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Pequenas
Empresas
Grandes
Negócios
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Mario
Persona é entrevistado pela revista
Pequenas Empresas Grandes Negócios
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A Revista PEGN - Pequenas
Empresas Grandes Negócios publicou uma
edição especial de Janeiro de 2002 com
o artigo "100 Lições para Vender
nos Negócios". A revista
entrevistou 36 especialistas de diversas
áreas e montou a matéria em cima dessas
orientações.
A entrevista que dei, da qual foram
aproveitados alguns trechos, pode ser
vista na íntegra logo abaixo.
Mario
Persona
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COMO FAZER PARA...
...VENDER
SEMPRE MAIS
Muita
gente fala em vender mais. Pouca gente fala em
venda continuada. O custo de uma nova
venda para um novo cliente é muito maior que o
custo de uma venda complementar para um cliente
existente. Em minha cidade há vários
supermercados, alguns grandes, com bons preços.
Minha mãe, que tem dificuldade em se locomover
por causa da idade, compra muito de uma pequena
mercearia. O proprietário atende ao telefone,
conversa com ela, faz a entrega e ainda troca
cheques quando ela não tem quem vá ao banco.
Nem é preciso dizer que ele dificilmente
perderá essa cliente, mesmo para
supermercados com preços mais baixos.
Qualquer empresário ou comerciante deve estar
sempre pensando naquele algo mais para
surpreender seu cliente. Deve cativá-lo
com algo que seu concorrente não possa oferecer.
Fala-se muito em fidelização de clientes hoje,
mas acho que isso é algo muito difícil para uma
grande empresa conseguir. O cliente só é fiel a
uma grande empresa, loja ou supermercado, até o
momento que encontra um preço mais baixo e um
estacionamento mais conveniente em outro lugar. Fidelização
envolve pessoas e relacionamentos,
coisas difíceis de se conseguir com sorrisos
treinados. Por isso vejo uma grande oportunidade
das pequenas empresas se destacarem no mercado, investindo
no encantamento do cliente.
Uma amiga recebeu flores de uma floricultura
local no dia de seu aniversário. De quem você
acha que ela irá comprar quando pensar em
flores? Um amigo recebeu uma pizza de uma
pizzaria, também no aniversário. São pequenas
ações feitas a clientes já cadastrados, mas
ainda não cativados, que têm um baixo
custo e um grande resultado.
Talvez o que deveríamos ter em mente é que não
precisamos vender mais, mas que precisamos vender
melhor. E vender melhor significa estar
atento para oportunidades de se criar uma experiência
de encantamento e satisfação, que permaneça
indelével na mente de nosso cliente.
COMO FAZER PARA...
...DIVULGAR A
EMPRESA
Ninguém
é melhor para falar de uma empresa do que a
pessoa encantada com ela. A propaganda
no meio médico acontece principalmente pelo boca-a-boca.
Foi alguém que gostou do tratamento ou do
atendimento que indicou para outra pessoa, que
indicou para outra e assim o consultório foi
ficando cheio. Em todo ramo de atividade deveria
ser assim.
Portanto, antes de se pensar em divulgar, é
melhor ver se existe algo de muito bom para ser
divulgado. Se esse "algo de muito bom"
puder contaminar as pessoas, elas serão as
melhores divulgadoras de seu produto ou empresa.
Assim como acontece no atendimento ao cliente, as
pequenas e médias empresas estão em uma situação
privilegiada em relação às grandes,
pois podem ler na expressão do cliente as suas
reações. E fazer a sintonia fina até encontrar
o ponto ideal de satisfação.
Em segundo lugar, no meu entender, o
segredo da divulgação está na mensagem.
Toda empresa deve encontrar a mensagem certa para
o seu público. É claro que a mensagem deve ser
adequada ao meio que será utilizado, mas de nada
valerá o meio se não existir uma mensagem
eficiente. E mensagem eficiente é aquela
que diz o que o cliente quer ouvir. Para
saber o que o cliente quer ouvir, o melhor é
perguntar a ele, ou tentar perceber.
A pessoa menos indicada para criar a mensagem
pode ser justamente o dono da empresa. Ele está
tão envolvido com seu produto, que pode não
perceber que o valor dele não está naquilo que
ele acredita, mas no que o cliente espera.
Perguntei a um fabricante de semi-jóias qual era
o diferencial de suas peças em relação aos
concorrentes, e ele respondeu que era a marca
gravada em cada peça. Segundo ele, aquela marca
minúscula em baixo relevo era sua garantia de
qualidade e de que a peça tinha sido produzida
com determinada porcentagem de ouro, entre outras
coisas. Perguntei se ele conhecia alguma mulher
que comprava jóias pela garantia. Ainda que seja
importante a garantia, mulheres compram
pela beleza e pelo sonho que existe escondido ali.
Geralmente o empresário está preocupado com as
questões técnicas, com a qualidade do material,
em quanto custou a máquina que comprou para
criar aquele diferencial, e coisas do tipo. É
claro que ele jamais conseguirá completar na
mente de uma cliente a imagem que ela quer que
seja completada. Em meu livro "Crônicas
de uma Internet de Verão" dou vários exemplos de
fracassos de empresas na utilização da Internet
no atendimento ao cliente, justamente por estarem
muito preocupadas com as vantagens da tecnologia.
Minha crônica "Giselda
vai às compras" deveria ser leitura
obrigatória para todo empresário que deseja
usar a Internet para atender seus clientes. É
uma boa maneira de se vacinar contra uma postura
de embriaguez tecnológica ou do
deslumbramento do design.
COMO FAZER PARA ...
VALORIZAR A
MARCA
Uma
marca pode ser valorizada pela repetição
continuada e sua associação com um bom produto.
Infelizmente muitas empresas, pequenas e médias,
não dispõem de meios e recursos para criar e
fixar uma marca no mercado usando as diretrizes
dos grandes mestres do marketing. A solução é
sair para um marketing alternativo,
que pode ser muito eficiente dentro das proporções
adequadas a uma pequena ou média empresa.
Mais uma vez, a marca que não pode contar com
recursos milionários de mídia, deve estimular
o boca-a-boca. Isto se consegue com uma
mensagem consistente e adequada ao seu público.
Já foi o tempo em que o "Servimos bem
para servir sempre" podia ser
considerado uma mensagem eficaz. O trabalho
exigido para se fixar uma marca através de uma
mensagem deve ser mais voltado ao cliente do que
à marca ou ao produto em si. Deve
completar um desejo.
Veja que a marca é algo muito subjetivo, como
uma bandeira. Defende-se a bandeira pelo que ela
representa. Se uma empresa não pode investir em
propaganda maciça e continuada, deve investir
numa história. Deve criar uma aura de respeito e
confiança que cative o cliente e o leve a contar
essa história a outros. A Internet tem
hoje um papel muito importante na
disseminação e fixação de marcas, mas isso não
tem nada a ver com os banners coloridos. Estou
falando da rede de relacionamentos que pode
construir ou destruir um nome.
COMO
FAZER PARA...
...ENFRENTAR A CONCORRÊNCIA
Não
sei se a postura de uma empresa deveria ser a de
enfrentar a concorrência. Quando a
Harley-Davidson tentou enfrentar a concorrência
das motos japonesas, criando motos semelhantes,
se deu mal. Foi só quando decidiu ser diferente
da concorrência, voltando ao seu design da década
de cinqüenta, que reconquistou seu mercado e
cresceu. A idéia na época era a seguinte: se
o concorrente for para a direita, nós vamos para
a esquerda.
Enfrentar a concorrência é uma queda de braço
onde ganha o mais forte. Invariavelmente, o
pequeno e médio empresário tem uma concorrência
mais forte, que são os grandes grupos. Tentar
enfrentá-los seria suicídio empresarial.
Infelizmente o novo século tem demonstrado que
uma das mais eficientes formas de guerra é
aquela que evita um confronto direto. O
terrorismo usa meios não convencionais de
guerra, e consegue abalar as grandes potências.
Não quero fazer uma apologia ao terrorismo, mas
mostrar que os mais fracos em recursos podem
encontrar meios criativos de baixo custo para
driblar a concorrência. Sem procurar utilizar
meios escusos, o empresário deve direcionar o
planejamento estratégico de sua empresa para
atalhos não percebidos pelo concorrente.
Uma vez conheci um fabricante de rádios que
estava fechando sua fábrica por ser incapaz de
enfrentar a concorrência. Seus rádios eram
bons, já que usava praticamente os mesmos
componentes dos grandes fabricantes. O problema
estava na caixa. O custo de desenvolvimento e
fabricação de caixas de plástico injetado era
muito alto para sua pequena fábrica. E ninguém
mais queria comprar os rádios com caixa de
madeira que fabricava. O jeito foi sair do negócio.
Se na época ele tivesse considerado a
possibilidade de fabricar réplicas de rádios
antigos de madeira, provavelmente teria ampliado
seu negócio. Não iria competir com as grandes
multinacionais, mas teria um nicho de mercado
pouco explorado, porém de grande potencial. O
problema era que ele achava que fabricava rádios.
E talvez não enxergasse que há uma classe de
clientes que não está interessada em rádios,
mas em objetos de decoração, itens para
coleção, fontes de prestígio, objetos de
desejo. Mais uma vez, um exemplo da visão
míope que o empresário pode ter às vezes, ao
se dedicar demais ao produto.
COMO FAZER PARA...
...TER UMA POSTURA SOCIAL
Esta
é uma questão bastante importante e muito
explorada ultimamente. É claro que toda
empresa deve ter uma responsabilidade social e
preocupação com o meio-ambiente. O problema que
vejo é que geralmente é apresentado ao pequeno
empresário o exemplo de grandes multinacionais,
esperando que ele siga o mesmo caminho. Ele pode
e deve ser responsável e comprometido com o
social, mas talvez o modelo esteja errado.
Quando uma grande empresa investe dinheiro e
trabalho no social, ela investe outro tanto em
marketing para tocar suas trombetas e dizer a
todos: "Vejam como eu me preocupo com o
social". Então todos passam a
considerar aquela empresa simpática, sua marca
cresce e sua imagem acaba fixada na mente do
consumidor como uma empresa responsável.
O que realmente motiva as grandes
empresas a investirem no social é o retorno
financeiro que isso dá, já que somos
grandinhos para acreditar em Papai Noel. O
pequeno não tem nem os recursos, nem a estrutura
de marketing para investir no social e tocar a
trombeta. A única forma que vejo dos pequenos e
médios empresários serem motivados a investir
no social é também poderem perceber um retorno
financeiro. Talvez isto aconteça quando existir
uma política de estímulo fiscal neste sentido.
Mas este já é um assunto que deixo para pessoas
mais habilitadas do que eu discutirem. (Escrevi
uma crônica sobre o assunto, Trombeteando
sua Cuíca)
Mario
Persona
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