ABORDAGEM E COMUNICAÇÃO COM O CLIENTE
Fui entrevistado pela Revista AGAS para uma matéria sobre comunicação com o cliente. A íntegra da entrevista você encontra aqui.
P. Como abordar o cliente externo sem ser inconveniente?
Mario Persona - Tudo depende do tipo de negócio, do estabelecimento, do perfil do cliente etc. Em um supermercado dificilmente o cliente espera ser abordado, porque sabe que o sistema ali é self-service. Porém os funcionários devem ser treinados para perceber situações em que o cliente demonstra estar confuso ou procurando algo. Aí sim é hora de aproximar-se e perguntar se pode ajudá-lo.
Essa demonstração de disponibilidade deve variar também de acordo com o setor do supermercado. Em uma área de eletrônicos, por exemplo, é mais provável que o cliente tenha dúvidas sobre um produto, o que já não acontecerá com tanta frequência enquanto olha uma gôndola de enlatados.
O importante é que o estabelecimento treine seus colaboradores para estarem disponíveis e principalmente para que conheçam a loja e a distribuição dos produtos. É desagradável o cliente perguntar a um funcionário onde está um determinado produto e ele não saber. Pior ainda quando encerra a conversa aí, sem nem ao menos sair em busca de outro funcionário que saiba informá-lo.
É importante também que os funcionários entendam que a terminologia usada internamente numa loja pode não ser a mesma que o cliente irá utilizar. Uma vez perguntei a um funcionário em um grande supermercado onde estavam os guardanapos. Ele pediu que o acompanhasse e guiei meu carrinho ao longo de toda a loja até chegar do outro lado, na seção de produtos de tecido. Lá ele indicou guardanapos de pano e eu expliquei que buscava por guardanapos de papel.
Parte da culpa da falha na comunicação era minha, pois assumi que ele entenderia que eu falava de guardanapos de papel, que é o mais comum em um supermercado. Ele, por sua vez, não perguntou do material e assumiu que eu queria de tecido. No final ainda me tratou mal, dando um suspiro prolongado e reclamando que eu devia ter dito que estava procurando pela seção de toalhas de papel.
P. Quando utilizar e-mail? Telefone? Ombudsman? Ouvidoria? SAC? Mala-direta? Revista? Informativo?
Mario Persona - Um bom treinamento para a equipe é sobre a diferença entre um meio de comunicação e síncrono e um meio assíncrono. Síncrono é quando as pessoas envolvidas na comunicação precisam estar simultaneamente disponíveis, como acontece com um telefonema ou numa conversa frente a frente. Um meio assíncrono permite que cada envolvido no processo de comunicação se disponha a enviar ou a receber a mensagem quando lhe for mais conveniente. É o caso do email, de memorandos internos ou da correspondência via correio.
Aquele que gera a mensagem deve ter o discernimento na hora de escolher o meio de comunicação. Se desejo avisar alguém para fazer algo na próxima semana, não existe a necessidade de telefonar, interrompendo o que o outro está fazendo só para ouvir eu dizer de algo que não tem urgência. Posso muito bem enviar um email acreditando que neste prazo ele irá em algum momento conferir suas mensagens. O importante neste caso é apenas garantir que ele confirme o recebimento.
Assuntos genéricos ou informativos podem ser comunicados por meio de mala-direta, revista ou boletim informativo. Na comunicação com o cliente, aí sim é preciso manter os canais sempre disponíveis e abertos a uma resposta imediata. O cliente que telefona não deseja ser passado por um número interminável de ramais até ter sua solicitação atendida. Se ele preencheu um formulário de reclamação é preciso que exista uma resposta no menor tempo possível, o mesmo acontecendo com o email.
P. Qual deve ser o conteúdo das mensagens para o cliente? O que falar? Com que linguagem?
Mario Persona - Embora toda a equipe deva ser treinada para atender bem os clientes, e a maioria dos funcionários poderá desempenhar bem a função de se comunicar de forma oral, nem todas as pessoas são capazes de redigir uma mensagem de texto. A baixa qualidade do ensino faz com que muitos profissionais sejam incapazes de escrever um texto sem algum erro gramatical, portanto é melhor escolher as pessoas certas para fazerem a comunicação por escrito. Uma mensagem cheia de erros pode dar ao cliente a idéia de falta de qualidade nos serviços da empresa e gerar desconfiança quanto à capacidade da empresa como um todo.
Seja qual for a mensagem, o importante é saber que em comunicação "menos é mais". Uma mensagem deve ser a mais direta e econômica possível, pois a maioria das pessoas lida com uma falta de tempo crônica para resolver suas tarefas diárias. Mensagens longas não são eficazes.
P. Para qual tipo de canal de comunicação o consumidor atual está mais receptivo?
Mario Persona - Isso vai depender muito do negócio e da situação. O email hoje está tão saturado de spam que muitas pessoas instalam filtros para evitar isso. Uma empresa que habitualmente envia spam para sua lista de contatos poderá ser incapaz de fazer sua mensagem chegar ao cliente quando quiser comunicar algo importante.
Outro canal que também foi estragado pelo excesso de uso é o telefone. Os serviços de telemarketing ativo acabaram gerando uma população toda avessa à propaganda por telefone. Eu mesmo, além de ter filtro anti-spam em meus emails, cadastrei meus telefones para não receber chamadas de telemarketing.
Portanto, se a empresa pretende mesmo se comunicar com seus clientes, deve evitar ao máximo a comunicação desnecessária e não solicitada. Deve também, sempre que possível, criar uma comunicação bem pessoal, sem linguagem de propaganda. Ultimamente até mesmo os serviços de atendimento automático estão adotando gravações com uma linguagem tão informal que uma pessoa desavisada pode até pensar que realmente existe uma pessoa do outro lado da linha. A informalidade é a melhor maneira de se aproximar do cliente em um mundo saturado por uma comunicação enlatada e que soa a propaganda.
Outro dia uma profissional de saúde pediu uma dica para colocar uma mensagem comercial no rádio de sua cidade. Eu disse a ela para fazer algo que mais parecesse uma interrupção na programação do que uma propaganda. Que ela simplesmente colocasse uma pessoa normal, não com voz de locutor, falando como se estivesse ligando para a emissora para contar como ficou satisfeita com seu problema resolvido depois que procurou os serviços da profissional.
Numa programação tão cheia de jingles e de frases feitas do tipo "Você já sabe...", "Promoção especial...", "Ligue agora mesmo..." etc., paramos para prestar atenção no que o rádio diz se todo aquele ruído musical cessar de repente e um ser humano começar a conversar conosco em linguagem informal.
P. Qual setor da empresa deve ser responsável por essa tarefa?
Mario Persona - Toda empresa deve ter uma área de comunicação trabalhando em conjunto com o marketing e o RH. Tudo o que envolver seres humanos deverá envolver essas áreas. Quando a empresa é pequena, o melhor é buscar ajuda de fora por meio de uma consultoria, nem que seja apenas para criar os processos que deverão ser seguidos no dia-a-dia e eventualmente treinar os colaboradores quando necessário.
Entrevista concedida à Revista AGAS em 28/06/2010 .
Entrevistas como esta costumam ser feitas para a elaboração de matérias, portanto nem tudo acaba sendo publicado. Eventualmente são aproveitadas apenas algumas frases a título de declarações do entrevistado. Para não perder o que eu disse na hora da entrevista, costumo gravar ou dar entrevistas por escrito. A íntegra do que foi falado você encontra aqui. Se achar que este texto pode ajudar alguém, use o formulário abaixo para compartilhar.
Mario Persona é consultor, escritor e palestrante. Veja emwww.mariopersona.com.br
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