MARKETING DE SERVIÇOS AOS CLIENTES

Serviço: bem intangível que não implica na troca ou posse de produtos físicos, embora possa estar associado a estes.

Podem ser exercidos na área:

1. Governamental
2. Não Governamental (ONGs)
3. Empresarial

Composições de serviços:

1. Bem tangível - sem qualquer serviço associado, além da simples oferta.
2. Bem tangível associado a serviço - apresentação, entrega, assistência técnica, treinamento, instalação, garantia.
3. Híbrido - ex. restaurantes
4. Serviço principal associado a serviço secundário ou bem tangível - ex. viagem aérea
5. Serviço puro - ex. médico, psicoterapeuta, empregada doméstica.

Os serviços podem ser:

1. Baseados em equipamentos (caixa eletrônico) ou em pessoas (caixa humano)
2. Com a presença do cliente (cirurgia) ou sem a presença (conserto do carro)
3. Atendendo necessidade pessoal (personal trainer) ou empresarial (consultoria)
4. Com fins lucrativos (comerciais) ou sem fins lucrativos (beneficentes)

Outras características dos serviços:

1. Intangibilidade - não possuem corpo físico
2. Inseparabilidade - o consumo é simultâneo
3. Variabilidade - não há dois fornecimentos iguais
4. Perecibilidade - não podem ser estocados

Qualidade do Serviço como diferencial de Marketing

A qualidade dos serviços pode ser afetada por:

1. Pessoas: atendimento, venda, pós-venda, assistência, follow-up, etc.
2. Ambientes: conforto, localização, estilo, acesso, higiene, etc.
3. Processos: rapidez, complexidade, agenda, facilidade, etc.

A complexidade da área de serviços exige uma estratégia de marketing mais complexa:

1. Marketing externo: produto (no caso, serviço), preço, praça, prazo, personalidade, etc.
2. Marketing interno: treinamento, motivação, educação, atualização, etc.

A melhor estratégia: Transformar cada pessoa e cada departamento em marketeiros por paixão.

Exemplo: Um hospital (Radford) instituiu um fundo anual de 10 mil dólares para ressarcir reclamações de pacientes para serviços (comida, tempo de espera, etc.) O dinheiro que não é gasto é dividido entre os funcionários.

A qualidade dos serviços tem dois aspectos:

1. Técnica: serviço bem feito.
2. Funcional: toque pessoal.

· Clientes de serviços confiam mais no boca-a-boca do que na propaganda convencional.
· Consideram mais os valores visíveis, preço, pessoas, instalações quando julgam a qualidade.
· Permanecem fiéis quando ficam satisfeitos.

Diferenciação para conquistar o cliente:

1. Oferta - criar sempre algo mais quando a concorrência se aproxima.
2. Entrega - melhorar o tempo, a qualidade, a periodicidade.
3. Imagem - agregar a imagem da empresa como elemento de prestígio.

Problemas de percepção:

1. A empresa não entende o que o cliente quer
2. A empresa entende mas não sabe como responder
3. A empresa entende, sabe, mas seus funcionários não conseguem
4. A comunicação externa não é condizente com o serviço
5. A comunicação externa não é compreendida pelo cliente

Outros fatores que determinam a qualidade do serviço:

1. Confiabilidade - serviço é entregue conforme prometido.
2. Capacidade de Resposta - infra-estrutura permite atender
3. Segurança - transmitida pelos funcionários.
4. Empatia - habilidade do funcionário de se colocar no lugar do cliente.
5. Tangíveis - instalações, equipamentos, equipe, material de comunicação.

Garantia

A garantia é uma responsabilidade legal de qualquer empresa que venda um produto ou serviço.

Produtos em garantia podem ser consertados, trocados, recompensados ou o dinheiro devolvido.

"Satisfação garantida ou seu dinheiro de volta" é um lema cada vez mais adotado pelas empresas.

Exemplos de garantia:

· Domino's Pizza: Entrega em 30 minutos para pedidos por telefone ou não paga a pizza. (Conseqüência: US$ 78 milhões de indenização a uma mulher atropelada por um entregador em alta velocidade.)
· Proctor & Gamble: Devolução do dinheiro ou troca por qualquer motivo.
· Saturn da GM: Devolução do carro em 30 dias por insatisfação.
· Hotéis Hampton Inn: O hóspede não paga se a noite não foi agradável.
· L.L.Bean: Troca o artigo esportivo, independente do tempo de uso.
· T. Cross: Garantia vitalícia para canetas e lapiseiras.
· Lava-Rápido ScrubaDub: Segunda lavagem se chover em 24 horas.

Pós venda e Assistência Técnica

As conseqüências de uma venda são sentidas e acompanhadas no pós-venda e na assistência técnica.

Estatísticas:
1. 25% das compras causam insatisfação nos clientes
2. 5% dos clientes reclamam
3. Destes, metade acham que reclamar não resolveu.
4. Um cliente satisfeito conta para 3 pessoas
5. Um cliente insatisfeito conta para 11 pessoas
6. 34% dos clientes que reclamam voltam a ser clientes se a reclamação resolver.
7. 52% em reclamações menos sérias.
8. Empresas que incentivam a reclamação e treinam funcionários para atender têm maiores lucros.

Características de empresas com pós-vendas eficiente:

1. Critérios de contratação e programas de treinamento para funcionários.
2. Diretrizes para correção de serviços e satisfação dos clientes.
3. Remoção de barreiras para resolver reclamações.
4. Banco de dados de clientes, produtos e problemas para corrigir processos.
5. Satisfação do cliente é conseqüência da satisfação do funcionário.

Tendência: Capacitação do cliente, auto-produção e auto-atendimento

· Conteúdo on-line
· Desenvolvimento e teste de software
· Ensino à distância
· Comércio e serviços via rede


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