COMO LIDAR COM CLIENTES INSATISFEITOS
Fui entrevistado pelo Jornal Exclusivo para uma matéria sobre atendimento no varejo e como lidar com clientes insatisfeitos. A íntegra da entrevista você encontra aqui.
P. Como reverter um caso de insatisfação do cliente?
Mario Persona - O melhor mesmo é trabalhar com previsibilidade e uma análise crítica do atendimento para evitar chegar a uma situação de insatisfação por parte do cliente. Mesmo assim é impossível prever tudo e eventualmente encontramos algum cliente insatisfeito. Quando isto acontece, é preciso primeiro isolar a insatisfação para evitar criar outra por mera falta de percepção. A insatisfação foi com o produto? O atendimento telefônico? O atendimento presencial? O preço? O pós venda? Todas estas são perguntas que devem ser feitas internamente para diagnosticar o problema.
É comum descobrirmos que aquilo que detectamos inicialmente como insatisfação do cliente era apenas uma desculpa para não comprar ou para devolver por motivos que o cliente não queria admitir que eram de foro pessoal. A situação é parecida com aquela em que entregamos um prospecto para alguém e a pessoa não pega alegando ter esquecido os óculos, quando na verdade o problema é de analfabetismo.
P. O cliente tem sempre razão?
Mario Persona - Nem sempre, pois ele pode tentar esconder as verdadeiras razões de não comprar ou devolver algo simplesmente para não admitir que mudou de ideia. Mas devemos sempre tratá-lo como dono da razão e assumirmos sempre a culpa por eventuais transtornos. Afinal, se não conseguimos atendê-lo a contento é porque falhamos em algum ponto, ainda que seja o de não cativá-lo o suficiente ou exceder suas expectativas.
A comunicação é importante quando encontramos uma situação de insatisfação. Devemos nos colocar na pele do cliente e procurarmos pensar como ele, perguntando sempre: "O que é importante para ele, não para o meu negócio?". É comum, em situações de insatisfação, começarmos a promover as especificações de nosso produto ou serviço sem nos darmos conta de que não são especificações que o cliente busca, mas os benefícios que serão percebidos por ele. Por exemplo, quem compra um carro pode estar mais interessado no status que aquele modelo dá do que na potência do motor ou na segurança do air bag.
P. Qual a postura ideal de um vendedor frente às dificuldades que podem ocorrer no dia a dia de uma loja?
Mario Persona - Como disse, primeiro deve tentar identificar a causa da insatisfação. Geralmente o vendedor perdeu um passo importante no processo de aguçar a percepção do cliente para os benefícios que ele procurava, o que o deixou incerto quanto a comprar ou não. Se os benefícios não foram devidamente explorados, o preço sempre parecerá alto demais ou as especificações aquém do que o cliente busca.
Veja que em ambas as situações não é nem o preço e nem as especificações que ele quer, mas o que vai ganhar com a compra em termos de valor percebido. O preço é o risco que ele se propõe a correr ao pagar por algo que lhe trará benefícios que são apenas promessas na hora da compra. As características do produto são apenas os meios para a obtenção dos benefícios. Dou um exemplo extremo: ninguém paga por uma injeção por gostar da seringa, da agulha ou do medicamento que é injetado. A pessoa paga pelo prazer de se ver livre da doença.
P. Quais os principais motivos que podem causar a insatisfação dos clientes?
Mario Persona - Risco real, que é o quanto ele irá efetivamente pagar, e risco imaginário, que é o que ele imagina que irá perder se o produto não oferecer na prática tudo o que o vendedor prometeu. Estes são dois motivos para o cliente abortar uma compra. Ambos podem ser amenizados por um bom processo de venda focado em benefícios.
Quando colocado diante desses dois riscos - o de perder dinheiro e o de não obter o que procura - o cliente pode passar a fazer objeções verdadeiras ou falsas. Quem vende precisa saber identificar uma da outra. A verdadeira é aquela sincera, que pode ser vencida com informação de qualidade. A segunda é apenas desculpa para não comprar. Quando o vendedor consegue superar uma, logo surge outra.
Por exemplo, o cliente alega que vai pensar e passará mais tarde e o vendedor oferece que ele leve o produto para pagar depois. Aí o cliente então alega que não trouxe uma sacola, para o que o vendedor oferece uma, e ele parte para a desculpa de que precisa pegar na creche seus filhos gêmeos e não terá mãos para a sacola. Deu para perceber que a história nunca irá terminar, não é mesmo. Este é o tipo de cliente que decididamente não irá comprar, e se comprar por excesso de técnicas persuasivas, poderá se arrepender depois e dar trabalho para devolver.
P. Como o vendedor de agir quando ocorre algum problema no final da venda, como por exemplo, a queda no sistema de pagamento?
Mario Persona - Quem vende deve ter sempre em mente que a venda é o que sustenta o negócio. O estabelecimento deve ter um "Plano B" para situações assim para evitar perder a venda. Se existir a possibilidade do sistema cair, o vendedor deve fazer o possível para "amarrar" a venda e facilitar ao máximo para o cliente. Dependendo do negócio, é possível usar outra forma de pagamento ou até mesmo fazer a cobrança posterior, desde que sejam tomadas garantias no momento da compra ou da entrega do produto.
Não faz sentido todo o esforço de venda para simplesmente deixar o cliente sair de mãos abanando por uma falha no processo interno da empresa. O estabelecimento deveria incluir esta possibilidade em sua estratégia de venda para ter condições de transformar um aborrecimento em diferencial. Um dia uma farmácia não tinha em estoque o que eu estava procurando, mas o balconista se desdobrou em conseguir o produto em outra farmácia e garantiu a entrega a domicílio em poucos minutos. Não tive como não aceitar sua proposta e até me senti devedor ao estabelecimento, voltando a comprar lá outras vezes por conta daquela gentileza em resolver meu problema.
Um cliente insatisfeito por alguma falha do estabelecimento pode não representar apenas a perda daquela venda, mas de muitas outras que viriam depois. Uma balconista incapaz de realizar um estorno em meu cartão de crédito quando fui devolver um produto com defeito queria devolver o dinheiro debitando do valor a taxa que a loja pagaria à operadora de cartão.
Fiquei surpreso com tamanha falta de tato da funcionária e do gerente que a instruiu a fazer assim na minha frente. Eles não consideraram que o defeito do produto era de responsabilidade deles, bem como a falha no sistema de cartões para fazer o estorno. Também não ligaram para o fato de eu já ter gasto tempo e dinheiro para voltar à loja para devolver o produto. Só consegui fazê-los mudar de ideia ao mostrar que estavam perdendo um futuro cliente por causa de míseros 2 reais, que era o valor da taxa da operadora naquela compra. Bem menos do que custou meu retorno ali.
P. Que tipo de treinamento deve ser dado à equipe de venda no que se refere a reconquista do cliente?
Mario Persona - Toda a equipe deve ser treinada e passar por reciclagens constantes para não caírem no hábito de atender por obrigação ou em modo automático. Cada venda é uma situação particular que exige muita criatividade e atenção, mas é fácil nos acostumarmos com o processo e passarmos a fazer tudo automaticamente, sem muito interesse. Para quem vende pode parecer que a gratificação por aquela venda é coisa pouca, mas cada uma irá pesar na balança no fim do mês.
Além disso, aquilo que parece uma venda banal para o comprador, não é uma compra banal para o cliente. Pode tanto ser a realização de seu sonho de consumo, como simplesmente os fósforos que irá usar para o churrasco com amigos. A compra sempre é importante para quem compra, e a venda deve ser sempre importante para quem vende.
P. Na sua opinião, é possível reconquistar o cliente? Como?
Mario Persona - O primeiro passo é sempre admitir a falha ou ao menos comunicar assim mesmo que ela não seja do vendedor. Por exemplo, ao invés de eu dizer ao cliente que liguei, mas ele não atendeu, devo dizer que tentei ligar e não consegui falar. Ao invés de dizer ao cliente que ele não entendeu a explicação que dei sobre o funcionamento do produto, devo dizer que não me expressei bem e não consegui explicar corretamente como este funcionava. Eu devo sempre trazer para mim a responsabilidade de alguma falha ou insatisfação, procurando ao máximo criar no cliente uma sensação de dívida para comigo.
O balconista da farmácia que mencionei conseguiu isso por ter ido além e conseguido resolver meu problema. Mesmo que aquilo não representasse o mesmo ganho para ele caso tivesse o produto em seu estoque, ele acabou ganhando nas compras seguintes que fiz e farei ali. A ideia é essa: reverter a insatisfação em um sentimento de dívida por parte do cliente para que ele se sinta constrangido a voltar a comprar de mim.
Um cliente insatisfeito pode sair do estabelecimento com o sentimento de que o vendedor ficou devendo para ele ou que ele ficou devendo para o vendedor. É preciso buscar sempre esta segunda situação.
Entrevista concedida ao Jornal Exclusivo em 16/10/2010.
Entrevistas como esta costumam ser feitas para a elaboração de matérias, portanto nem tudo acaba sendo publicado. Eventualmente são aproveitadas apenas algumas frases a título de declarações do entrevistado. Para não perder o que eu disse na hora da entrevista, costumo gravar ou dar entrevistas por escrito. A íntegra do que foi falado você encontra aqui. Se achar que este texto pode ajudar alguém, use o formulário abaixo para compartilhar.
Mario Persona é consultor, escritor e palestrante. Veja emwww.mariopersona.com.br
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