Se a receita para fidelizar canais que você usou até agora era baseada nos "3 P's" de Produto, Preço e Prazo, é hora de reinventar sua cozinha de distribuição. O prato principal de fidelização dos canais -- aqueles seus clientes que conquistam outros clientes -- ganhou novos ingredientes. Seu canal vai crescer e ganhar recheio. Vai virar "cannelloni"! Para ser servido quente em um mercado nem sempre aquecido.
Se você insistir em manter a tradição de espalhar a letra "P" em sua estratégia comercial, como quem polvilha parmesão no prato, então capriche também em Provisão, Prazer e Promoção. Com Persistência, Percepção de mercado e gerando Pedidos. E invista no conceito da moda: Fidelização. Ou Phidelização, se você ainda insiste no antiquado "P".
"Provisão" é o ingrediente que fará seu canal perceber que sua porção é generosa. O que vem de você é suficiente para ele fazer massa. Isto ajudará a mantê-lo satisfeito e fiel. Se sentir "Prazer" ao trabalhar com sua empresa, será como se tivesse tomado um bom e novo Lambrusco. Fresco e frisante, de estalar na língua. E se ele perceber as possibilidades de "Promoção", não mudará de caçarola.
Na nova ordem de coisas, o tradicional canal vazio, da escrivaninha ensebada e do telefone preto, vai cedendo o prato para o infomediário. Ou para intermediário nenhum, já que o "cannelloni" recheado dos novos relacionamentos comerciais transforma a informação em conhecimento. Que gera ação, quando servido na bandeja da competência. É mais do que uma simples ponte entre vendedor e comprador.
Em uma sociedade de assédio em rede, e livre de cercas, o canal deve ir além de apenas vestir a camisa. Deve sentir-se parte da família. Ou da "famiglia", porque o novo modelo é mafioso por natureza. Só que nesta família não há um "capo di tutti i capi". É a competência que puxa o gatilho e conquista territórios. Premia-se a fidelidade, metralha-se a incompetência. Espere! Não mate seus parceiros ainda. É apenas uma analogia.
É claro que o "cannelloni" deve ser fresco. No sentido de novo. São os canais mais jovens os mais aptos a absorver o molho de uma nova cultura e tecnologia. Os velhos resistem. Pensam que as mudanças irão demorar mais que o tempo que querem ganhar de bandeja, antes da tão sonhada aposentadoria. Conquistar novos clientes é caro. Mas tratar velhos canais pode sair mais caro que substituir a dentição toda. Não é de um sorriso à la Da Vinci que sua empresa precisa. Em um mercado de competição acirrada, Mona Lisa precisa mostrar os caninos. Ou acaba lisa.
A grande família de canais em rede é, na realidade, formada por pequenas famílias. Embora sua extensão seja global, o regional deve ser respeitado para ser conquistado. Ainda que todos metralhem em uníssono o mercado, a diversidade continua existindo. Do lado da empresa, o que permanece é o sotaque para guardar a identidade. Que, quando forte, cria o sentimento de sucesso da família. Ou de vergonha familiar na derrota.
Mas ainda é cedo para dizer se o "cannelloni", o seu recheado canal de distribuição, irá permanecer incólume quando o molho espirrar para todos os lados. O poder da rede é muito grande e sua capilaridade cria mais pontos de venda que pontas em macarronada. E abre um mercado onde todos acabam sendo canais de todos. Quem é seu cliente? Quem é o cliente de seu cliente? Todos são clientes. E você é cliente de todos. Todos vendem, todos compram. Ora de um lado do balcão, ora do outro. Todos conectados. Todos afiliados. Todos apadrinhados. "Stranieri e oriundi". Uma mistura difícil de engolir para os mais conservadores. Uma aberração para quem nunca pensou em admitir civis em suas fileiras comerciais. Como nosso almoço do último sábado.
Liguei para o restaurante pedindo uma porção de nhoque. Quem atendeu não tinha certeza se já havia terminado, portanto, se tivesse nhoque enviaria nhoque. Caso contrário, enviaria espaguete. O moto-boy entregou, nos sentamos à mesa, abrimos a embalagem e lá estava o estranho prato. Misturados, o pouco nhoque que ele conseguiu arrumar, com muito espaguete para completar. Que a "famiglia Fioretti Persona" comeu assim mesmo. Porque quando as condições de mercado exigem, o que manda não é a tradição. É a fome.
Mario Persona é consultor, escritor e palestrante. Esta crônica faz parte dos temas apresentados em suas palestras. Veja emwww.mariopersona.com.br
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