Marcas em Xeque - Revista Comunicação Empresarial
O jornalista Marcelo Lopes, da Revista Comunicação Empresarial da ABERJE - Associação Brasileira de Comunicação Empresarial, me entrevistou para a produção de uma matéria de capa edição Nº 47 da sobre marcas: "Marcas em Xeque". A revista traz ainda uma entrevista exclusiva com Al Ries, sobre seu polêmico livro "A Queda da Propaganda". Para a matéria da Revista Comunicação Empresarial foram aproveitados trechos de minha entrevista, cuja íntegra você encontra aqui.
Marcelo Lopes: No dia-a-dia das empresas, a quem é entregue a missão de trabalhar esses processos (marketing, com ênfase em Propaganda; RP, com visão holística dos processos; um colegiado composto pelas diretorias; agências terceirizadas)
Mario Persona: Antigamente pensávamos em marca ou imagem da empresa como algo que pertencesse à empresa, uma espécie de iniciativa unilateral. Ficamos acostumados a ouvir falar desta ou daquela empresa lançando uma nova marca, ou mesmo comprando e vendendo marcas. É claro que tudo isso acontece, mas só ajuda a criar a falsa imagem do que seja realmente uma marca e a quem ela pertence.
A marca que eu lanço ainda não será uma marca enquanto não tiver marcado alguém. A marca ou sinal de influência não é algo que está do lado de dentro das muralhas corporativas, mas fora. Marca é o que uma pessoa ou instituição deixa na mente das pessoas. Para dar um exemplo, você também tem uma marca pessoal, e pode não ser exatamente aquilo que você é, mas o que os outros pensam de você. Assim ocorre também com as marcas corporativas.
Se marca é aquilo que o outro pensa de mim - de minha empresa ou meu produto - a melhor maneira de levá-lo a pensar positivamente será criando uma sucessão de experiências de satisfação em sua mente, ou pelo menos de percepção de que poderia ter uma experiência assim. O gerador dessa impressão chama-se reputação. Uma empresa pode criar uma marca, desenvolver uma imagem gráfica, gastar milhões em mídia, e não ter efetivamente uma marca, por ainda não ter "marcado" a mente de seu público de forma indelével. Todo o seu investimento pode até dar algum resultado imediato, mas basta apagar o luminoso e ninguém mais se lembra de que ela existe. Até aí ela só "possui" a marca ou imagem de seu negócio. Mas ainda não marcou seu público.
A experiência de satisfação que deixa uma marca real é a reputação que uma empresa constrói. Isso mesmo, constrói, pois para se ter uma marca de verdade é preciso tempo. Não basta dizer que tem reputação. É preciso tê-la de fato. Porém, reputação está intimamente associada a pessoas, já que traz em si algumas qualidades que são inerentes ao ser humano, como verdade, honestidade, compreensão, sinceridade e coisas assim. Transformar uma imagem corporativa fria em algo humano e empático faz parte da construção de uma marca.
Isto nos leva ao cerne da marca, do lado corporativo, que são as pessoas. É por isso que acredito muito nas marcas que começam marcando pelo RH da empresa, no registro indelével do que seja o negócio primeiro na mente das próprias pessoas que o compõem. É difícil uma marca ter sucesso entre os clientes externos se os seus principais componentes, as pessoas ou clientes internos, não tiverem sido previamente "marcados".
É claro que, no processo, a definição do que a marca efetivamente seja até que comece a "marcar" a todos, teve início bem antes, na própria concepção dos valores, missão e visão da empresa, o que envolve principalmente sua direção e área de marketing. Porém, veja você que o marketing não deverá criar a imagem, mas procurar extrai-la das próprias pessoas que a compõem, ou acabaremos criando um engodo que poderá representar ou não as pessoas que o compõem, sem grandes chances de sucesso em longo prazo. Alguém falou em produto? Sim, o produto ajuda a consolidar a marca, desde que seja enxergado pelo público como "A" solução para alguma necessidade ou "A" realização de algum desejo.
Fica difícil definir com clareza qual área tem maior responsabilidade nisso, mas acredito que todas, da portaria ao chão de fábrica, tenham sua parcela de influência no sucesso de uma marca. Há marcas que são construídas de um modo mais artificial e podem até conseguir notoriedade. Neste processo, procura-se incutir uma determinada percepção, criá-la por indução na mente do público. Essas marcas são bastante impessoais e as pessoas que as compõem nem sempre colocariam a mão no fogo pelo que fazem. Um exemplo é o da indústria de cigarros.
A propaganda antiga mostrava o cigarro como um agregado para dar prestígio, consumido por pessoas que apareciam vestidas de gala nas propagandas das revistas. Com a campanha mostrando os riscos do fumo para a saúde, e o aviso expresso nas embalagens de que aquilo efetivamente pode matá-lo, foi desenvolvida uma nova mensagem. As propagandas passaram a mostrar esportes radicais, de alto risco, que podem matá-lo, mas dão prazer. Como o cigarro, a idéia é fazer o público pensar que vale a pena correr o risco.
Voltando à sua pergunta inicial, o ideal é que todos na empresa estejam "marcados" e envolvidos com a criação, crescimento e proteção de uma marca, mas é importante frisar que isto não acontece da noite para o dia. É algo que se constrói, como foram construídas as marcas centenárias que temos por aí. Acredito que seja cada vez menor a possibilidade das empresas criarem novas marcas que durem tanto quanto as grandes marcas duraram, principalmente pela velocidade do mundo de hoje. Até mesmo as marcas ganharam, em alguns casos, um aspecto efêmero e podem simplesmente desaparecer para dar lugar a uma estratégia mais lucrativa (lembra da Kolinos?). Aí já ganhamos uma extensão no processo de construção e manutenção de uma marca, que é a estratégia de extinção de uma marca. Neste momento é importante saber fazer o transporte de sua reputação para uma eventual nova marca. Enquanto as marcas se vão, como vão as pessoas, a reputação que ajudou a construir a marca permanece.
Estou lendo um livro chamado "7 Homens e os impérios que construíram", que fala de grandes empreendedores e das grandes marcas que criaram associadas a seus nomes. No prefácio o autor diz que tomou o cuidado de escolher 7 homens mortos, pois já viu grandes nomes virando poeira no espaço de uma vida. Este é o cuidado ao se criar uma marca. Procurar ter a certeza de que ela seja tão forte e convincente que até quando faltarem seus criadores ou os motivos que a criaram, ela permaneça baseada numa reputação continuada. É em quem, no quê ou onde a marca se apóia que reside um dos principais segredos de seu sucesso e longevidade.
Marcelo Lopes: Propaganda tem criatividade mas não constrói marcas nem gera resultados nos negócios?
Acho que já respondi muito disso na pergunta anterior. A propaganda não deve ser o gerador da percepção, mas a forma de comunicar aquilo em quê se acredita, criar a percepção a partir de uma visão tornada concreta na forma de uma experiência de satisfação na mente do público, gerando credibilidade, confiança e lealdade.
Um edifício existe muito antes de podermos vê-lo no cenário de uma cidade. Sua concretização é apenas a percepção revelada de sua concepção prévia, e o mesmo acontece com uma marca. Só que, neste caso, os tijolinhos que farão dela um arranha-céus são as pessoas que se deixam inserir e amalgamar com sua estrutura, sejam clientes externos ou internos. Nessa analogia podemos pensar nos clientes internos como o alicerce, que é o que determina a amplitude da marca. É por isso que se a empresa não tiver um controle bem definido de sua gestão de marca, o que o público constrói pode acabar saindo dos limites determinados pelo alicerce. Aí, cedo ou tarde, a casa cai.
Marcelo Lopes: Quais são os discursos das empresas transnacionais em ambientes de turbulência, como agora na guerra no Iraque, quando reação xenofóbica fica mais acentuada, e como ficam seus negócios nesses momentos. O trabalho que se tem feito até então para construção de marca e imagem corporativa indica que fora criado um escudo para proteger a empresa e sua marca. Dá para transformar o limão em limonada nesse momento?
As boas marcas podem sobreviver aos terremotos, se tiverem conquistado uma legião de seguidores fiéis que sirvam de defensores. É só olhar para a história e descobrir que há casos em que os ataques podem servir até para fortalecer uma marca, se ela tiver também uma estratégia de gestão bem definida. Veja o caso da Nestlé, uma marca que inevitavelmente precisou enfrentar e vencer obstáculos pelo tempo de existência que tem (mais de 80 anos só no Brasil) e por atuar numa área muito delicada, que é a indústria alimentícia.
Saber administrar as crises é importante e isso pode até reverter em pontos para uma marca. O problema acontece quando uma grande marca passa a confiar demais em sua notoriedade como algo que ela possui, ou seja, que está em seu próprio cofre, e deixa de perceber que ela está abrigada na caixa craniana de cada cliente real ou em potencial. Aí ela deixa de escutar o mercado e volta o estetoscópio para o próprio peito. Passa a se defender ao invés de se construir ou reinventar. Se defender? De quem? Das próprias pessoas que deveriam ser correligionárias de sua campanha. Ao invés de procurar resgatar ou criar uma nova empatia, investe no aumento da altura da muralha. E passa para a história, até que se esqueçam dela.
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