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Spam - A pá de cal do marketingMario Persona
Recebi um spam.
"Propaganda não solicitada enviada por
e-mail", pela definição mais simplista. Ele
invadiu minha privacidade. Entulhou minha caixa de
e-mails. Ofereceu algo que não me interessa, que nunca
quis e jamais precisei. Nem vou comprar.
Não me interprete mal. Não pertenço a nenhuma seita
Internetista, lutando pela pureza acadêmica da Web.
Também já fiz meu spamzinho no passado. Há alguns
anos, quando descobri a Internet. Quando o e-mail
prometia muito mais do que mera publicidade. Na abertura
da novela da Globo, até as bailarinas chegavam pelo
e-mail. E ninguém reclamava.
Naquela época eu enviava mensagens a endereços que
encontrava na rede. Mas logo percebi que aquilo cheirava
a marginalidade. E fui procurar formas mais inteligentes
de marketing, o que toda empresa séria deveria fazer.
Antes que sua marca vá para a lixeira, onde guardo as
mensagens de spam que recebo.
Concordo que há muito chilique em torno da privacidade
na Web. Gente que se arrepia só de ver seu sacro
endereço de e-mail violado. Mas spam é algo tão antigo
quanto a venda de cadastro. Se não fosse, como a
propaganda impressa chegaria até mim? Empresas de
marketing direto despejam a papelada pelo Correio,
tentando parecer que me conhecem pessoalmente. Ontem
recebi um envelope endereçado ao "Amario
Persona".
Se na Internet é politicamente correto publicar
declarações de respeito à privacidade, fora dela a
prostituição cadastral corre solta. E dá-lhe
propaganda não solicitada. Aliás, a expressão
"não solicitada" é muito vaga. De todos os
telefonemas de empresas que recebo, não me lembro de ter
solicitado algum. E quando solicito, nem ligam.
Se você assina uma revista, tem cartão de crédito ou
compra por crediário, seu endereço está na sarjeta.
Disponível em qualquer ponto de tráfico de cadastros.
Jornais e revistas impressos não sobrevivem apenas com a
venda de assinaturas, exemplares de banca e espaço
publicitário. A inserção de panfletos e a venda de
cadastro ajudam a engordar a receita. Como costumam
dizer, o papel aceita tudo.
Na Web, a mídia impressa não se deu tão bem. Ninguém
comprou o papel virtual, a propaganda não pegou e os
puristas fizeram piquete contra a venda dos endereços de
e-mail. Resta vender o pedaço físico do cadastro, o
endereço postal. Sem que as sociedades de proteção ao
meio-ambiente virtual percebam. Será que há jornais e
revistas fazendo isso? "Yo no creo en brujas, pero
que las hay, las hay".
Mas o que isso tudo tem a ver com sua empresa? Explico.
Quando as coisas vão mal, investe-se em marketing. Quem
já não viu grandes campanhas que nada mais eram do que
a visita da saúde? Quando as empresas começam a
afundar, agarram-se a qualquer coisa. E o spam é a bóia
mais grátis que existe. Furada, mas barata. Um último
recurso. A idéia por trás disso é que, se o barco
tiver que afundar, que não seja por falta de apito.
É fácil arranjar um CD com milhões de endereços de
e-mail. Propaganda a custo zero e criatividade menor que
isso. Por ser tão fácil, o spam é a alegria dos
vigaristas. Dos negócios do tipo "fique rico
já". Quem promete riqueza fácil não irá querer
usar um meio difícil. Spam virou ferramenta de marketing
da marginalidade. E pode ser a pá de cal para sepultar
de vez a reputação de sua empresa. Não importa qual
seja a sua mensagem. A impressão que deixará é que
você vende bilhete premiado.
Há maneiras melhores de se anunciar na Internet. Fazer
com que as pessoas solicitem sua propaganda é uma delas.
Propaganda solicitada existe há muito tempo. Só não
tinha o nome bonito de "permission marketing".
Quando criança, eu não deixava um gibi intacto.
Recortava e enviava todos os cupons que encontrava.
Cursos de desenho artístico, montagem de rádio ou
cultura física. Até propaganda de cursos de corte e
costura eu colecionava. Só que estes cupons eu preenchia
com o nome de minha irmã. Para preservar minha
privacidade.
Mario
Persona é consultor, escritor e palestrante.
Esta crônica faz parte dos temas apresentados em
suas palestras. Veja em www.mariopersona.com.br
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