Marketing, a essência do negócio
Entrevista publicada na BP Magazine
Ele afirma com muita certeza: “Em qualquer instância da vida temos que fazer marketing. Até mesmo no amor.” Mario Persona é consultor, professor e autor de livros e crônicas sobre negócios. Na entrevista concedida à BP Magazine, ele desmitifica o marketing, fala dos caminhos para aproveitar os benefícios da propaganda e da publicidade e dá a receita de como desenvolver estratégias de mercado.
BP Magazine – Diante de tantas definições, o que é marketing afinal?
Mario Persona – Se você pegar livros de marketing, vai encontrar tantas definições quantos são os livros. Basicamente, marketing é perceber o mercado, perceber necessidades e criar estratégias para atender a essas necessidades. Como, por exemplo, perceber que as pessoas andam desconfortáveis num carro e criar um carro mais confortável.
Mas marketing também é perceber necessidades que faltam ou que não existem e criar estratégias para atender-lhes e para atrair o interesse das pessoas. É criar algo que nunca ninguém viu, um CD player, por exemplo, e mostrar às pessoas que ele é melhor do que um gravador de fita. Aí, você está criando uma necessidade e não apenas percebendo algo que o público quer. Muitos pensam que o marketing é apenas perceber o que as pessoas estão precisando e suprir isso. Não, você tem que ir além. Tem que criar expectativas e depois supri-las.
BP – Quando exatamente devese investir em marketing?
MP – Sempre. Em qualquer instância da vida, temos que fazer marketing. Até, por exemplo, quando uma pessoa conquista a outra, num relacionamento, existe uma coisa de marketing nisso. A pessoa vai mostrar o quê? As qualidades que ela tem. Vai buscar o quê? As necessidades que o outro tem e tentar mostrar qualidades que sejam compatíveis a essas necessidades. Marketing nem sempre é vender alguma coisa. Às vezes, é você se posicionar de uma forma que lhe traga um retorno que não seja financeiro.
BP – No caso de um profissional, então...
MP – Hoje, o profissional é um produto. Ou seja: o que ele sabe, o conhecimento dele é um produto. Atualmente, o capital intelectual é o artigo mais importante de uma empresa. Não são as máquinas, são as pessoas e o que elas sabem.
BP – Então, estamos falando aqui da importância de se trabalhar com o marketing pessoal?
MP – Sim. Quando falamos em relacionamento pessoa–empresa, pessoa– mercado, estamos falando que cada um de nós tem um produto para vender. Se o meu conhecimento é muito bom, tenho que usá-lo para conquistar um preço maior para mim no mercado de trabalho. Se não é bom, tenho que melhorar, aperfeiçoar esse conhecimento. Então eu vou trabalhar, como a gente faz com o produto. É o mesmo processo. Só que, nesse caso, estamos lidando com conhecimento, temos que fazer o marketing do que sabemos. O marketing pessoal difere um pouco do marketing de produto porque ele não é propaganda. Eu acredito que a propaganda tem um lugar e a publicidade tem outro. No marketing pessoal, se usa muito mais publicidade do que propaganda.
BP – Qual a diferença entre essas duas formas de se fazer marketing?
MP – Na propaganda, você paga para aparecer. Se quero colocar uma propaganda numa revista, por exemplo, compro uma página. Se quero fazer publicidade, procuro ser entrevistado por um repórter dessa revista. Quando você trabalha com produto físico, você tem que mostrar a qualidade do produto. Quando você trabalha com produto intelectual, não adianta colocar uma foto, que não vai vender. Você tem que mostrar o que sabe. E eu só mostro o que sei se outra pessoa falar de mim. Daí a importância, cada vez maior, de profissionais como jornalistas, assessores de imprensa, relações públicas. Esses profissionais estão em alta no mercado. Nós vivemos um tempo de saturação de propaganda. Eu abro meu e-mail e recebo de 200 a 300 propagandas por dia. Então, como fazer para aparecer nesse meio saturado de propaganda? Você tem que ser diferente.
BP – Como as empresas devem agir diante dessa nova realidade da área de comunicação?
MP – Hoje, o profissional de marketing deve atuar mais como um criador de produtos do que como um propagandista. Tem que ter um jornalista envolvido com marketing. Esse profissional tem um feeling do mercado que outras pessoas não têm. Tem um senso crítico que outras pessoas não têm.
BP – Que senso crítico é esse?
MP – O jornalista é aquele que, se um fulano vem e diz “olha, eu vou lançar esse gravador, que faz isso e aquilo”, ele responde: “esquece que não vai dar certo, eu conheço esse mercado. Eu falo com as pessoas na rua, converso com elas”. O gerente de produto e o engenheiro estão lá atrás, não vêem, não percebem o público. Então você tem que ter pessoas da área de humanas, pessoas que têm conhecimento de comportamento humano no marketing, na criação de produtos, na publicidade da empresa. Hoje, mais do que nunca, é necessário entender de comportamento, de relacionamento de pessoas.
BP – No atual mercado competitivo, qual a melhor forma de fazer marketing?
MP – Além de conhecer as necessidades do mercado ou criá-las, há uma questão essencial: a empresa tem que ser única. Ela tem que ser diferente. Uma estratégia de marketing se resume numa coisa só: ser diferente. Por que o meu produto vai vender mais do que os outros? Porque ele é diferente. Um outro ponto importante em marketing é procurar ser o primeiro. Nunca o segundo. O vice geralmente não é lembrado. Todo mundo lembra do primeiro. Ser o primeiro e diferente, essa é a melhor estratégia, a melhor coisa em marketing.
BP – E quanto à terceirização do marketing?
MP – Considero a terceirização saudável. Se você está muito envolvido com o problema, não enxerga as necessidades. Por isso, acredito que você precisa de pessoas que estão alheias ao seu produto, mas têm a visão de quem vai ser seu cliente. Elas têm a capacidade de pensar marketing a partir da percepção do que o mercado quer e pensa sobre o produto. A terceirização também pode sair por um custo mais baixo, em casos de ações pontuais de marketing. Como, por exemplo, a criação de uma estratégia para um só produto, ou para empresa, por um período determinado: um ano, um mês. O importante é não mudar sempre. Porque, às vezes, um profissional cria uma estratégia que age como antibiótico, em que você precisa tomar durante um período ininterrupto ou ele perde o efeito.
BP – Agora, pensando numa microempresa, que não tem capital para investir num departamento ou num serviço terceirizado, como trabalhar o marketing?
MP – Sendo diferente, único no mercado, e não querendo ser o primeiro do jeito que o outro já conquistou. Por exemplo, um mercadinho implantou um diferencial que conquistou o público. O outro, do outro lado da rua, decide fazer igual. Aí, não vai dar certo, porque o outro é o primeiro e o público já está lá com ele. Às vezes, pequenas coisas fazem a diferença. Duas empresas podem ter o mesmo produto, com as mesmas qualidades, mas a forma de atendimento ou uma embalagem mais atraente, por exemplo, podem cativar a clientela. São pequenas ações que, mesmo que o cliente não repare, ficam impregnadas.
BP – Então, independentemente do porte e do segmento da empresa, o marketing é a essência do negócio...
MP – Sem dúvida. Para se manter em um mercado altamente competitivo, os empresários devem destacar aos consumidores quais são seus diferenciais e a qualidade de seus produtos e serviços prestados. Não importa se a empresa é uma multinacional ou um mercado de bairro, todos precisam sobreviver, não é mesmo? Nesse caso, o marketing, certamente, tem se mostrado uma das ferramentas mais eficientes para a consolidação das marcas existentes atualmente.
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