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Marketing viralComo o senhor enxerga o
marketing viral hoje?
Mario Persona - Vejo o marketing viral
como uma espécie de democratização do poder de
exposição, seja de uma pessoa, produto ou
serviço. Antigamente você precisava ser dono de
uma rede de comunicação ou ter dinheiro
suficiente para contratar os serviços de uma se
quisesse ser visto. Hoje não. A tecnologia deu a
todos o poder de broadcasting e com esse poder
assim pulverizado foi possível descobrir
talentos que de outra maneira não seriam
revelados.
É principalmente nesses talentos antes obscuros
que vemos as melhores ações de marketing viral.
Veja o exemplo do programa "Britain's Got
Talent". Tem muito dinheiro e tecnologia
investidos no programa, e muita gente assiste
pela TV em todo o mundo os calouros sendo
premiados ou massacrados em público. Susan Boyle
foi um desses calouros, porém o que fez dela uma
sensação foi algo que estava muito além do
poder de promoção do programa de TV. Foram os
internautas, que publicaram o vídeo do programa
no Youtube e os que assistiram e divulgaram o
endereço para os amigos os responsáveis pelo
poder viral da imagem de Susan Boyle.
Hoje qualquer mensagem com poder de conquistar
cúmplices na sua divulgação possui o potencial
de marketing viral. Cabe aos publicitários e
agências saber como identificar esses elementos
que despertam nas pessoas o desejo de levar a
mensagem adiante, mas sempre lembrando que elas
estarão sempre competindo com milhões de
criativos espalhados pela rede, que podem sempre
ter uma idéia melhor. E esses criativos sempre
podem também transformar em marketing viral
negativo uma mensagem produzida por alguma
empresa se detectarem nela algo de manipulador.
Quem passa a mensagem adiante, e a torna viral,
não pode jamais ser subestimado.
O marketing viral está trazendo
publicitários e empresas de volta aos tempos do
boca-a-boca?
Mario Persona - Está, mas é preciso
inteligência para lidar com isso. Muita gente
confunde marketing viral com spam ou com alguma
forma de manipulação do público para fazer as
pessoas trabalharem de graça para a agência
emissora da mensagem. Alguém que oferece
prêmios ou vantagens para quem passar uma
mensagem adiante não entendeu o que é marketing
viral. As pessoas vão criar o boca-a-boca quando
acharem que o simples fato de passar uma mensagem
adiante lhes traz satisfação ou até o
prestígio de terem descoberto aquilo primeiro.
Qual uma boa estratégia para se usar o
marketing viral?
Mario Persona - Creio que o melhor é
começar acompanhando e estudando os casos
clássicos de marketing viral para tentar
detectar neles os elementos que deram a essas
mensagens um potencial multiplicador. Há vários
elementos, nem sempre idênticos. Uma mensagem
pode se tornar viral quando evoca sentimentos
nobres nas pessoas. Outra por fazer justamente o
contrário, se reproduzindo através de uma rede
de pessoas que adora lidar com sentimentos
perversos. Em alguns casos é o humor o elemento
que aciona o gatilho viral. É preciso entender
também o tipo de público que você deseja
atingir, pois de nada adianta criar um efeito
viral que contaminará apenas um público que
não seja o alvo principal de sua campanha.
O que não se deve fazer quando o assunto
é marketing viral?
Mario Persona - O mais importante é
fugir dos padrões encontrados na mídia
convencional e, principalmente, não bater de
frente justamente com o público que você
pretende que seja o multiplicador de sua
mensagem. Um grande jornal criou uma série de
anúncios nos quais colocava em dúvida a
idoneidade do que o leitor encontra nos blogs e
os anúncios ganharam um caráter viral, sendo
retransmitidos justamente pela mesma rede que
esses anúncios criticava, os blogueiros.
Obviamente eles multiplicaram a mensagem, mas
sempre acompanhada de suas próprias críticas,
criando um efeito negativo.
Quando entendemos que o marketing viral não
acontece sem a ajuda das pessoas comuns, que hoje
participam das redes de relacionamento, publicam
seus vídeos no Youtube ou escrevem em blogs,
fica evidente que antes de qualquer coisa
precisamos conquistar a simpatia desse público,
ou nossa imagem e marca corre o risco de ser
rechaçada justamente por aqueles que ganham
todos os dias um poder cada vez maior de formar
opinião.
O senhor acha que as pessoas tendem a se
sensibilizar mais com uma publicidade indireta,
como acontece no marketing viral, do que com as
tradicionais campanhas publicitárias? Por quê?
Mario Persona - Sim, pois estamos
cansados da propaganda convencional. O controle
remoto que inventaram para a TV não é usado
apenas para mudar de canal, mas principalmente
para fugir da propaganda. Quando descobrimos que
as pessoas estão fugindo daquilo que custou tão
caro para produzirmos é hora de buscar uma
alternativa. Essa alternativa pode estar no
marketing viral, porém é sempre bom lembrar que
esse é um terreno instável, que pode ou não
trazer resultados satisfatórios, além de
existir sempre o risco de trazer resultados
opostos ao desejado.
Existe uma forma de calcular o retorno
dessa ação?
Mario Persona - Não conheço uma
maneira precisa de fazer isso, mas os resultados
serão percebidos. É importante sempre lembrar
que existem dois tipos de ações, as
promocionais, que tentam vender algo, e as
institucionais, que apenas buscam a divulgação
e fixação de uma marca ou imagem. Como o
marketing viral é cheio de imprevistos, pode ser
que uma ação promocional acabe gerando nenhum
sucesso em vendas, mas traga um grande efeito de
longo prazo em termos institucionais. De qualquer
modo, o marketing viral não é algo que deve
passar ao largo das decisões de promoção de
qualquer empresa nos dias de hoje.
Entrevista concedida à Revista
Brazil Promo em 27/04/2009.
Entrevistas como esta costumam ser feitas para a
elaboração de matérias, portanto nem tudo
acaba sendo publicado. Eventualmente são
aproveitadas apenas algumas frases a título de
declarações do entrevistado. Para não perder o
que eu disse na hora da entrevista, costumo
gravar ou dar entrevistas por escrito. A íntegra
do que foi falado você encontra aqui. Se achar
que este texto pode ajudar alguém, use o
formulário abaixo para compartilhar.
Mario
Persona é consultor, escritor e palestrante.
Veja em www.mariopersona.com.br
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