Entrevista para a revista Empreendedor sobre marcas e mudanças.

ENTREVISTA

Marcas mutantes

Fui entrevistado pela Revista Empreendedor para uma matéria sobre as marcas que mudam de nome. A íntegra de minha entrevista você encontra aqui.

Revista Empreendedor - Por que as empresas, mesmo tendo o nome conhecido, mudam a sua marca em determinado momento? 

Mario Persona - São várias as razões para isso e a mudança também varia muito na sua forma. Tanto podem mudar uma marca como características dela, como um logotipo ou as cores que a identificam. Quando uma empresa comercializava uma marca "X" e de repente aparece com a marca "Y" para substituí-la isso pode ser estratégico para continuar crescendo.

Uma marca só é importante enquanto ela "marcar" pessoas que compram os produtos identificados por ela. Às vezes uma marca é conhecida, porém representa uma época cujos consumidores estão morrendo. É o caso de algumas marcas norte-americanas de automóveis, que tiveram seu momento de glória há 30 ou 40 anos e, apesar de continuarem conhecidas, não vendem tanto quanto as novas marcas que são mais conhecidas por sua vanguarda do que pelo saudosismo que despertam.

Em um artigo de 2001 no Chicago Sun Times, uma das causas apontadas para o declínio do Cadillac era a morte de seu usuário, uma geração que agora tem mais de 60 anos. O Cadillac foi considerada o best-seller dos automóveis de luxo de 1950 a 1998, tendo seu ápice

Outra razão da mudança do nome de uma marca pode ser uma fusão de empresas, o que pode até causar a extinção de uma marca para evitar monopólio (acho que algo semelhante aconteceu com a Kolynos substituída pela Sorriso). Pode ser o caso da marca trazer um nome que não seja mais politicamente correto no mundo atual, ou que seja uma palavra cujo significado tenha mudado ao longo dos anos, tenha mudado a grafia ou se transformado em uma gíria pejorativa.

O Ford Pinto não foi lançado no Brasil, embora fosse um carro bom para a época (em seu lugar veio o Maverick). Segundo a Wikipedia, na Argentina "Pajero" pode significar "mastubador" (gíria). O LaCrosse (Buick) tem o mesmo significado na gíria canadense. No Brasil a marca Besta causou estranheza pelo caráter pejorativo e alguns motoristas no início cortavam a letra "B" ou a letra "A" do logo para descaracterizar o nome.

Marcas que iniciam com o sobrenome estrangeiro de seu fundador podem ser obrigadas a mudar sua grafia quando percebem que o nome é pronunciado errado ou não soa bem, como fez a Toyota com seu antigo nome Toyeda, derivado de seu fundador Sakichi Toyoda.

Alguns usam de um artifício para ensinar os consumidores, como era o caso de uma marca de café que trazia, sob o nome "Kühl", a forma de pronúncia correta: "Diga Kil". Outras acabam adotando uma forma reduzida, como aconteceu com a National Biscuit Company que virou Nabisco.

Existe também a possibilidade da marca trazer palavras ou evocar tecnologias obsoletas ou ter um nome muito longo, como aconteceu com a American Telephone and Telegraph Corporation que virou AT&T na década de 90. Acredito que logo veremos a Companhia Brasileira de Correios e Telégrafos precisar fazer algo para tirar o telégrafo de seu nome. Algumas empresas que no início da Internet traziam um ".Com" no nome como forma de mostrar que eram de vanguarda acabaram abandonando isso algum tempo depois, quando ser "ponto-com" virou lugar comum.

Há também a necessidade de se mudar a marca quando o produto é destinado ao mercado global, já que determinadas palavras têm significados diferentes em diferentes países. Foi o que aconteceu com a Tokyo Telecommunications Engineering Corporation, que se transformou em Sony para facilitar a memória da marca em todo o mundo. Em alguns casos a empresa se vê obrigada a mudança por questões legais, quando a marca já é registrada por outro no país de destino.

Uma marca sem grande projeção no mercado pode também lançar um produto de tamanho sucesso que os consumidores fiquem "marcados" pelo nome do produto, obrigando a empresa a fazer a mudança e adotar o nome do produto como sua marca. Foi o caso da Bally, originalmente Lion Manufacturing, que mudou para Bally depois do sucesso de sua máquina de pinball Ballyhoo.

Outra possibilidade é o fracasso de um produto ou o envolvimento da empresa em algum escândalo que a obrigue a enterrar a velha marca e começar de novo com uma marca nova. Isso aconteceu com a Jat Airways, que era Jat Aeroput quando surgiu em 1927. Aeroput era o equivalente sérvio ao atual Airways, e JAT vinha de Jugoslovenski Aero Transport. Com o fim da Iugoslávia, que dividiu-se em Sérvia e Montenegro, a companhia manteve a marca apenas da abreviatura, JAT.

Mario Persona é consultor, escritor e palestrante. Veja emwww.mariopersona.com.br 

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