar ao mercado. Se o médico falar muito de si mesmo, não vou acreditar. Mas se muita gente falar muito desse médico a impressão de que ele é competente será muito forte. A indicação é um dos maiores conquistadores de clientes no meio da saúde.
Por isso a melhor maneira de um médico se apresentar é se expondo por meio da exposição de seu conhecimento, de sua capacidade. O médico precisa ser visto, precisa ser ouvido, precisa ser atuante nos meios de comunicação. Alguns dirão que já fazem isso, participando de congressos médicos, publicando artigos em revistas científicas, fazendo palestras em universidades. Mas isso só significa que estão circulando em um oceano de iguais. É preciso estar onde o cliente está.
Isso não significa banalizar a medicina, transformando a complexidade de suas soluções em mezinhas de almanaque ou reduzindo sua imagem ao mínimo denominador de um programa popular de TV. O médico deve escolher a dedo onde deve e onde não deve estar, com quem deve ou não associar sua imagem. Isso é importantíssimo e não é algo que se faça uma vez. Cada nova oportunidade será um novo caso que deve ser muito bem avaliado.
Para isso é bom que o médico tenha uma assessoria de imprensa competente, um site Web ou blog profissional de linguagem acessível e uma imagem que crie em seu público a percepção de que ele é competente para ajudar pessoas em suas ansiedades, problemas e dificuldades. Por mais que no meio médico exista todo um vocabulário próprio, para o cliente existem problemas que ele carrega até o consultório e benefícios que espera poder encontrar e trazer de lá.
Se o médico for habilidoso não só para resolver o problema, mas também para ampliar a percepção de seu cliente do benefício, estará no caminho certo do marketing profissional. Isso é o que levará as pessoas a falarem dele e de sua competência, criando o boca-a-boca que sempre foi e será a melhor vitamina na propagação de uma marca pessoal.
Mario Persona é consultor, escritor e palestrante. Veja emwww.mariopersona.com.br
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