Entrevista para a Revista CRN sobre marketing e eventos esportivos

ENTREVISTA

O marketing e os eventos esportivos como a Copa do Mundo

Fui entrevistado pela Revista CRN para matéria sobre iniciativas de marketing explorando eventos esportivos como a Copa do Mundo. A íntegra da entrevista você encontra aqui.

Revista CRN - De que forma as iniciativas de marketing explorando o mundo esportivo em geral contribuem para os negócios das empresas de TI?

Mario Persona - O mundo esportivo é atualmente uma das grandes vitrines de negócios, especialmente de varejo, e são muitas as empresas e produtos que podem se beneficiar disso. É evidente que a indústria de produtos diretamente ligados aos esportes dispara na frente na hora de fazer associações daquilo que oferecem com o que o público necessita ou deseja.

Neste caso, todas as ações de marketing - análise do mercado, criação do produto, elaboração de conceito, definição de preço, distribuição etc - acabam sendo melhor percebidas na ferramenta que costuma ser a ponta do iceberg do marketing, e às vezes é até confundida com marketing, que é a comunicação, servida por suas filhas publicidade e propaganda.

É aí que vemos o resultado das ações de marketing; é aí que ficam evidentes as intenções de quem vende e a resposta de quem compra. Então, como falei, saem na frente produtos diretamente relacionados ao esporte, como equipamentos, calçados, vestuário, bolas etc. Esses produtos - excetuando talvez parte da indústria do vestuário - visam principalmente o público ativo, o praticante do esporte.

Em seguida vêm as ações visando o público passivo, aquele para quem o esporte é apenas lazer e entretenimento. Entram aí as cervejas, os pacotes de viagem, games e outros produtos que tenham alguma associação ou similaridade com a prática esportiva, na hora de ver, comemorar ou se identificar com ela. É o caso de bebidas, vitaminas, medicamentos, cadernos, roupas, calçados e acessórios. É aí que já aparece uma pontinha do filão que pode ser explorado de várias formas pelo segmento de TI: os games.

Esse filão, cada vez mais significativo, está inserido em uma cadeia de produtos que vai desde o hardware até as publicações especializadas, programas de TV, versões para celulares e merchandising.

As ações de comunicação em qualquer caso podem ser diretas - nos pés dos jogadores, nas camisas e bonés de torcedores - ou indiretas, pegando carona no clima do momento ou gerando notícias espontâneas ou por meio de releases plantados na imprensa.

Revista CRN - Qual é a importância dessas ações para as companhias que trabalham com o canal de distribuição corporativo?

Mario Persona - Na relação entre os elos da cadeia que estão acima do consumidor final, e especificamente dentro do mercado de TI, as ações devem necessariamente ser diferentes daquelas dos produtos esportivos ou de entretenimento diretamente ligados ao esporte. Mas são ações importantes porque o momento é importante para que sejam tomadas.

A primeira pergunta a ser feita é: O que realmente deseja o cliente do distribuidor? A resposta é: Dinheiro. Ao contrário do consumidor final, ele não está atrás de entretenimento, comemoração ou identificação com este ou aquele time ou craque esportivo. Ele quer otimizar seus processos para reduzir custos. Quer aumentar suas vendas, se for o caso. Quer ganhar, lucrar, sobreviver até.

Então toda ação de comunicação na distribuição deve visar mostrar ao cliente que é ele quem vai ganhar. E ganhar já é, por si só, uma palavra que pode muito bem ser associada ao momento esportivo.

Revista CRN - Qual é o grande mote das campanhas como as da Copa do Mundo? De que forma elas atingem o canal?

Mario Persona - O clima de competição é o que prevalece em épocas assim e deve ser aproveitado ao máximo. É importante que a empresa defina muito bem o caráter de suas ações, se os objetivos que pretende são institucionais ou promocionais.

Uma campanha institucional é aquela que não vende nada, mas procura fixar a marca. Também funcionam em épocas assim, mas se tornam efêmeras pelo caráter momentâneo do evento. O poder de retenção de algo como "A Empresa X é a patrocinadora oficial da Copa do Mundo" dura enquanto durar o evento. Depois disso pode permanecer, mas não com tanta força quanto aquelas que descobrem uma forma permanente de comunicação institucional. É o caso das marcas que patrocinam jogadores de futebol ou que os contratam como garotos-propaganda, que ficam em evidência sempre, independente dos grandes momentos do esporte.

A ação promocional é aquela que aproveita o momento para vender. Ela têm prazo de validade e seu objetivo não é apenas o de criar memória de marca, algo que acontece mais a longo prazo, mas de gerar recursos. É o caso das promoções de venda que vemos o tempo todo nos jornais e na TV, anunciando produtos para o momento.

Como disse, o clima de competição é o principal elemento que pode ser aproveitado pelo distribuidor ou canal, e isso não apenas para gerar vendas, mas também para motivar internamente sua equipe. Acredito até que este aspecto de um ano de copa ou de olimpíada seja melhor aproveitado em campanhas internas ou visando parceiros do que nas campanhas de varejo. Associar os jogos e competições à conquista financeira é um excelente motivo para ilustrar as campanhas.

Revista CRN - O que garante o retorno financeiro dessas iniciativas?

Mario Persona - A garantia está na descoberta daquilo que realmente irá sensibilizar o público alvo da campanha. O grande erro está na síndrome de umbigo, algo como a "Empresa X" querer sensibilizar seus clientes com mensagens do tipo "Venha torcer com a Empresa X" ou "Ajude a Empresa X a conquistar a vitória". Toda comunicação deve ser voltada para o alvo, para o público que precisa ser o grande beneficiado. Se este não encontrar benefício na campanha - e lembre-se de que esse cliente especificamente está atrás de retorno financeiro e não de vestir a camisa de algum time - não haverá retorno financeiro para quem gerou a campanha. Enquanto o público de varejo pode estar interessado no prazer, na moda, na vibração do momento, o público do distribuidor ou canal está interessado só em dinheiro. A vibração deve ser apenas a carona que a mensagem pega para alertá-lo dos ganhos que pode ter se comprar este ou aquele produto.

Mario Persona é consultor, escritor e palestrante. Veja emwww.mariopersona.com.br 

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