É mito ou minto?
por Mario Persona



É mito ou minto?

:doze: Acordei perplexo. O noticiário foi monopolizado por imagens da Daslu, a loja mais cara do país, e sua proprietária presa por suspeita de sonegação. Na CNN, Bernard Ebbers, ex-CEO da WorldCom saía do julgamento para cumprir 25 anos de cadeia por fraude. O mundo corporativo era o sangue da vez.


Nos canais de deputados e senadores, o reality-show das CPIs exibia políticos e empresários suspeitos de corrupção. Dirigentes de partidos, ministros e diretores de estatais caem como um castelo de cartas marcadas. A bruxa voa solta de vassoura na mão varrendo companheiros para debaixo do tapete.

Enquanto isso pesquisas de opinião mostram um presidente incólume, como se nada tivesse acontecido. Enquanto isso, um bispo evangélico, detido ao embarcar num jato executivo com malas de dinheiro, vê sua organização continuar crescendo como se nada tivesse acontecido. Dá para entender? Dá.

O marketing estuda a essência do comportamento humano, as necessidades, desejos e expectativas de pessoas que funcionam à base de combustíveis tangíveis, mas também de intangíveis, como estima e auto-realização. Já viu automóvel Flex-Fuel? Somos assim. E em nosso tanque cerebral há lugar para um aditivo poderoso: o mito.

A imprensa intelectual pode denunciar os companheiros satélites do presidente, a sociedade pode execrá-los. O presidente fica incólume porque é um mito. Seus correligionários são ridicularizados por um pingo de dinheiro na cueca, mas o presidente pode tomar banho de chuveiro em seu jato, vestir Armani ou beber Romanée Conti que será aplaudido.

Não é uma questão de certo ou errado, é uma questão de mito; de ser o retirante que virou presidente com todas as mordomias que acompanham o sonho, não importa o preço. Mito barato não é mito. As pessoas continuarão comprando Daslu e semelhantes por dez vezes o preço da esquina. O mito não deixa barato.

Mito é o inacessível que todos querem ser ou ter. Sua força não está numa ascensão lógica, mas na ausência de uma explicação para ter chegado lá; está numa conjunção de fatores mágicos. Toda Argentina tem sua Evita, toda Inglaterra tem sua Diana. Do nada para o tudo.

Assim é Luke Skywalker, adorado mesmo sendo filho de Dart Vader. Assim é Frodo, pequeno, pobre e frágil, conquistando poder e glória sem medida. Assim são as novelas da Cinderela pobre que encontra o príncipe e são felizes para sempre no luxo e opulência. Ou você acredita que um presidente que virasse operário seria admirado?

É a mente humana. O sucesso que pode ser explicado pela lógica não atrai. Gibis de super-heróis nasceram na grande depressão norte-americana. Não eram heróis porque trabalharam, empreenderam, fizeram academia para desenvolver o físico. Aconteceu uma mágica e… “Shazam!”, saíram voando.

O mecanismo é o mesmo do bispo com as malas de dinheiro. Propaganda negativa para sua igreja? Não, propaganda positiva. Uma organização que atrai pessoas menos interessadas na salvação de suas almas do que na salvação de suas finanças jamais seguiriam pastores pobres que viajassem de ônibus com moedas no bolso.

O mito precisa mostrar a opulência que seus seguidores sonham um dia experimentar. Quem sonha em viajar de jato executivo com malas de dinheiro vai admirar quem viaja assim. A imprensa e seus intelectuais podem espernear tomando chopp no boteco ao lado do teatro de papo-cabeça, mas mito é assim.

Mas então por que o povo baba quando vê um milionário ou empresário condenado? Porque não encarceraram um mito. Empresários não ascendem por mágica. Só admira empresário quem não se enxerga muito longe de lá. Quem se vê a anos luz do sucesso, só admira quem chega lá tomando “Shazam!”, por um desígnio dos deuses, um oráculo do Olimpo. Não por empreender, mas por “Um Dia de Princesa” de programa de TV.

Se os faraós não fossem mágicos e não gastassem pirâmides de dinheiro, não seriam venerados pela plebe. Sim, eu sei que estamos na semana da queda da Bastilha e da monarquia francesa. Mas aquilo foi um mero intervalo para os comerciais. Quando um mito cai, outro ocupa seu lugar. Veja o que li num site de história:

“Entre 1799 e 1815, a política européia está centrada na figura carismática de Napoleão Bonaparte, que de general vitorioso se torna imperador da França, com o mesmo poder absoluto da realeza que a Revolução Francesa derrubara.”

Como diria o carnavalesco Joãozinho Trinta: “Pobre gosta de luxo; quem gosta de pobreza é intelectual”. [>> Envie a um amigo >>]

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Quando escrevi sobre Robert Jefferson, recebi e-mails indignados achando que eu estaria dando meu aval aos atos do deputado. Porém, o ponto eram as técnicas de comunicação. Agora recebi um e-mail de um fiel indignado achando que critiquei a Igreja Universal. Não foi a intenção. Meu tema está muito acima disso: é o mito e como funciona na mente das pessoas. Para deixar mais claro ainda, minha posição é:

Igreja Universal: Sou cristão, leio a Bíblia e pessoalmente não concordo com a doutrina e os métodos da organização. Todavia, a cena do bispo com malas de dinheiro está perfeitamente coerente com a propaganda passada pela organização de que ali há prosperidade. Não há nada de ilegal em carregar malas de dinheiro ou em contribuir para engordar essas malas. Quem quiser acreditar que tal organização seja capaz de oferecer prosperidade irá contribuir porque acredita nisso. Um vende prosperidade, outro compra prosperidade. Como se diz em inglês, “Birds of a feather flock together.” O texto não é uma crítica, mas uma análise de como funciona essa relação.

Presidente Lula: O texto não tece críticas ao presidente, porém mostra o homem como um ícone, um mito respeitado em todo o mundo pelo que representa: a ascensão da class operária ao topo da cadeia de comando, representando a meta de sucesso de todo cidadão que não teve oportunidades de subir por meio do estudo e do trabalho convencional. Obviamente, com todas as mordomias que fazem jus à posição. Mais uma vez, o texto não tenta analisar a questão política, mas o significado do mito e do que desperta na mente das pessoas.

Daslu: A marca é o mito aqui, mas a empresária não, pois não representa a ascensão mágica inerente ao mito. A ascensão por meio de empreendedorismo só é inspiradora para aqueles que têm meios de empreender. Para quem está muito distante, não é uma inspiração, mas uma afronta. Por isso as massas adoram ver empresários ricos presos. Se a empresa deve ou não ao fisco, não é o assunto de meu texto. Particularmente considero burrice as críticas de alguns comentaristas aos gastos dos milionários. Dinheiro é para ser gasto e se os milionários não gastarem é pior. Não haverá geração de empregos. Quem pode comprar uma calça por dez reais, que compre. Quem puder pagar dez mil, que pague. Dinheiro é feito para circular. Uma anedota mostra bem a bobagem cultural que impregna alguns brasileiros em sua crítica aos que gastam (porque podem gastar):

Um americano e um brasileiro, ambos pobres, vêem passar um milionário em seu carro de luxo. O americano diz: “Um dia quero ser como ele!”. O brasileiro diz: “Um dia quero que ele seja como nós!”

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Marketing Básico
RICHARD L. SANDHUSEN

Completamente reformulado, ampliado e revisado, Marketing Básico traz duas novas seções, “Foco no Mercado” e “Enfoque Global”, que integram e ilustram os conceitos dos capítulos em contextos da vida real, com exemplos de grandes empresas, como Rede Globo, Azaléia, dentre outras. Os capítulos de Marketing Básico, começam com os “Termos-chave”, trazendo um resumo dos conceitos fundamentais de cada capítulo. A seção “Lembre-se” retoma, ao longo do estudo, tópicos essenciais a serem fixados. E, no “Conheça os conceitos”, encontram-se exercícios para aplicação do aprendizado. Já na sua segunda edição no Brasil, a obra está plenamente em consonância com a prática, a realidade e a legislação brasileira.

Sobre o autor: Richard L. Sandhusen – Professor da Rutgers University e da Ryders University e consultor da AT&T,Deloitte Touche, General Electric,Peat-Marwick e Colgate-Palmolive.

Sumário:

CAPÍTULO 1 | O processo de marketing: conceitos básicos
CAPÍTULO 2 | O mercado global: forças e oportunidades
CAPÍTULO 3 | Administração e plano estratégico de marketing
CAPÍTULO 4 | O Ambiente de Marketing
CAPÍTULO 5 | O ambiente internacional de marketing
CAPÍTULO 6 | Sistemas de marketing
CAPÍTULO 7 | Sistemas de informação de marketing e pesquisa de marketing
CAPÍTULO 8 | Pesquisa de marketing: ferramentas e técnicas
CAPÍTULO 9 | Comportamento do consumidor
CAPÍTULO10 | Mercados organizacionais e comportamento de compras
CAPÍTULO 11 | Segmentação de mercado, direcionamento e estratégias de posicionamento
CAPÍTULO 12 | Medindo o potencial de mercado e de vendas
CAPÍTULO 13 | Planejamento do produto i: estratégias de crescimento do produto/mercado
CAPÍTULO 14 | Planejamento do produto ii: estratégias de projeto e desenvolvimento do produto
CAPÍTULO 15 | Estabelecendo objetivos e políticas de preços
CAPÍTULO 16 | Formulando estratégias e táticas de preços