Quando mudar a logomarca?
Mario Persona - A logomarca é o nome visual do negócio, a identificação, às vezes sem palavras, da personalidade, dos benefícios que a marca traz e de tantas quantas são as influências que elas, logomarca e empresa, causam na mente de quem entra em contato com ela. A mudança de uma logomarca é, portanto, uma decisão extremamente séria, porque mesmo que a mudança nem sempre venha acompanhada da mudança no nome da empresa, ela tem tanto impacto quanto mudar o apelido de alguém, sem mencionar a roupa desse mesmo alguém.
O reposicionamento da marca pode ou não ser acompanhado de uma mudança da logomarca. Grandes marcas podem passar por um reposicionamento sem mexer na sua comunicação visual, já reconhecida e fixada na mente das pessoas. O McDonald's tem feito um suave reposicionamento em direção a alimentos mais light e green, que é uma exigência do mercado e tendência em todo o mundo, mas nem por isso mexeu em sua logomarca, exceto na Inglaterra, onde os arcos dourados que representam as batatas fritas desapareceram por um tempo durante uma campanha de pratos mais saudáveis.
Será que ainda vamos ver um McDonald's verde? Não sei. Nada é impossível depois de assistirmos o que a Coca-Cola fez quando patrocinou o Festival Folclórico de Parintins. Como a tradicional festa amazônica é sempre protagonizada por dois grupos rivais, um representando o Boi Garantido, cuja cor predominante é o vermelho, e outro representando o Boi Caprichoso, predominantemente azul, a Coca-Cola abriu uma exceção inédita. Permitiu alterar a cor vermelha de sua logomarca e acrescentou à comunicação visual da festa uma Coca-Cola com as tradicionais letras brancas, porém sobre fundo azul. Assim ninguém podia dizer que a patrocinadora estava torcendo só pelo Boi Garantido, o vermelho.
Algumas logomarcas muito antigas são obrigadas a passar por um processo de rejuvenescimento, e um caso típico é o daconcha da Shell, que mudou várias vezes ao longo das décadas, sempre na direção da simplificação visual. Recentemente a Companhia Vale do Rio Doce passou por uma mudança, não só do logo mas da marca, que passou simplesmente a Vale.
Um reposicionamento assim, tanto da logomarca como da própria marca e nome da empresa, pode ficar cada vez mais necessário com a globalização. Grandes marcas evidentemente não sofrem tanto os efeitos culturais por estarem há décadas no mercado, mas se uma marca nova pretende se posicionar no mercado internacional ela deve tomar alguns cuidados com sua logomarca, incluindo o desenho e as cores utilizadas.
Uma logomarca que lembre uma estrela de seis pontas pode ter dificuldade para ser aceita em alguns países do Oriente Médio por lembrar a Estrela de Davi da bandeira de Israel. Do mesmo modo, uma logomarca que tenha um círculo vermelho pode não ser muito bem-vinda em alguns países do oriente que ainda conservem um certo ressentimento contra a invasão japonesa na Segunda Guerra, por lembrar a bandeira daquele país.
A cor verde também deve ser usada com cuidado se a logomarca ficar disponível no Oriente Médio, por ser uma cor geralmente associada ao islamismo e considerada sagrada por alguns fiéis. Na Espanha a cor vermelha tem uma associação muito forte ao socialismo, e no Oriente o branco pode lembrar luto, pois lá não é o preto a cor do luto. Se não estou enganado, na China o número "8" é visto como símbolo de prosperidade, mas no Japão o número "4" teria uma conotação negativa por ser a palavra "quatro" a mesma usada para "morte". Como não sei japonês, não posso afirmar isso com plena certeza.
Mas se realmente for assim, o número lá poderia criar um sentimento semelhante ao que temos no Ocidente em relação ao número "13", considerado o número do azar por estar associado ao décimo-terceiro participante da cena da Santa Ceia, ou Judas. Por isso é importante que uma empresa ocidental, ao se lançar no Oriente, verifique atentamente a cultura dos lugares onde sua logomarca ficará exposta, pois há muitos símbolos regionais, como os usados no horóscopo chinês, ou formas, como as usadas no feng-shui, que podem criar uma percepção totalmente negativa para a marca.
Qual a real importância das pesquisas de opinião de consumidores?
Mario Persona - Isso depende muito do mercado que se deseja atingir, e por mercado não podemos mais pensar da forma tradicional, como era antes, quando pensávamos em brasileiros ou alemães, adolescentes ou adultos, homens ou mulheres, e assim por diante. Cada vez mais os mercados também estão sendo segmentados pela mídia. Então temos o mercado MTV, temos o mercado iPod, temos o mercado Internet, que por sua vez está pulverizado em milhares de sub-mercados etc.
O melhor para uma marca que deseja atualizar sua comunicação visual é ter muito claro em mente qual o mercado que está realmente atingindo e, mais do que apenas promover pesquisa de opinião, promover pesquisa de observação de comportamento. Isto porque as pessoas opinam com a razão, mas agem com a emoção. Se você pesquisar na porta de uma farmácia para saber o que as pessoas irão comprar ali, provavelmente terá um resultado sem qualquer valor.
Quem irá dizer que está lá para curar a ressaca, comprar remédio para emagrecer, absorvente higiênico ou preservativo? Não serão muitas as pessoas que estarão dispostas a revelar suas necessidades mais íntimas. Assim, em uma pesquisa de opinião você sempre precisa considerar uma margem para as pessoas que darão a opinião que considerarem ser a opinião pública, e não a sua própria.
Na comunicação visual isso fica ainda mais complicado, se você considerar a maioria, pois ela estará sempre aquém do ideal em termos de valores estéticos. Os inovadores na área de comunicação visual geralmente são pessoas que vão além do que a média considera ser de bom gosto. Muitas logomarcas consideradas no início de mal gosto passaram a ser extremamente atuais poucos anos depois.
A opinião pública nas questões estéticas pode ser de grande valia no sentido da leitura cultural que cada um dará à logomarca. Um desenho considerado maravilhoso pelo artista que o criou pode evocar sentimentos culturais negativos, ou as outras pessoas poderão até mesmo enxergar algo que não foi desenhado, como acontece com aquelas imagens feitas para gerar interpretações ambíguas, na qual você pode ver uma jovem ou uma velha. Às vezes a empresa pode também utilizar esse efeito em sua logomarca, como fez a FedEx, cujo intervalo entre as letras "E" e "X" formam uma seta branca apontando para frente, o que é conveniente para uma empresa cuja essência é movimento.
Entrevista concedida à Revista Empreendedorem 04/01/2008 para uma matéria sobre a construção da identidade visual das empresas.
Entrevistas como esta costumam ser feitas para a elaboração de matérias, portanto nem tudo acaba publicado. Eventualmente são aproveitadas apenas algumas frases a título de declarações do entrevistado. Para não perder o que disse na hora, costumo gravar ou dar entrevistas por escrito. A íntegra do que foi falado você encontra aqui.
Mario Persona é consultor, escritor e palestrante. Veja emwww.mariopersona.com.br
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