Trombeteando a cuíca – O marketing social e a Internet

CRÔNICAS DE NEGÓCIOS

Trombeteando a cuíca

MARY STUART é uma americana típica de meia-idade. Bem, digamos que minha amiga está mais para a terceira ou quarta metade da idade. E que também não seja tão amiga assim, já que só a conheço pelo caso contado por um amigo comum. Só o nome eu inventei, para proteger sua privacidade e tornar verossímil a verdade.

Ela e duas amigas da mesma geração — "the girls", como Mary as chama — saíram às compras, no melhor estilo americano e com chapéuzinhos quase idênticos. Depois de abastecido o porta-malas do velho Oldsmobile de coloridas sacolas, partiram para o almoço habitual no restaurante usual.

Trafegando por uma tranqüila rua arborizada, ouviram um"Thump!". Aproveitando os recursos multimídia que a moderna onomatopéia inglesa oferece, o som seguinte foi um"Bump!". Quem estivesse fora do carro, teria escutado um"Smash!". O último som que escutou o gato na última de suas vidas.

Os octogenários olmos daquela Elm Street imaculadamente limpa evitaram olhar. Qualquer folha derrubada à guisa de lágrima mancharia a rua. As senhoras, tão idosas quanto as árvores, e asseadas quanto o asfalto, decidiram levar o gato — numa sacola de grife — para enterrar no quintal. O féretro seguiu até o restaurante, onde deixaram a sacola sobre o capô para evitar mau cheiro.

Não sei se aqui teríamos igual cuidado. Em algumas ruas seria difícil identificar o gato do resto. A preocupação com a limpeza pública nos países do norte vem de toda uma cultura de cuidado com o bem comum. Uma preocupação com o social que vai impregnando empresas de lá e daqui. Com ou sem sacolas de grife.

Mas como é que o social chega a comover grandes corporações que saem por aí plantando árvores, cuidando de crianças ou distribuindo casas? Segundo Adam Smith, "não é pela benevolência do açougueiro, do cervejeiro ou do padeiro que nos é garantido o jantar, mas pelo egoísmo deles". Ou empresas existem para quê?

Ah, sim. Existe a pessoa física do empresário, com motivos humanos para limpar a consciência importunada pela fumaça das chaminés e que tira da rua os gatos que atropelou ou não. Neste caso, é ao pequeno preocupado com o social que cabe o crédito real. O pouco que ele faz é muito, se comparado às grandes corporações e valerem as intenções. Para ele, será difícil recuperar o que gastar para reparar o bem-estar. 

Acompanhe meu raciocínio, mas não muito de perto, pois posso estar errado. Quando o grande investe milhões no social, investe outros milhões no marketing do social. Que revertem em duplos milhões para sua razão social. Dá, toca trombeta, arrecada. "Play it again, Sam".

Quando o pequeno investe seus centavos no social, fica sem ar para tocar trombeta e capitalizar em cima da ação. Nenhum outdoor nem reclames na TV. Para as liliputianas, marketing social significa contas a pagar, nunca a receber. Dinheiro jogado no olvido por empresários sem boca. Pergunte ao Aurélio se achar que errei.

Mas com a Internet é possível fazer marketing social sem atropelar o orçamento. Seu grande poder de propagação tira som de trombeta até de pele de cuíca. Os gatos que me perdoem. Nela você consegue imantar sua ação e atrair simpatizantes que passem sua sacola e grife de mão em mão. É claro que alguns irão levá-la por mero interesse, como predadores da boa ação alheia. Como no estacionamento.

Pela vidraça, as velhinhas viram a madame chegar de carrão, colares e anéis. A sacola de grife esquecida sobre o capô atraiu o rímel de seus olhos. Discretamente passou a mão na alça e entrou no restaurante sem perder o charme. Pousou a sacola no chão ao lado e enfiou a mão, tateando a pele de seu interior. Uma estola?

Sobre os chapéuzinhos das velhinhas o balãozinho dos pensamentos era um só: "I can’t believe!". Então a cor do rosto da madame ficou cada vez mais distante do sangue que via em seus anéis. "SQUEEEEAAAAK! Crash! Smash! Crack!…" No restaurante, foram muitos os ruídos anglo-saxônicos que se seguiram ao grito de cuíca e desmaio da madame. 

Antes que todos terminassem de exclamar "Oh my gosh!", ou você conseguisse dizer "through unconstitutional means", os para-médicos chegaram e ataram a mulher à maca. Acomodaram cuidadosamente sobre sua barriga a sacola, que julgaram conter os pertences da desmaiada, e dispararam rumo ao hospital. Seguidos por três pares de olhinhos que sorriam brejeiros.

Mario Persona é consultor, escritor e palestrante. Esta crônica faz parte dos temas apresentados em suas palestras. Veja emwww.mariopersona.com.br

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