COMO CRIAR UMA REDE DE RELACIONAMENTOS DE NEGÓCIOS
Fui entrevistado pela "Revista Rodobens Consórcio" para uma matéria sobre como criar uma rede de relacionamentos para criar valor para o cliente e gerar mais negócios. A íntegra da entrevista você encontra aqui.
P. Qual a melhor maneira de adquirir uma boa rede de relacionamentos?
Mario Persona - Você pode criar uma rede de contatos muito rapidamente e com muita facilidade usando as tecnologias de Internet, mas isso não significa que você tenha uma rede de relacionamentos. Endereços de contatos são hoje vendidos até segmentados por área de interesse. Porém isso está anos-luz de uma verdadeira rede de relacionamentos. Para se criar relacionamentos é preciso investir tempo, dinheiro e paciência. Um relacionamento verdadeiro só começa quando existe uma troca de vantagens. Antes disso não passa de contato.
As pessoas se enganam quando pensam que uma rede de relacionamentos é uma porção de gente interessada no que eu quero vender ou falar, mas não é tão simples assim. Eu preciso criar devedores, se quiser ter realmente relacionamentos com pessoas e essas se importarem com o que tenho a dizer. Para criar devedores eu preciso ajudar as pessoas, promovê-las, criar situações vantajosas para elas. É preciso também que elas tenham percepção disso e saibam reconhecer quem lhes trouxe alguma vantagem. Quando isso acontece eu tenho devedores, pessoas que se sentirão constrangidas a fazer algo por mim como sinal de gratidão. É preciso gerar sempre o sentimento de retribuição.
P. Quais as diferenças – e como perceber essas diferenças – entre uma rede de relacionamento pessoal e profissional? Essas redes costumam ser estáticas?
Mario Persona - Redes de relacionamentos pessoais e profissionais são mundos completamente diferentes. As pessoas que formam uma rede de relacionamentos pessoais estão interessadas na amizade mútua, ou se identificam por possuírem os mesmos gostos e preferências. Você encontra pessoas que se relacionam porque são parentes, torcem pelo mesmo time, são sócias do mesmo clube e coisas do tipo. Embora esses relacionamentos pessoais possam também eventualmente atravessar a fronteira dos relacionamentos profissionais ou comerciais, esta não é a regra. Relacionamentos pessoais possuem uma identidade própria.
Já os relacionamentos profissionais não envolvem necessariamente amizade. Muitos profissionais caem no erro de tentarem criar amizade com clientes, o que nem sempre é o melhor caminho a ser seguido. Embora isso possa eventualmente acontecer, a regra é que a maioria dos clientes não está nem um pouco interessada na amizade das pessoas que lhes fornecem produtos e serviços. Podem até gostar de conhecê-las, mas não vão convidá-las para o aniversário dos filhos e provavelmente não aceitarão convites para passar um final de semana na praia. Quando existe um grande desnível social entre clientes e fornecedores, a tentativa de se criar amizade pode sair pela culatra, e o cliente passar a fugir do fornecedor. O relacionamento criado em negócios tem por objetivo negócios, e qualquer avanço nisso em direção a um relacionamento com um ar mais pessoal só acontece se existirem possibilidades de negócio embutidas no contexto.
Aqui também funciona o mesmo princípio de se criar devedores. Um cliente extremamente satisfeito com um atendimento ou mesmo com uma ajuda que recebeu para resolver um problema que não tinha nada a ver com o negócio, poderá sentir-se constrangido de precisar "pagar" pela gentileza. O problema é que alguns tipos de gentileza são tão intangíveis que dificilmente o cliente conseguirá sentir-se com a "dívida" quitada.
Por exemplo, se sou vendedor e visito regularmente meus clientes, uma coisa é dar a eles uma caneta de brinde, com minha marca, meu telefone e o endereço do site da empresa. Aquilo é "brinde", traz em si a conotação de coisa grátis e fabricada aos montes, e na maioria dos casos acabará esquecida numa gaveta, descartada ou entregue a um subordinado.
Porém se, ao invés de levar a caneta da empresa, eu aproveitar minhas férias em Salvador para comprar alguns lápis de artesanato escritos "Salvador", terei em mãos algo muito melhor que um brinde, ainda que custe a mesma coisa ou até menos. Pense no impacto de chegar no cliente dizendo que eu estava de férias em Salvador e me lembrei dele. Trouxe até uma lembrancinha de lá. Aquele lápis não tem meu nome, minha marca ou meu telefone, mas a probabilidade de ser esquecido é muito menor do que o brinde. O cliente saberá muito bem de quem ganhou o lápis. Existe um valor simbólico atrelado a ele, pois eu não tinha qualquer obrigação de me lembrar de meu cliente em minhas férias, e ainda assim me dei ao trabalho de comprar uma lembrança para ele.
P. E empresas que costumam promover “jantares de negócios”, o ideal é abordar o cliente já para tentar uma rede profissional (investir na explicação do produto, por exemplo) ou tentar uma aproximação pessoal para depois abordar a venda?
Mario Persona - O objetivo deve ser surpreender o cliente. Se minha empresa promover um jantar de negócios, o que um convidado irá esperar? O de sempre: me ouvir falar de como minha empresa é maravilhosa, que nosso objetivo maior é atender os clientes, que estamos felizes em tê-los ali recebendo goela abaixo todos os predicados da empresa e blá, blá, blá... Meu cliente já sabe que o convite foi visando esse tipo de troca: ele ganha a "boca livre" e me aguenta com minha propaganda. No processo receberá meus brindes com a minha marca da empresa, verá apresentações de meus produtos e serviços, e se descuidar vou tentar lhe vender alguma coisa. Todas as empresas agem assim e todos os convidados sabem que o formato é este.
Mas e se, ao invés de eu obrigar meus convidados a ficarem duas horas escutando de minha empresa e de como nós nos importamos com eles, eu realmente me importar com eles? E se ao invés de serem bombardeados com mensagens falando de mim eu trouxer algo que fale deles? Que realmente transforme o evento em um "ganha-ganha", isto é, ele ganha o jantar e ainda ganha conhecimento de como ampliar seus negócios? Parece interessante para ele, mas o que minha empresa ganha com isso? A princípio nada, mas meu cliente sairá dali com o sentimento de que só ele ganhou com o encontro e agora me deve uma. E é nesse espírito, de que foi quem saiu ganhando na relação, que ele será visitado depois por meus vendedores, aí sim, para conhecer melhor seus negócios e propor algo que os ajude a ganhar ainda mais.
P. O quanto devo me dedicar a formar/manter minha rede de relacionamento?
Mario Persona - A dedicação deve ser constante, mas sempre entendendo que é dedicação ao cliente, e não a mim mesmo. Devo conhecer meu cliente, analisar seus desejos e expectativas e atendê-las, até mesmo as que não têm nada a ver com meu negócio, mas que não custam nada ou muito pouco. Como você se sentiria se um fornecedor se lembrasse de seu gosto por cães e um belo dia você descobrisse que ele assinou uma revista sobre cães para entregar em seu endereço? Ou que o jantar para o qual você foi convidado era uma oportunidade para você conhecer oportunidades de negócios e criar parcerias com os outros convidados? Ou mesmo ouvir uma palestra de como incrementar os negócios dele?
É esse espírito de gratidão que devemos criar nos clientes para gerar relacionamentos de longo prazo, e não simplesmente despejar neles nosso script de venda. Se eu ajudar e promover meus clientes, eles saberão retribuir comprando meus produtos e serviços, ou se não necessitarem imediatamente, pelo menos terei propagadores de minha marca.
Uma vez li o caso de um pequeno comerciante nos Estados Unidos que não tinha uma grande verba de propaganda, nem o suficiente para promover seu estabelecimento nas estações de rádio da região. O que ele fazia? Sabendo que todas as madrugadas havia um disc-jóquei solitário e faminto em alguma rádio local, ele simplesmente mandava entregar uma pizza com os cumprimentos de seu estabelecimento. Sempre funcionava. Era com água na boca que o disc-jóquei interrompia a programação para fazer os agradecimentos, promovendo assim seu estabelecimento como um que se importava com as pessoas ao ponto de se lembrar do pobre e solitário disc-jóquei.
Entrevista concedida à Revista Rodobens Consórcio em 20/01/2012.
Entrevistas como esta costumam ser feitas para a elaboração de matérias, portanto nem tudo acaba sendo publicado. Eventualmente são aproveitadas apenas algumas frases a título de declarações do entrevistado. Para não perder o que eu disse na hora da entrevista, costumo gravar ou dar entrevistas por escrito. A íntegra do que foi falado você encontra aqui.
Mario Persona é consultor, escritor e palestrante. Veja emwww.mariopersona.com.br
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