Marketing para Profissionais de Saúde
Fui entrevistado pela revista Enfermagem em Foco publicada pelo COREN-GO - Conselho Regional de Enfermagem de Goiás. A íntegra da entrevista você encontra aqui.
Revista Enfermagem em Foco - O marketing, que funciona para vender detergente, roupas, computadores e até serviços bancários, é realmente adequado para vender a imagem dos profissionais de saúde?
Mario Persona - Antes é preciso definir marketing, já que o termo costuma ser confundido com publicidade ou propaganda, dois de seus componentes. De uma forma ampla, marketing é um conjunto de atividades que ajudam a definir e entender um mercado, identificar suas necessidades ou expectativas e criar os elementos necessários para atendê-las dentro de uma relação de ganho para ambas as partes. Neste sentido os conceitos de marketing que servem para vender produtos e serviços dos mais variados também irá ajudar o profissional de saúde a vender sua imagem.
EF - O composto de marketing compreende em quatro Pês: Produto, Ponto de Venda, Promoção e Preço. No marketing pessoal podemos usar esta lógica. Ou seja, o bom produto deve ser compreendido como as habilidades profissionais, os cursos que o profissional faz. O ponto de venda deve ser compreendido como a forma em que ele se apresenta, por onde ele circula, se freqüenta Congressos. É mesmo essa a lógica? Gostaria que o senhor esclarecesse se estes quatro fatores são importantes no marketing pessoal?
MP - Esses quatro Ps serviram para facilitar a compreensão das diversas frentes que uma empresa precisa atacar no processo de criação de um produto, composição de seu preço e formas de pagamento, promoção, distribuição e venda. Umquinto P – Pessoas – foi acrescentado quando as empresas perceberam que este era o componente mais importante do processo de marketing, tanto na extremidade de quem vende como de quem compra. São pessoas que precisam se sentir bem servidas quando compram e são pessoas que devem saber como bem servir.
No marketing pessoal começamos por esse quinto P – Pessoas – para depois olhar os outros elementos. Creio que o produto do profissional de saúde não são apenas suas habilidades, mas ele próprio, tudo o que é e sabe fazer. A visão do marketing pessoal deve ser mais abrangente do que a visão do marketing de produtos. Se um produto de uma determinada marca deixa a desejar, a empresa pode lançar outro para substituí-lo, mas isso já não é possível na atuação do profissional de saúde.
Por exemplo, posso vender o "Sabão X" e este deixar a desejar. O que faço? Tiro o "Sabão X" do mercado, contrato uma boa assessoria de imprensa para explicar que a fórmula mudou ou algo assim, e lanço o "Sabão Y" com todos os problemas corrigidos. Assim continuo no negócio.
A mesma facilidade já não tem o profissional de saúde, cuja atividade está intimamente ligada à sua reputação como pessoa. Se ele errar ou deixar a desejar em seu serviço, o que vai dizer aos clientes insatisfeitos? Que fez um recall de sua forma de atender e agora está lançando um novo atendimento?
EF - Que tipo de material promocional o enfermeiro poderia utilizar para fazer seu marketing pessoal? Um atendimento bem feito, com simpatia, já é algo que pode ser considerado marketing? A criação de um site na internet também pode ser um caminho?
MP - O profissional de saúde é antes de tudo um profissional do conhecimento. O que ele vende não é um produto tangível, mas o que sabe sobre o cuidar de um cliente. Antes de pensar em como ele deve se apresentar no mercado – ou fazer sua promoção – é preciso entender o que os clientes esperam dele. Eu, como cliente, espero que um profissional de saúde tenha uma boa bagagem de conhecimento teórico e prático, mas tenha também uma alta dose de simpatia para com o meu problema. Eu espero que ele compreenda minha dor e desconforto e que realmente esteja empenhado em me ajudar. Então já não estamos falando apenas de conhecimento prático ou teórico, mas de postura, de sentimentos, de características que são inerentes a um ser humana e jamais serão encontradas em uma caixa de sabão em pó.
Portanto, o material promocional que o profissional de saúde deve utilizar em primeiro lugar é ele mesmo. É ele o seu próprio outdoor, é ele o comercial na TV, é ele a página da revista. Cada vez que esse profissional entra em contato com um cliente atual ou potencial, está promovendo sua marca, deixando uma impressão, convidando seu mercado a confiar em seu produto. Trabalhar essa postura humana é o primeiro passo e talvez o mais importante para um profissional. Um amigo costuma dizer que as pessoas preferem um dialético a um médico, ou seja, preferem alguém que as convença com um bom discurso, do que alguém que apenas cuide de sua saúde. Guardadas as proporções, é evidente que uma palavra amiga pode em alguns casos ter um efeito maior do que um medicamento aplicado com desinteresse.
Talvez alguém diga que esse tipo de promoção do profissional e de seus serviços só seja possível em situações de contato direto, mas não é bem assim. Quando falamos de atendimento, estamos falando de uma atividade que se multiplica em proporção geométrica. O famoso boato – para o bem ou para o mal – é a ferramenta mais poderosa que um profissional pode ter para sua promoção. Boa parte dos clientes de um profissional de saúde ficam sabendo de sua capacidade através de pessoas atendidas ou de ouvir falar. Que tipo de boato tenho gerado com minhas atitudes, minha maneira de atender, a forma como trato as pessoas? Como travesseiro de penas aberto ao vento, é preciso ter muito cuidado na criação de uma imagem pois, uma vez criada e espalhada, fica difícil sair atrás recolhendo as penas inconvenientes.
Para aqueles que não são alcançados por um contato de primeira ou segunda mão, existe a possibilidade da promoção da marca pessoal através de disseminação do conhecimento. Os laboratórios farmacêuticos há muito descobriram a prática da amostra grátis para divulgar seus produtos. O mesmo é feito por fabricantes de alimentos que colocam promotoras estrategicamente posicionadas em supermercados para atrair clientes com a degustação de café, biscoitos ou salgadinhos grátis. O profissional deve fazer o mesmo.
Aqueles que têm habilidade para falar devem procurar todas as ocasiões possíveis para dar palestras sobre sua área de atuação. Há escolas, instituições, clubes e associações que de bom grado abrem suas portas e garantem público para profissionais assim. Dependendo do índice de aceitação e da capacidade do profissional como comunicador, isso pode até se transformar em uma atividade remunerada.
Existe também a possibilidade de se criar um website para publicar artigos sobre a saúde, criando um ponto de referência para estudantes, profissionais de saúde ou clientes em potencial. É importante deixar claro que não estou falando de fazer propaganda, mas de distribuir amostras grátis de seu conhecimento para que as pessoas comecem a falar de você a outros. Colaborar com colunas em sites, jornais, revistas e boletins empresariais também é uma forma de promover seus serviços. É claro que o profissional não conseguirá isso se os seus textos forem de propaganda.
Embora não seja um profissional de saúde, há alguns anos utilizo essas mesmas estratégias para divulgar meus serviços. Escrevo regularmente sobre negócios, marketing e comunicação e, além de publicar minhas crônicas de negócios em meu site, permito que outros veículos publiquem, ampliando assim minha área de exposição. Até hoje já contei mais de quatrocentos sites, jornais, revistas e boletins que publicam ou já publicaram minhas crônicas. Isto significa que milhares de pessoas puderam ter contato com minha marca e degustar uma amostra grátis do conhecimento que costumo vender na forma de consultoria, palestras ou livros. Evidentemente tamanha exposição – só na Internet já são mais de 7 mil páginas publicando algo de minha autoria – acaba atraindo visitantes ao meu site e gerando novos negócios.
EF - O senhor diz que capa é tudo na hora de vender conteúdo. Isto significa que é importante obter uma boa aparência, mas é necessário também ter bom conteúdo, ou seja, ter habilidades básicas?
MP - Sim, o cuidado com a aparência é importante, mas tudo pode ir por água abaixo se o conteúdo não for adequado. Lembro-me de ter participado de um evento como palestrante e ser precedido por outro, mais jovem, que estava impecável. Fiquei até meio constrangido por não estar tão bem vestido como ele, com o cabelo tão bem penteado e a gravata impecável. Fisicamente eu também deixava a desejar, se comparado ao seu porte atlético e seu caminhar altivo no palco. Mas era justamente isso que fazia qualquer um esquecer seu exterior tão logo ele começava a falar. Era altivo demais e se dirigia ao público como se fossem todos ignorantes e ele fosse o único sábio ali. Queria impressionar por seu conhecimento, não pela postura humilde de um aprendiz.
O exterior é importante, mas o interior deve ter uma presença tamanha que faça qualquer um se esquecer da aparência. E é bom que seja assim, pois nem todas as pessoas foram agraciadas com a aparência física de uma escultura grega. Mesmo vestido com a melhor roupa, posso ter um físico que esteja longe de ser agradável aos olhos de meus possíveis clientes. Mas se minha personalidade for marcada pela simpatia, pela generosidade ou por uma capacidade ímpar de me colocar no lugar daquele que sofre, rapidamente o exterior será esquecido. Será melhor se eu conseguir conquistar um lugar na memória das pessoas por causa de minhas atitudes para com elas, do que esperar que se lembrem da grife em que estava vestido quando me viram. Isso se reveste de maior importância para profissionais de saúde.
EF - Como o enfermeiro pode criar sua marca no cérebro de seu paciente?
MP - Há alguns atributos que eu, como cliente, esperaria de um enfermeiro. O primeiro é encontrar nele segurança naquilo que faz. Mas não falo da segurança teimosa de quem acha que sabe tudo e não permite ser questionado. Pessoas assim costumam ser intragáveis, já que olham com desdém para os pobres mortais que ousem contestá-las. Paciência é outra virtude que espero encontrar num profissional de saúde, já que ele estará tratando com pessoas que geralmente estão à beira de um colapso nervoso em razão da doença e dos incômodos que ela traz.
Nem preciso dizer que o profissional deve entender do que faz, mas é importante que me enxergue como um ser humano, não como um alvo de seus procedimentos. Se espero que ele crie uma marca em meu cérebro, é bom que ele conheça a definição de marca. Marca é a opinião que tenho de um produto ou serviço, e foi gravada em mim não por um símbolo colorido ou uma propaganda premiada, mas por uma experiência de satisfação.
EF - Um outro assunto abordado pelo senhor é a necessidade de fugir da robotização para não perder a função. O que isso significa?
MP - Historicamente, já assistimos à robotização do campo, quando os implementos agrícolas automáticos substituíram a mão de obra na agricultura. Depois veio a robotização da indústria e mais recentemente a robotização dos serviços administrativos, com a adoção de sistemas computadorizados de gestão e controle empresarial. Sempre que isso acontece, só permanecem as pessoas que sabem utilizar a parcela de conhecimento indispensável até para o funcionamento dos próprios sistemas robotizados.
Há coisas que não podem ser substituídas por máquinas, e na área de saúde o contato humano tem uma importância vital. Ainda que um dia seja possível fazer tudo mecanicamente – monitorar todos os sinais vitais de um cliente conectado a sensores, administrar medicamentos de forma computadorizada, executar procedimentos cirúrgicos remotamente ou interferir geneticamente nas enfermidades – sempre será necessária a intervenção humana numa área que as máquinas não são capazes de alcançar. Falo das emoções, das afeições, do cuidado e conforto que só uma palavra amiga pode proporcionar. Há procedimentos de cura que vão além do físico e tangível e exigem um relacionamento humano para serem efetivos.
EF - Como encantar os pacientes?
MP - Acredito que o encantamento acontece pelo inesperado. Ainda que eu atenda meus clientes com uma precisão suíça, eles só ficarão realmente encantados quando eu exceder suas expectativas. É importante entender que exceder é uma prerrogativa humana, dificilmente encontrada em máquinas ou processos limitados por padrões de qualidade. O exceder tem muito da própria característica humana de colocar ordem no caos ou de criar o impossível. Orson Welles escreveu que a Itália, com todo o caos gerado por uma dinastia de Medicis, assassinatos e corrupção nos legou Michelângelo, enquanto a Suíça, com paz, ordem e um monte de vaquinhas impecáveis pastando em um cenário de folhinha, só conseguiu nos legar o relógio cuco.
EF - Quando se fala em marketing pessoal as pessoas remontam a idéia de enganação, de mudança de imagem, imaginam algo extremamente frio, calculado e planejado. Isto não pode ferir a ética dos profissionais de saúde ou é perfeitamente aceitável em qualquer setor?
MP - O marketing pessoal não deve ser visto como um planejamento de como influenciar o mercado para aceitar o que sou, mas sim de como eu devo me transformar naquilo que meus clientes esperam que eu seja. Portanto não se trata de criar uma miragem que engane meu público, mas de me reinventar, me aperfeiçoar, de mudar minhas atitudes, minha forma de ser e minha forma de comunicar essa mudança para levar segurança e criar experiências de satisfação para o meu público alvo.
Enquanto no marketing convencional de produto eu faça tudo isso como alguém vivendo independente do produto, ou seja, sou apenas um estrategista externo e sem vínculos com meu produto, no marketing pessoal eu sou o produto, portanto dificilmente vou deixar de me envolver com as mudanças que estou propondo, pois são mudanças que devem acontecer no próprio cerne de minha personalidade.
Evidentemente existe o risco de me dividir em duas entidades, uma que planeja e outra que se expõe para o público, mas isso é uma forma de hipocrisia que não terá vida longa em um mercado formado por pessoas que se comunicam com uma facilidade nunca vista no passado. Se antigamente eu podia ser um profissional medíocre e simplesmente mudar de cidade quando percebesse que já não conseguia atrair nenhum cliente, hoje só existe uma cidade quando falamos de comunicação: o mundo. Qualquer pessoa tem o poder de denunciar ou expor um atendimento negligente para centenas de amigos com apenas um clique no botão de enviar do e-mail, ou publicando sua opinião em sites especializados. Antes que isso aconteça, cabe ao profissional planejar cuidadosamente seu marketing pessoal, trabalhar sua pessoa e criar uma imagem que seja um espelho de suas qualidades.
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