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Posso fazer uma pergunta?
Há alguns anos, descobri que
era surdo. Hein? Não, nem tanto. Foi
num exame médico para ser admitido numa empresa.
Daqueles em que você fica numa cabine à prova
de som e aperta um botãozinho sempre que escuta
um apito nos fones de ouvidos.
O que? Ah, sim, a perda é em ambos os
ouvidos, mas muito pequena. Nada sério. Só não
consigo perceber as freqüências muito altas. Maitê
Proença? Ah, entendi. Não, não é de
nascença. Deve ter sido de tanto amaciar motores
de aeromodelos na adolescência, fechado numa
garagem.
Esta pequena deficiência tem suas vantagens,
como ouvir a música do rádio com menos chiado
ou continuar achando bom aquele LP que as crianças
gostavam de tocar.
Em meus treinamentos de comunicação
e marketing em negociação e vendas costumo frisar a importância
de se ouvir o cliente. É aí que a venda começa,
não na oferta do produto ou serviço. Parece
algo simples, mas não é. Nem todo profissional
de vendas está preparado para isso. Você ouviu
o que eu disse? Então procure se lembrar de sua
última venda. Quem falou mais?
Neil Rackham foi um dos criadores da estratégia SPIN,
iniciais de Situation, Problem, Implication e
Pay-Off. Resumindo, trata-se de uma estratégia
de vendas em que você procura identificar a
situação e os problemas de seu cliente,
descobrir as implicações que eles trazem, e o
benefício esperado.
Para criar sua estratégia, Neil Rackham usou os
dados obtidos numa pesquisa patrocinada pela IBM
e Xerox, a qual revelou que, num universo de
trinta e cinco mil contatos de vendas, na maioria
dos que foram bem-sucedidos quem falou mais foi o
cliente. Psiu! Desculpe, eu sei que você
tem algo a dizer a respeito, mas espere até eu
terminar.
Temos séculos de condicionamento que nos fazem
acreditar que vender é falar. Não é. Vender é
saber administrar uma comunicação de duas vias.
Bilateral. De mão dupla. É convidar para dançar
e abrir mão dos dois pra lá, dois pra cá. É
um pra lá e dois pra cá.
Isso porque temos dois ouvidos e uma boca, o que
equivale dizer que apenas um terço da comunicação
deve ser iniciativa nossa. A menos que você fale
também pelos cotovelos, o que amplia isso para
três quintos.
Aí sugiro que esteja sempre de mangas compridas
ou cotoveleiras durante uma venda. Deve ser por
isso que um amigo, vendedor, dizia que vender é
colocar os cotovelos na mesa. Não sei se a técnica
pode ser usada também para a boca.
Mas na hora de usar o 1/3 de seu direito de se
comunicar numa venda, você fala o quê? Oras,
fale o que for relevante, desde que termine
sempre com um ponto de interrogação.
Exatamente, aquele que é parecido com um gancho.
Em meu teclado fica ao lado da tecla "Shift".
Pare um pouco e olhe para ele.
Viu? Então você já entendeu. O gancho! É
assim que se vende, perguntando. Deixando o
cliente pegar o gancho. Já tentou pescar com
anzol reto? O ponto de interrogação é o anzol
que irá fisgar seu cliente numa conversação e
induzi-lo a falar. Enquanto você fica quietinho
para não espantar o peixe.
Se os anzóis interrogativos forem adornados com
perguntas-isca bem elaboradas, seus clientes
ficarão boquiabertos com sua profundidade.
Mantenha-os boquiabertos enquanto você extrai
mais informações para formar um quadro completo
das necessidades. Nada de tentar arrastá-lo com
argumentos para comprar uma característica de
seu produto que ele não quer. Como você sabe se
ela não está fora da freqüência de seu
interesse? Até você sabe como ficar surdo a
esse tipo de ruído de vendedor.
A oferta dos benefícios de seu produto ou serviço
deve acontecer naturalmente, como uma reação à
súplica de seu cliente. Nesse ponto é ele quem
passa a usar o ponto de interrogação. Se for um
cliente espanhol, vai usar dois pontos de
interrogação, um deles de cabeça para baixo.
Mas isso não significa que comprará em dobro.
É claro que as perguntas que sua boca irá fazer
não devem partir da garganta, mas do cérebro.
Podem ser perguntas fechadas ou abertas. As
primeiras costumam gerar respostas pontuais como
sim, não, hoje, amanhã, frio, quente etc. As
outras criam oportunidades para o cliente se
abrir, falar mais, revelar o que está pensando
ou sentindo. Coloque-se no lugar do médico que
tenta descobrir onde dói na hora de perguntar.
Definitivamente, saber vender não é saber falar.
É saber perguntar. As grandes descobertas só
foram possíveis porque existiram pessoas que
fizeram grandes perguntas. E tiveram a paciência
de esperar pela resposta.
Mario
Persona é consultor, escritor e palestrante.
Esta crônica faz parte dos temas apresentados em
suas palestras. Veja em www.mariopersona.com.br
Esta crônica de Mario Persona
pode ser publicada gratuitamente como colaboração
em seu site, jornal, revista ou boletim, desde
que mantidas na íntegra as referências acima. Clique
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