A IMPORTÂNCIA DA COMUNICAÇÃO INTERNA NA EMPRESA
Fui entrevistado pela empresa Cucas Conteúdo Inteligente para uma matéria sobre a importância de uma boa comunicação interna na empresa. A íntegra da entrevista você encontra aqui.
P. Existe uma importância de se desenvolver estratégias para criar vínculos emocionais com os profissionais de uma empresa, já que as pessoas gostam de trabalhar em uma companhia em que acreditam. De que forma a comunicação interna pode ajudar a atingir esse objetivo?
Mario Persona - Sim, a empresa deve trabalhar sua comunicação interna para criar elementos com os quais o colaborador possa se identificar e também se orgulhar trabalhar ali. Não falo de manipulação emocional vazia, com mensagens piegas como se a empresa obrigasse o profissional a se apaixonar por ela.
Dou um exemplo: Uma vez visitei uma fábrica de capacetes e perguntei a um colaborador da produção se os filhos dele tinham orgulho do que ele fazia. Na hora ele ficou surpreso com a pergunta, mas depois de pensar um pouco abriu um enorme sorriso e disse: "Sim! Eu tenho um filho pequeno e ele tem o maior orgulho de meu trabalho!". Perguntei como ele sabia disso e ele explicou que um dia, quando chegou do serviço, ouviu seu filhinho no portão conversando com um amiguinho e ele dizia: "Meu pai é quem faz os capacetes desses caras que você vê nas corridas de moto na televisão!".
A comunicação interna correta não é aquele blábláblá de que "somos os melhores do mundo", mas sim mostrar aos seus colaboradores como eles são importantes no desenvolvimento daquilo em que acreditam. Mas para isso a área de comunicação e de recursos humanos deve fazer um trabalho de aprendizado, procurando conhecer melhor o perfil de seus colaboradores.
Não é muito diferente do que se costuma fazer em vendas, quando procuramos primeiro conhecer o cliente para depois associar alguma característica ou benefício do produto aos seus anseios. Por exemplo, o cliente pode não estar interessado em comprar um carro novo, mas em ser visto como uma pessoa de status. Outro cliente para o mesmo carro pode querer parecer mais jovem ou mais arrojado etc. Cada um terá um perfil e cabe ao vendedor fazer o casamento de uma característica do produto com o perfil do cliente. O mesmo faz a comunicação interna, casando interesses pessoais do colaborador com as diferentes facetas do trabalho que exerce.
P. Qual é a importância da comunicação interna dentro de uma empresa?
Mario Persona - Tudo na vida começa com a comunicação. Guerras começam com comunicação, ou a falta dela, e terminam com a comunicação de acordos. Entre uma coisa e outra acontecem as batalhas. Toda a atividade da empresa depende de comunicação e quando esta falha, o colaborador irá trabalhar desmotivado achando que sua vida está fadada à pouco importante tarefa de apertar parafusos. É só quando ele descobre que deixou de apertar o parafuso, e o avião caiu matando trezentas pessoas, que passa a valorizar o que faz. Antes que isso aconteça a empresa precisa se adiantar e garantir que cada colaborador enxerga o cenário como um todo e a importância que sua contribuição tem no todo.
A qualidade dos produtos e serviços também tem tudo a ver com uma boa comunicação entre a empresa e seus colaboradores, e os colaboradores entre si. Portanto, tão importante quanto a empresa saber o que comunicar, é saber como comunicar e também como ensinar comunicação à suas equipes. Segurança é outra área que depende muito de comunicação. Grande parte dos acidentes de trabalho ocorrem porque as pessoas não foram devidamente informadas dos riscos e das maneiras de evitá-los.
P. Por onde começar essa comunicação, se a companhia não tem qualquer tipo de ação nesse sentido?
Mario Persona - O melhor é procurar uma assessoria e desenvolver um plano de comunicação que envolva não só a comunicação externa como a interna. O investimento nisso irá retornar na forma de melhor qualidade e satisfação na equipe, um melhor clima organizacional, otimização de processos, mais segurança, agilização do trabalho etc. Mas é importante que se apague de vez da mente a ideia de que "comunicação" na empresa é o que faz a agência de publicidade quando produz peças publicitárias ou cartazes de segurança no trabalho. Comunicação é algo estratégico que deve ter uma grande participação da área de recursos humanos.
P. Qual deve ser o foco do trabalho?
Mario Persona - O foco é o mesmo da empresa no mercado: as pessoas. A empresa interage com seus clientes externos para desenvolver produtos e traduzir seus benefícios em atendimento às necessidades e expectativas de seu mercado. A empresa interage com seus clientes internos também traduzindo os benefícios do que faz em conceitos que satisfaçam os diferentes perfis de colaboradores. É importante que as mesmas coisas que os clientes externos procuram - ou seja, dinheiro, prazer e prestígio - são também as que os clientes internos buscam. Compramos algo porque nos ajuda a ganhar dinheiro (ou economizá-lo), nos dá prazer (ou evita aborrecimentos, como é o caso de um seguro), ou nos traz prestígio. Cabe à área de comunicação da empresa descobrir como transformar em dinheiro, prazer ou prestígio para o colaborador aquilo que a empresa faz.
P. Como fazer com que o produto de comunicação gere empatia no seu público alvo, que são os profissionais da empresa? E como gerar conteúdo relevante para o público interno?
Mario Persona - Como expliquei, existe um trabalho prévio que é levantar o perfil da equipe. Em alguns casos a empresa produz algo tão pouco relevante para seus colaboradores que a empresa se vê obrigada a criar uma área paralela de interesse. É o que acontece, por exemplo, quando a empresa cria um clube de futebol e passa a investir em sua participação em campeonatos locais e regionais. A bandeira do clube acaba sendo também a bandeira de cada um que trabalha ali, fazendo com que ele se sinta parte das vitórias e derrotas de seu time do coração.
O formato da comunicação também precisa estar de acordo com sua área de atuação e perfil dos colaboradores. Um projeto interessante que conheci foi de uma agência de comunicação que criou uma rádio boleia para uma transportadora. O problema da empresa era conseguir treinar e conversar com os motoristas sem fazê-los parar na sede da empresa e perder horas preciosas de trabalho nas estradas. Então criaram uma rádio em CDs que os motoristas retiravam na empresa antes de viajarem e podiam ouvir pelo caminho.
Não era nada maçante, mas uma mescla interessante de música, bate-papo e curiosidades que deixavam o motorista interessado o tempo todo, enquanto aprendia conceitos e técnicas importantes para o seu trabalho. Sempre que uma empresa cria uma rádio corporativa deve entender que estará competindo pela atenção de seus colaboradores com todas as outras formas de atração que ele pode encontrar, seja nas mídias tradicionais, seja na Internet.
P. Pela sua experiência, o impresso ainda é o meio mais utilizado para a comunicação interna? Em sua opinião, o que um material impresso voltado ao público interno deve reunir em termos de conteúdo?
Mario Persona - Acredito que os meios eletrônicos estejam aos poucos substituindo os meios convencionais, mas sempre haverá espaço para diferentes plataformas, mesmo porque o perfil dos trabalhadores das empresas varia muito e sempre encontramos níveis culturais e profissionais diferentes numa mesma empresa. Daí a necessidade de diversificar os meios e às vezes até disponibilizar mais de uma mídia para a mesma mensagem.
O mais importante é a relevância, descobrir o que irá interessar o trabalhador. Dizer que a empresa foi premiada sem mostrar em quê isso é importante para a equipe é perder tempo. Anunciar expansão das atividades sem mostrar que existirá também um aumento de oportunidades de carreira para quem já está lá pode dar a impressão de que a equipe vai precisar trabalhar mais ganhando a mesma coisa. Enfim, para cada ação ou mensagem deve existir um benefício implícito para o colaborador, ou ele não se interessará.
Dou um exemplo de relevância: já vi muitos blogs de dentistas, e sempre achei a coisa mais chata e desagradável, porque na maioria os dentistas criam blogs para falarem de si e de seu trabalho, ou para mostrar aquelas fotos horripilantes de bocas escancaradas e dentes estragados. Isso pode até interessar outros dentistas, mas não o público em geral. Ontem conheci o blog de um dentista que é completamente diferente, porque ele publica ali curiosidades e principalmente suas percepções sobre dentes famosos. Qualquer blog de celebridade atrai público, e um blog que fale dos dentes das celebridades vai atrair atenção também. Passear por aquele blog proporciona uma experiência agradável porque ele consegue fazer um casamento entre a curiosidade do leitor e os fatos ligados à sua profissão. Assim deve ser também uma boa comunicação na empresa, sempre procurando descobrir o que seus colaboradores buscam e então tentar fazer um paralelo entre o trabalho e esse interesse.
P. Como agir em momentos de crise? Se a empresa estiver passando por um momento difícil, por exemplo, os funcionários devem ser informados? Como fazer isso?
Mario Persona - A rádio peão é a comunicação mais eficaz de uma empresa, portanto qualquer notícia que seja relevante e afete diretamente os colaboradores deve ser formatada e comunicada. Isto porque se a empresa não comunicar a rádio peão comunicará, e aí quem conta um conto aumenta um ponto. É claro que existem informações que são sigilosas e não se deve pensar que o sigilo da empresa possa ser compartilhado com toda a sua equipe porque nem todos sabem manejar corretamente as informações que recebem. Mas é importante que todos estejam bem informados para evitar a especulação, que pode tornar a situação mais crítica do que ela realmente é.
Entrevista concedida à Cucas Conteúdo Inteligente em 28/03/2012.
Entrevistas como esta costumam ser feitas para a elaboração de matérias, portanto nem tudo acaba sendo publicado. Eventualmente são aproveitadas apenas algumas frases a título de declarações do entrevistado. Para não perder o que eu disse na hora da entrevista, costumo gravar ou dar entrevistas por escrito. A íntegra do que foi falado você encontra aqui.
Mario Persona é consultor, escritor e palestrante. Veja emwww.mariopersona.com.br
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