ENDOMARKETING E COMUNICAÇÃO INTERNA
Fui entrevistado pelo site RH-Mais para uma matéria sobre endomarketing e comunicação interna. A íntegra da entrevista você encontra aqui.
P. Qual a diferença entre endomarketing e comunicação interna?
Mario Persona - Comunicação interna é um termo mais genérico que envolve todas as ações de comunicação dentro de uma empresa. Alguns tentam colocar limites ao termo, como considerar apenas comunicação interna aquilo que é feito de uma maneira formal da empresa para seus colaboradores. Eu prefiro generalizar mesmo, porque uma grande decisão que afetará toda a empresa e os clientes externos pode ser tomada em uma conversa informal no café, ou ser baseada numa observação feita pelo porteiro da corporação.
Já o endomarketing é o marketing voltado para dentro, para a própria equipe. Neste caso, ações semelhantes àquelas do marketing convencional são aplicadas para fazer com que os colaboradores efetivamente "comprem" a visão, missão e valores da empresa, sua filosofia, produtos, serviços etc. Tentar separar endomarketing de comunicação interna é olhar para a porca e o parafuso e tentar determinar qual dos dois é mais importante.
P. É possível trabalhar com as duas ferramentas na mesma empresa?
Mario Persona - Sim, porque apesar das particularidades da comunicação interna e do endomarketing, seria estranho tentar colocar limites do tipo "a comunicação interna vai só até aqui e aqui já é endomarketing". O ser humano é tão complexo que não permite traçar fronteiras precisas entre as diferentes práticas do relacionamento humano, que é duzentos por cento baseado em comunicação.
Além disso, toda ação de marketing, e o endomarketing não foge à regra, começa com uma ação de comunicação. Eu preciso conhecer as pessoas para as quais desejo vender minhas ideias, e para conhecê-las preciso fazer as perguntas certas e principalmente saber escutá-las.
P. Que tipo de conteúdo precisa ser trabalhado internamente?
Mario Persona - Eu não conheço uma maneira mais adequada de se comunicar algo do que contando histórias. Toda a nossa cultura e crenças são baseadas em histórias que nos contaram. Até nossas preferências alimentares são fruto de histórias que nos foram contadas por outras pessoas ou por nossas experiências sensoriais. Quero dizer que a melhor comunicação é a sensorial, e histórias evocam experiências sensoriais porque fazem as pessoas vivenciarem a informação que estão recebendo.
A técnica de persuasão nada mais é do que contar a alguém uma história melhor do que aquela que a pessoa traz costurada em seu cérebro. Se a história nova for filé, e a velha for osso, ela irá parar de roer o osso para adotar a nova perspectiva.
É isso que a empresa deseja quando pretende comunicar algo ao seu público interno, se bem que, a rigor, a empresa não comunica coisa alguma. São seres humanos os responsáveis pela comunicação. Por acaso você já escutou alguém dizendo que adorou conversar com uma pessoa jurídica?
P. Se a empresa possui um site voltado para o público externo e uma intranet, o que vai para o site precisa ser trabalhado internamente também?
Mario Persona - Comunicação é dinamite Se você não manusear com cuidado ela tem um poder destrutivo e as consequências podem ser imprevisíveis. Portanto é preciso cuidar bem daquilo que é comunicado, interna e externamente. A rigor, o que sai da empresa precisa ser um reflexo da cultura interna e é aí que entra a importância da comunicação interna e do endomarketing. Se a equipe não acreditar no que faz, como irá convencer o cliente para que acredite?
Por isso, antes de abrir a boca é preciso escovar bem os dentes. É preciso trabalhar muito bem aquilo que as pessoas pensam e falam internamente antes de ir a público. Não é uma tarefa fácil, pois isso deveria começar na hora da seleção das pessoas. Profissionais de RH experientes sabem identificar a índole da pessoa na hora da entrevista, perguntando a ela de suas experiências passadas em outras empresas. O modo como o profissional promove ou detona as marcas que um dia colocaram o feijão em seu prato ajudará a prever se ele irá cuspir neste prato também.
Por outro lado, uma vez que um colaborador adquire a habilidade e o bom senso para a comunicação, e realmente compra a filosofia da empresa, ele deve receber um voto de confiança em sua comunicação com o público externo. Alguém que acredita no que faz e está empenhado em promover a empresa é sempre a melhor opção na hora de comunicar algo aos clientes externos.
Esta percepção é importante hoje, quando sabemos que a tecnologia transformou o cidadão comum em uma verdadeira rede de comunicações capaz de criar ou destruir uma marca diante de milhares de pessoas à velocidade de um clique do mouse.
P. Na sua percepção, qual a importância da comunicação interna para a motivação do público interno?
Mario Persona - Ninguém gosta de trabalhar sem uma razão para isso, algo que vá além do salário que recebe. Nossos motivos são mais intangíveis do que tangíveis, e é preciso dar atenção a isso. Às vezes um colaborador trabalha frustrado simplesmente por achar que sua vida se resume a apertar parafusos. Ninguém se preocupou em ajudá-lo a enxergar que ele faz parte de um projeto maior, que terá um impacto importante na sociedade como um todo.
Ficamos motivados quando descobrimos que somos úteis e nosso trabalho é importante. Queremos ser reconhecidos, e este é um dos papéis da comunicação interna. Uma vez perguntei a um operador de máquinas em uma fábrica de capacetes se o seu filho se orgulhava do que ele fazia. Ele ficou surpreso com a pergunta, pois nunca tinha pensado muito nisso.
Então o rapaz se lembrou de um dia, quando ouviu seu filho pequeno contar a um amiguinho que seu pai era quem fazia os capacetes dos pilotos das corridas de moto e carros. Enquanto me dizia isso, seus olhos ganharam um brilho novo, e ele finalmente respondeu à minha pergunta: "Sim, meu filho se orgulha do que eu faço aqui."
Ajudar cada colaborador a enxergar seu papel e valor é uma das funções da comunicação interna e também do endomarketing.
P. Em algumas empresas a comunicação interna é feita por profissionais do RH e em outras por profissionais de comunicação. Qual é a melhor opção?
Mario Persona - O ideal é que todos tenham consciência de sua responsabilidade na comunicação, porque hoje todos têm um poder imenso de comunicar suas ideias e opiniões. O primeiro passo é incluir conceitos de comunicação nos treinamentos internos, para que os colabores aprendam a usar a ferramenta comunicação, como já são treinados para usar outras ferramentas como uma máquina ou computador. Todas as ferramentas utilizadas na empresa têm por objetivo conquistar clientes, satisfazê-los, e gerar lucro lá no final do processo. Isso não é diferente com a comunicação.
Já o trabalho de comunicação formal, empresa-clientes internos ou externos, deve ser feito tanto pela área de RH como de comunicação e marketing. Todas elas devem trabalhar juntas para trocar informações entre si e normalizar os resultados.
Eu me lembro de uma empresa que atendi, na qual o pessoal de vendas, que saía em campo visitando clientes, não tinha contato com o pessoal de desenvolvimento de produtos. Estes se baseavam em pesquisas terceirizadas para conhecer os clientes e saber o que seria melhor para eles. Nunca se deram conta de que o andar de baixo era ocupado por pessoas que todos os dias visitavam os clientes e sabiam muito bem o que eles queriam. Como nunca conversavam, não raro os produtos desenvolvidos resultavam em fracasso.
P. O que pode dificultar o trabalho de comunicação interna nas empresas?
Mario Persona - Acredito que a criação de feudos seja o maior problema, e isso geralmente decorre de ações isoladas e egocêntricas. Quando alguém se sente ameaçado no reconhecimento que recebe internamente, ele acaba fazendo o que pode para acabar com a competição. E por competição entenda que ela pode vir de alguém que brilha mais do que ele e produz resultados maiores e mais visíveis.
Sempre me lembro da fábula da cobra e do vaga-lume. Os dois se encontraram na floresta e a cobra armou o bote para engolir o inseto. Este, aterrorizado, argumentou:
"Dona cobra, por que a senhora quer me comer, se nem mesmo faço parte de sua cadeia alimentar?"
"Porque você brilha", respondeu a cobra.
Entrevista concedida ao site RH-Mais em 14/08/2010.
Entrevistas como esta costumam ser feitas para a elaboração de matérias, portanto nem tudo acaba sendo publicado. Eventualmente são aproveitadas apenas algumas frases a título de declarações do entrevistado. Para não perder o que eu disse na hora da entrevista, costumo gravar ou dar entrevistas por escrito. A íntegra do que foi falado você encontra aqui. Se achar que este texto pode ajudar alguém, use o formulário abaixo para compartilhar.
Mario Persona é consultor, escritor e palestrante. Veja emwww.mariopersona.com.br
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