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Os nós do marketing
alternativo Há um bom tempo não atualizo meus
micros. Estou vacinado contra a pressão da
atualização. Já tive de tudo em casa. Meus
primeiros micros tinham tão pouca capacidade que
faziam jus ao nome. Os arquivos eram salvos em
fita cassete e recuperados com sorte.
Antes dos atuais Pentiums, tive MSX, Apple, PC
XT, 386 e 486 desfilando em minha mesa. Sempre
pedindo mais memória, maior capacidade de disco,
maior velocidade de modem e o mais recente
software. Que, por sua vez, pedia mais de tudo
isso, em um círculo vicioso.
Minha última aquisição foi a Internet a cabo.
Um sistema tão inteligente que, ao perceber que
eu precisaria de isolamento para escrever esta
crônica, interrompeu minha comunicação com o
mundo exterior. Está há horas fora do ar.
Tem suas vantagens. Evita que eu veja os banners
oferecendo máquinas de última geração, com
trocentos megahertz e um quaquilhão de
gigabytes. Que minha memória volátil irá
esquecer em um nanosegundo, se não apelarem para
fórmulas mais criativas de marketing.
Sim, há novas fórmulas. Que são
antiquíssimas, já que trabalham com os
ancestrais ingredientes do relacionamento humano.
Existem antes de Charlton Heston interpretar
Moisés e são mais futuristas do que sua
atuação como astronauta no primeiro Planeta dos
Macacos.
O marketing tradicional segue a fórmula
hollywodiana de propaganda maciça na TV antes do
lançamento do filme. Em seguida vêm os
anúncios grandes, médios e pequenos, nesta
ordem e à medida que o tempo passa. Enquanto
isso artistas dão entrevistas, garantindo que o
filme será maravilhoso, está fantástico e foi
incrível. Agora jaz nas locadoras.
Uma campanha assim consome milhões de dólares,
deixando fora do mercado quem tem só uma idéia
na cabeça e uma câmera na mão. De vez em
quando aparecem os criadores de uma "Bruxa
de Blair" para provar que existe mais de uma
maneira de se fazer marketing. E conseguem fazer
um filme de cinqüenta mil dólares faturar
duzentos milhões usando a Internet e pessoas
como meio de divulgação.
Nada de propaganda em TV, jornais ou entrevistas
com estrelas. Mesmo porque as estrelas do filme
foram dadas como desaparecidas. Começaram
contratando uns cem estudantes para distribuir
panfletos sobre outros três estudantes. Os
perdidos do filme.
Mais informações sobre o desaparecimento? Era
só acessar o site na Internet. Ali, no mais puro
estilo imprensa-marrom, anunciavam que três
estudantes desapareceram quando tentavam filmar
uma bruxa. Só acharam a fita de vídeo. Em breve
nos cinemas.
Foi o suficiente para gerar o boca-a-boca. E mais
de 115 milhões de visitas ao site, levadas por
e-mails de amigos ou listas de discussão.
Expectativa, impacto, inquietação, boatos.
Faltava gerar escassez para aumentar o valor e o
desejo. O que foi feito limitando a vinte e sete
o número de cinemas na estréia. O suficiente
para criar filas e atrair a imprensa.
A fórmula funcionou por explorar novas formas de
relacionamento social. Hoje a Internet traz de
volta ao cinema mais gente que O Vento Levou.
Isto quando se consegue explorar a cadeia
infinitamente maior de relacionamentos que as
pessoas têm nas salas onde buscam uma projeção
virtual.
Neste recinto, o conselho pessoal ganha em
exibição, enquanto as mentes vão fechando as
portas à propaganda convencional. Esta semana
recebi um e-mail numa linguagem tão pessoal que
quase acreditei que viesse de um amigo. Falava
das dificuldades que teve ao usar um serviço de
Internet que também utilizo, e decidiu fornecer
o mesmo serviço para os amigos. Apesar de
artificial no conteúdo, a mensagem era eficiente
na forma. Apelava para o pessoal.
As mudanças atingem o trabalho. Enquanto as
empresas trocam seus quadros internos por
colaboradores externos, a cadeia de fornecedores
de produtos e serviços fica tão pulverizada que
já não pode arcar com os custos de um marketing
convencional. São profissionais e empresas
incapazes de divulgar suas marcas nos moldes
tradicionais.
Para estes cai como uma luva a fórmula do
relacionamento pessoal. O que em inglês se chama
networking, um sistema informal onde pessoas de
interesses comuns se ajudam, trocam informações
e fomentam relações profissionais. Como a velha
e conhecida rede de pescar. Uma estrutura de
aparência frágil, cheia de furos, mas que pega
peixões graças aos seus pequenos nós. Nós
criados por nós.
Mario
Persona é consultor, escritor e palestrante.
Esta crônica faz parte dos temas apresentados em
suas palestras. Veja em www.mariopersona.com.br
Esta crônica de Mario Persona
pode ser publicada gratuitamente como
colaboração em seu site, jornal, revista ou
boletim, desde que mantidas na íntegra as
referências acima.
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